品牌提升和成果提升：2024年行业基准

品牌提升与成果提升2025 广告效果 基准唯一的全流程、跨平台规范性基准 衡量重要指标 每项广告活动都是一项投资——一项应带来可衡量影响的投资。但跨越平台、渠道、创意和受众行为来衡量效果从未如此复杂。这正是DISQO发挥作用的地方。：绩效。不同于依赖部门分割、自我报告数据的传统指标，我们的第一方、基于身份的测量消除了盲点，使品牌能够在自信的情况下进行优化。 DISQO的2025年第一季度广告效果基准包括： 来自2021年3月至2024年12月超过1650个活动的数据 本报告旨在帮助营销人员将其活动结果与行业规范进行比较。凭借涵盖认知、考虑和转化等17项关键提升指标的洞察，广告商可以将性能与竞争对手进行基准比较，优化其媒体策略，并最大化投资回报率。 我们的品牌提升和结果提升产品为广告商提供了一种单一来源、确定性方法，以了解跨平台广告影响。通过整合品牌情绪和真实世界的数字行为——包括搜索、网站访问和电子商务行为——DISQO为广告活动提供了全渠道和跨平台的综合视图 包括顶部漏斗态度和底部漏斗行为的共十七个指标 四个核心业务类别和20个行业 在所有地方进行测量。带着信心进行优化。 为什么DISQO品牌提升和结果提升基准 广告成功取决于理解每个触点的冲击力。DISQO的品牌提升（Brand Lift）和成果提升（Outcomes Lift）产品提供了一种单一来源、基于身份的测量方法——捕捉跨平台、媒体合作伙伴以及市场内创意的品牌情绪和数字行为。我们的确定性、第一方数据消除了盲点，为广告商提供了全面的广告曝光、情绪变化以及搜索、网站访问和在线购物活动行为结果的视图。 洞察全局——从认知到行动。 通过与DISQO，超越表面指标，揭示品牌与行为影响。我们的基准涵盖17个提升指标，涉及品牌知名度、好感度以及关键消费者行为，如网站访问、搜索参与度和电商活动，覆盖品牌、品类及竞争对手。通过实验设计比较暴露组和对照组，广告商能够获得精确、数据驱动的洞察，了解成功驱动因素及优化方向。 赋能您成长的专业知识。 在每一次成功的营销活动中背后，都有一个懂得如何最大化影响力的团队。DISQO的屡获殊荣的客户成功团队在广告测量领域拥有深厚的专业知识，帮助品牌将洞察转化为行动。从战略指导到实践支持，DISQO的专家与客户合作，理解需求并交付富有信心的成果，从而实现长期成功。 总体基准：DISQO的规范性基准包括从2021年3月到2024年12月利用我们品牌提升和结果提升产品进行的活动。这些基准按指标展示，表示在暴露（与对照组）消费者中观察到的每个值的中位数增量点增加。 例如，在品牌好感度方面，接触到广告的人群对活动品牌的偏好度提升了2.72个百分点，而对照组未接触到活动广告。因此，若某品牌通常获得约60%的好感度，广告商应预期该关键指标（KPI）将提升2.72个百分点，达到约63%。 品牌成熟度基准 通过分析品牌成熟度的基准数据，展示了品牌知名度对向下转化漏斗的影响。新品牌在推动品牌及创意认知度方面取得成功。但是，将这种认知度转化为忠诚度，只有当品牌获得发展势头后才可能发生。 新兴品牌在顶部和中间至底部漏斗基准中表现良好，但他们仍然难以驱动在线行为。然而，这就是一个需要已建立的品牌看到其品牌建设努力取得成效。尽管在中期漏斗指标上的表现可能不如新兴品牌，但在每个结果提升基准上均表现超常。 这表明，具有高知名度的品牌需要在传统的Brand Lift指标之外，优先考虑广告效果测量，并评估其对消费者行为的影响。缺乏这一洞察力，品牌将基于不完整的数据优化广告策略，从而错失推动真实消费者行为的机遇。 DISQO的广告效果规范基准，品牌成熟度数据。 品牌成熟度基于提示意识控制基线：新品牌（0-33%）。新兴品牌（34-66%），以及成熟品牌（67-100%）。具体数据未展示。由于缺乏可用于分析的15+活动，导致类别/指标组合受限。 类别基准DISQO的2024基准已被针对四个类别进行了分析：车辆、消耗品、商品和服务。这提供了基于类别如何响应某些指标的分析视角。 消耗品CPG或相关可补充的较低价值产品 服务 所有与产品无关的服务，例如媒体订阅 车辆汽车和休闲车，以及汽车用品 货物更高价值、更耐用的购买行为，例如家具和电子产品 DISQO的规范性基准广告效果，类别级数据。 由于缺少用于分析15个以上活动的数据，因此未显示特定类别/指标组合的数据。 消耗品 货物 车辆 服务 商品具有高度的熟悉度。然而，它们需要进一步加强与消费者的联系，正如与整体平均水平相比较低的提示意识所显示的那样。该品类的广告认知度超过了市场规范，表明了有效的活动执行。但是，标语关联度显著低于整体基准。该品类中的品牌应专注于更清晰、更有影响力的品牌信息传递，以增强识别度和记忆度。 服务领域在认知度方面引领市场，表现优于所有其他类别并超出整体基准。标语联想也高于市场平均水平，显示出强大的品牌建设努力。然而，辅助认知度和广告认知度远低于基准，表明广告可见性不如其他行业。该类别的品牌必须增强覆盖范围和创意影响力，以提升品牌知名度，同时利用其强大的认知度优势。 车辆竞争性强且销售周期长，导致该品类在大多数基准指标上表现不佳。虽然购买意愿接近市场平均水平，但上漏斗指标落后于常规水平。品牌必须加大上漏斗投入以提升认知度。培养品牌意识的营销活动可以带来改善销售表现。汽车品牌必须优先考虑大胆的创意执行、持续曝光和品牌定位，以在竞争中脱颖而出。 消耗品在上游漏斗指标（如提示和广告认知度）方面优于整体基准。广告认知度与市场平均水平一致，这强化了媒体投放的有效性。然而，无提示认知度低于整体标准，显示出需要更强的品牌区分。此外，标语联想落后于市场平均水平，暗示着在平台和活动之间优化信息一致性的机会。 中段漏斗 – 侧重于信息传递并与参与 总体赢家 —— 巩固优势 服装与配饰、零售、宠物和个人服务在漏斗全程中脱颖而出。服装与配饰在驱动购买意向和电子商务行为方面的能力表明了通过 社交媒体和网红关系来挖掘机遇的可能性。零售业在搜索和网站访问方面的优势意味着广告商应优化其付费搜索策略和个性化体验。个人服务可以通过建立信任的信息和量身定制的促销活动来维持其高度青睐度。宠物消耗品在整个漏斗中表现出色，尤其是在青睐度方面，这显示了顾客对品牌的高度忠诚度，值得加以利用。 宠物、休闲用品、保险和个人服务在好感度和熟悉度方面表现出色。娱乐和商业服务：应该考虑客户产品，以在竞争激烈的市场中脱颖而出，因为他们在上漏斗中表现良好，但这并不能转化为品牌忠诚度。同样，竞争的性质在于服装与配饰和汽车导致这些行业在中游环节陷入困境。 下漏斗——优化转化。零售和服饰及配饰在DISQO的成果提升（Outcomes Lift）指标中表现优异。凭 上漏斗——建立认知和回忆个人服务和金融在辅助认知方面领先，但可以通过跨平台策略扩大顶部漏斗的覆盖范围。零 借跟踪相应在线行为的能力，我们观察到这两个类别虽然中程结果令人失望，但成功将客户转化为下游阶段。应继续优先考虑那些重新吸引消费者并在高意向平台（如社交、搜索和数字平台）上促使其采取行动的策略。 售业的高未受助推认知度表明强大的品牌建设计划，通过优化其漏斗流程，有助于将认知度转化为收益。汽车、保险和商业服务funnel上表现平平表明需要投资于能够引起共鸣的故事讲述和高触达媒体来提升可见度。 品牌提升和成果提升测量 方法论超过2300万人选择向DISQO分享他们的意见和在线体验，使客户能够深入了解其目标受众，并对广告在态度和行为上的有效性进行客观、单一来源的衡量。DISQO的规范基准基于我们品牌提升（Brand Lift）和成果提升（Outcomes Lift）产品测量的活动，这些产品是DISQO广告效果测量平台的一部分。 提升量是根据广告活动层面的接触消费者与控制消费者之间的差异计算的。接触消费者是指那些确实看到了相关广告的人。控制消费者是通过在人口统计特征（年龄、性别、收入）上创建一个与接触消费者相当的群体来构建的，并且在数据可用的情况下，还会根据先前的品牌兴趣和网站访问行为进行构建。 品牌提升是通过向两组人群发送调查问卷并评估差异分数来计算的。对于成果提升指标，评估两组人群在整个活动期间及活动后短期内（活动结束后7天内）的数字行为。计算参与成果指标消费者的百分比，并在各组间进行比较。 纳入标准 我们的基准包括所有在2021年3月至2024年12月期间完成的 campaign，且对照组和暴露组均有至少30个经过验证的回复。 当满足以下标准时才发布基准数据：(1) 至少有15个活动，(2)测试了三个或更多不同的品牌，以及(3) 没有单个品牌构成所包含活动中的50%或更多。 指标定义 DISQO的研究中许多品牌提升指标均采用行业标准。例如，熟悉度指标通过向接触过品牌的受访者提问“您对以下[类别]品牌的各个品牌有多熟悉？”来简单地衡量，该百分比即为熟悉度。客户可以根据自身需求灵活调整这些问题的表述格式。 Campaign count 该数据集包含超过1650个独立活动。 我们的Outcomes Lift指标代表暴露于或对照组中参与特定数字行为的百分比。我们的客户与我们的客户成功团队密切合作，确保根据特定的活动需求包含正确的网站、搜索词和品牌。 计算 增量提升每个指标的值是通过获取暴露组的反应并将其减去未暴露的对照组的反应来计算的。 使用基准 在考虑数据时，请记住这些基准是汇总统计数据，不一定能代表任何特定品牌或活动在每个广告层面的表现。许多这些指标背后的统计分布并非正态分布。表现低（即提升分数为零及以下）和高表现（即提升分数超出基准两到三倍）均不罕见。 基准是整个活动集中的中位数提升分数。中位数被用于平均数或加权平均值，以考虑异常提升分布，并避免大型活动严重影响基准结果。如果活动数量为偶数，则中位数是分布中心位置的两个活动的平均值。 查看您相对于DISQO基准的表现 hello@disqo.com