“五一”假期数据一览：消费市场显韧性，新兴消费势头良好

2025年5月8日 宏观策略 “五一”假期数据一览：消费市场显韧性，新兴消费势头良好 2025年“五一”假期，受拼假人数提升、以及各地文旅消费补贴政策发力等多重因素驱动，出行热度有所提升。据国家文化和旅游部数据，假期5天全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；我国游客出游总花费1802.69亿元人民币（下同），同比增长8.0%；人均消费574.1元，同比增长1.5%，2019年为603元。 李少金Evan.Li@bocomgroup.com(852)37661849 钱昊Alan.Qian@bocomgroup.com(852)37661853 “五一”假期数据显示当前关税等外部性因素对内需影响有限，消费市场展现出较好韧性，在促消费政策叠加假期效应下，餐饮及零售收入均有明显提升。从结构上看，消费升级与理性消费并存，居民更倾向于通过小额情绪消费、精品消费等方式寻求满足感。随着内需动能持续恢复，新兴消费有望在当前经济环境下保持良好表现，预期更多政策支持和居民收入稳定增长的配合有望支持全面消费复苏。 出行：居民出行意愿增加，跨区域人流量明显增加。 据交通运输部初步统计，5月1日至5日，预计全社会跨区域人员流动量累计14.67亿人次，日均2.93亿人次，同比增长8%。具体来看：公路跨区域人员流动量（包括高速公路及普通国省道非营业性小客车人员出行量、公路营业性客运量）为13.44亿人次，日均2.69亿人次，同比增长7.6%，自驾仍是主要出行方式。铁路客运量为1.02亿人次，日均2034万人次，同比增长10.8%；水路客运量为861万人次，日均172万人次，同比增长23.8%；民航客运量为1115万人次，日均223万人次，同比增长11.8%。 旅游 国内游目的地进一步“下沉”，县域游、长线游热度迅速增长；国际航班恢复和国内免签政策放松也带动出入境游热度上升。 国内游方面，1）长线游：受益于今年“五一”拼假行为增多，居民假期时间相对延长，游客出行距离显著延伸。携程数据显示，长线旅游目的地同比增幅显著，例如海口和伊宁旅游订单量同比上涨超130%，三亚增长54%，九寨沟、太原、香格里拉均增长超五成。2）县域游：县域旅游市场呈现显著升级态势。地方通过“微度假综合体”与非遗文化活化融合，推动基础设施与服务配套全面优化；消费者则以“错峰出行、深度体验”重构假日决策模型。 双向驱动下，旅游市场加速下沉：四线及以下县域旅游热度同比提升25%，增速较三线及以上城市高出11个百分点，县域高星级酒店预订占比更反超高线城市，凸显“小城经济”消费潜力释放。与此同时，“去景区化”趋势重塑县域旅游格局，小众旅游地点被更深度挖掘。 出入境游方面，多家航空公司开通、复航多条国际航线，航班管家数据显示，“五一”假期全国民航日均航班执行量同比增长5.8%（对比2024年），较2019年同期提升13.5%。国内/国际/地区航线日均航班数分别同比增长4%/21.7%/1.5%，不过国际和地区航线航班数尚未恢复至2019年同期水平。离境退税“即买即退”叠加过境签证政策优化助力入境游增长，根据携程统计，“五一”假期期间入境游订单同比激增130%。 住宿：经济型酒店预订猛增，而高端酒店增长有限 华住集团数据显示，“五一”假期总接待人次近630万，是去年同期的1.3倍，酒店整体的入住率超84%，较去年同期微增约1个百分点。与此同时，酒店住宿整体更倾向于高性价比选择，经济型酒店相比高端酒店更受青睐。美团数据显示，“五一”期间经济型酒店预订量同比增长80%，而高端酒店预订量仅增长15%。 餐饮：消费券支持力度超往年，提振餐饮收入 据商务部商务大数据监测，假期全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长6.3%，增速相较2024年国庆（4.5%）、2025年春节（5.4%）呈环比提速。全国重点商圈人流量提升明显，且叠加今年各省市在探索地方特色模式之外，纷纷选择发放文旅消费券的方式，直接支持当地文旅餐饮消费，对假期旅游及服务消费形成提振，如河南、四川和黑龙江发放的文旅消费券总规模分别达到4000万元/6800万元/5000万元，力度远超往年。 零售：“以旧换新”+假期效应推动零售增长 商务部重点监测“五一”假期期间零售企业家电、汽车、通讯器材销售额同比分别增长15.5%、13.7%和10.5%；重点监测电商平台智能家居产品销售额同比增长超20%；重点监测零售企业体育娱乐用品销售额同比增长14.8%。 电影：票房因影片供给有限表现欠佳 2025年五一档票房实现7.47亿元，同比下滑51.1%，《水饺皇后》《猎金·游戏》位列五一档票房前两位。拆分量价来看，观影人次构成主要拖累，同比降51.1%；平均票价为39.5元，同比下降2.2%。 总体来看，2025年“五一”旅游市场反映我国居民出行意愿较强，消费欲望较高。从结构上看，当前我国消费下沉与分层趋势明显。县域旅游热度同比提升，小城经济消费潜力加速释放。同时，经济型酒店预订量同比远超高端酒店增幅，反映出消费者更加注重性价比，“特种兵式旅行”方式（“用更少时间游览更多景点”的旅游方式）仍较为流行。在当前经济恢复阶段，居民消费信心虽有提升但仍较为谨慎。在内需动能仍在恢复的过程中，消费者消费偏好仍然倾向于从小额情绪消费、精品消费等方向寻求满足感，仍然看好新兴消费在当前经济环境下的表现。 资料来源:国家文旅部,交银国际 资料来源:国家文旅部,交银国际 资料来源:国家文旅部,交银国际 资料来源:国家文旅部,交银国际 资料来源:国家文旅部,交银国际 资料来源:航班管家,交银国际 资料来源:猫眼，交银国际 资料来源:携程、美团，交银国际 资料来源:国家文旅部,交银国际 交银国际 香港中环德辅道中68号万宜大厦10楼总机: (852) 3766 1899传真: (852) 2107 4662 宏观策略 分析员披露 本研究报告之作者﹐兹作以下声明﹕i)发表于本报告之观点准确地反映有关于他们个人对所提及的证券或其发行者之观点;及ii)他们之薪酬与发表于报告上之建议/观点幷无直接或间接关系;iii)对于提及的证券或其发行者﹐他们幷无接收到可影响他们的建议的内幕消息/非公开股价敏感消息。 本报告之作者进一步确认﹕i）他们及他们之相关有联系者【按香港证券及期货监察委员会之操守准则的相关定义】并没有于发表本报告之30个日历日前交易或买卖本报告内涉及其所评论的任何公司的证券；ii）他们及他们之相关有联系者并没有担任本报告内涉及其评论的任何公司的高级人员（包括就房地产基金而言，担任该房地产基金的管理公司的高级人员；及就任何其他实体而言，在该实体中担任负责管理该等公司的高级人员或其同级人员）；iii）他们及他们之相关有联系者并没拥有于本报告内涉及其评论的任何公司的证券之任何财务利益。根据证监会持牌人或注册人操守准则第16.2段，“有联系者”指：i）分析员的配偶、亲生或领养的未成年子女，或未成年继子女；ii）某信托的受托人，而分析员、其配偶、其亲生或领养的未成年子女或其未成年继子女是该信托的受益人或酌情对象；或iii）惯于或有义务按照分析员的指示或指令行事的另一人。 有关商务关系及财务权益之披露交银国际证券有限公司及/或其有关联公司在过 去十二个月内与交通银行股份有限公司、国联证券股份有限公司、交银国际控股有限公司、四川能投发展股份有限公司、光年控股有限公司、七牛智能科技有限公司、湖州燃气股份有限公司、汉有机控股有限公司、上海小南国控股有限公司、SincereWatch(HongKong)Limited、富景中国控股有限公司、天津建设发展集团股份公司、出门问问有限公司、趣致集团、宜搜科技控股有限公司、老铺黄金股份有限公司、中赣通信(集团)控股有限公司、地平线、多点数智有限公司、草姬集团控股有限公司、安徽海螺材料科技股份有限公司、北京赛目科技股份有限公司及滴普科技股份有限公司有投资银行业务关系。 或其集团公司现持有东方证券股份有限公司、光大证券股份有限公司及七牛智能科技有限公司的已发行股本逾1%。 免责声明 本报告之收取者透过接受本报告(包括任何有关的附件)，表示幷保证其根据下述的条件下有权获得本报告，幷且同意受此中包含的限制条件所约束。任何没有遵循这些限制的情况可能构成法律之违反。 本报告为高度机密，幷且只以非公开形式供交银国际证券的客户阅览。本报告只在基于能被保密的情况下提供给阁下。未经交银国际证券事先以书面同意，本报告及其中所载的资料不得以任何形式(i)复制、复印或储存，或者(ii)直接或者间接分发或者转交予任何其它人作任何用途。 交银国际证券、其联属公司、关联公司、董事、关联方及/或雇员，可能持有在本报告内所述或有关公司之证券、幷可能不时进行买卖、或对其有兴趣。此外，交银国际证券、其联属公司及关联公司可能与本报告内所述或有关的公司不时进行业务往来，或为其担任市场庄家，或被委任替其证券进行承销，或可能以委托人身份替客户买入或沽售其证劵，或可能为其担当或争取担当幷提供投资银行、顾问、包销、融资或其它服务，或替其从其它实体寻求同类型之服务。投资者在阅读本报告时，应该留意任何或所有上述的情况，均可能导致真正或潜在的利益冲突。本报告内的资料来自交银国际证券在报告发行时相信为正确及可靠的来源，惟本报告幷非旨在包含投资者所需要的所有信息，幷可能受送递 延误、阻碍或拦截等因子所影响。交银国际证券不明示或暗示地保证或表示任何该等数据或意见的足够性、准确性、完整性、可靠性或公平性。因此，交银国际证券及其集团或有关的成员均不会就由于任何第三方在依赖本报告的内容时所作的行为而导致的任何类型的损失（包括但不限于任何直接的、间接的、随之而发生的损失）而负上任何责任。 本报告只为一般性提供数据之性质，旨在供交银国际证券之客户作一般阅览之用，而幷非考虑任何某特定收取者的特定投资目标、财务状况或任何特别需要。本报告内的任何资料或意见均不构成或被视为集团的任何成员作出提议、建议或征求购入或出售任何证券、有关投资或其它金融证券。 见均不一定反映交银国际证券或其集团的立场，亦可在没有提供通知的情况下随时更改，交银国际证券亦无更新。 交银国际证券建议投资者应独立地评估本报告内的资料，考虑其本身的特定投资目标、财务状况及需要，在参与有关报告中所述公司之证劵的交易前，委任其认为必须的法律、商业、财务、税务或其它方面的专业顾问。惟报告内所述的公司之证券未必能在所有司法管辖区或国家或供所有类别的投资者买卖。 对部分的司法管辖区或国家而言，分发、发行或使用本报告会抵触当地法律、法则、规定、或其它注册或发牌的规例。本报告不是旨在向该等司法管辖区或国家的任何人或实体分发或由其使用。本报告的发送对象不包括身处中国内地的投资人。如知悉收取或发送本报告有可能构成当地法律、法则或其他规定之违反，本报告的收取者承诺尽快通知交银国际证券。 本免责声明以中英文书写，两种文本具同等效力。若两种文本有矛盾之处，则应以英文版本为准。交银国际证券有限公司是交通银行股份有限公司的附属公司。