品牌提升和成果提升：2024年行业基准

DISQO H1 2025 广告效果基准报告总结

核心观点与目标

本报告旨在帮助营销人员通过行业规范比较其广告活动结果，涵盖认知、考虑和转化等17项关键提升指标。报告提供单一来源、确定性方法，衡量跨平台广告影响，整合品牌情绪和真实世界数字行为（搜索、网站访问、电子商务），帮助广告商优化媒体策略，最大化投资回报率。

基准数据与方法

• 数据来源：2021年3月至2024年12月利用DISQO品牌提升和结果提升产品进行的超过1650个活动。
• 指标覆盖：包括顶部漏斗态度和底部漏斗行为，共17个指标，覆盖品牌、品类及竞争对手。
• 方法论：通过实验设计比较暴露组和对照组，采用第一方、基于身份的测量，消除盲点。
• 纳入标准：至少15个活动，测试三个或更多品牌，无单个品牌占比超过50%。

关键发现与结论

品牌成熟度影响

• 新品牌：在推动品牌及创意认知度方面取得成功，但难以转化为忠诚度。
• 新兴品牌：在顶部和中间至底部漏斗基准中表现良好，但难以驱动在线行为。
• 成熟品牌：在结果提升基准上表现超常，需优先考虑广告效果测量，评估对消费者行为的影响。

类别表现分析

• 货物：认知度领先，但辅助认知度和广告认知度低，需增强覆盖范围和创意影响力。
• 消耗品：上游漏斗指标优于整体基准，但无提示认知度低，需加强品牌区分。
• 商品：熟悉度高，但提示意识低，需更清晰的品牌信息传递。
• 车辆：上漏斗指标落后，需加大投入提升认知度，优先考虑大胆创意和高触达媒体。

行业启示

• 中段漏斗：侧重信息传递，宠物、休闲用品、保险和个人服务表现优异。
• 上漏斗：建立认知和回忆，个人服务和金融领先，零售业需优化漏斗流程。
• 下漏斗：优化转化，零售和服饰及配饰表现优异，服装与配饰需挖掘社交媒体和网红关系机会。

指标定义与计算

• 品牌提升：通过向暴露组和对照组发送调查问卷并评估差异分数计算。
• 成果提升：评估两组人群在活动期间及活动后短期内（7天内）的数字行为，计算参与特定行为的百分比。
• 计算方法：每个指标的值通过获取暴露组反应减去未暴露对照组反应计算，使用中位数避免异常值影响。

总结

报告通过全面的数据分析和行业洞察，为广告商提供了优化媒体策略、提升品牌影响力和转化率的实用指导，强调跨平台、全渠道测量的重要性，以及不同品牌成熟度和行业类别的差异化策略需求。