2025年汽车行业5A营销科学白皮书

指导单位：出品方： 赞誉Praise 中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋 - 我国已经连续16年蝉联全球汽车产销量第一，汽车业巨大成就的背后，不仅有经济的快速发展、产品和技术的不断演进，更得益于汽车产业链各个品牌和商家在品牌营销和经营上的持续探索 - 经营的核心是理解并把握用户需求。随着互联网技术快速发展和汽车消费需求的日益多样化，用户与车企的关系不断拉近，线上互动线下体验的新营销模式正在形成，但如何精准识别用户需求阶段，度量品牌的用户资产，仍是做好品牌经营的关键。我们期待巨懂车新度量衡5A体系在汽车领域的应用，进一步助力汽车行业精准识别用户需求，提升把握市场能力，推动全链条数字化转型，为汽车品牌经营带来真实且持久的增长 寄语Foreword 上海汽车集团股份有限公司乘用车分公司常务副总经理俞经民 当“一切为了用户”成为品牌使命，汽车营销也愈发需要回归用户价值。《汽车行业5A营销科学白皮 书 》 的 价 值 在 于 ， 将 5 A 新 标 尺 引 入 汽 车 营 销 ， 扎 扎 实 实 帮 车 企 算 好 每 一 笔 用 户 触 达 的 “ 明 白账”，以精细化运营沉淀真实用户口碑，创造互惠价值。期待未来继续与巨懂车、懂车帝携手，把营销这门“既要算数，更要走心”的功课做深做透，和用户交朋友，为行业探新路 寄语Foreword 零跑高级副总裁兼首席运营官徐军 在新能源汽车快速转型的行业背景下，科学营销成为突破增长的核心引擎。零跑汽车依托5A人群模型展开实践，通过动态归因量化用户决策前期行为影响力，精准还原“关键决策行为全貌”，为广告投放提供数据指引；同时运用人群分层策略，以多元场景沉淀“核心用户资产”，构建品牌护城河。这些成果既得益于算法模型的迭代，更源于对“人-车-生活”关系的深度数据洞察。 面对行业白热化竞争带来的预算控制与精准营销挑战，零跑提出三大破局方向： 一是以公私域动态建模替代静态标签，实时追踪用户需求波动，精准捕捉决策拐点。 二是通过“人群+平台+内容+投放当量”的科学组合突破认知、促进转化，结合内容中央厨房，实现爆款内容的阶段化分层运营。 三是通过营销、运营、销售的整合产品、用户全生命周期营销，实现流量开口、种草深转、线索获取、成交闭环的高效闭环反馈通道。 未来，零跑将持续以人群洞察为锚点，以营销科学为工具，推动汽车营销从“经验驱动”向“智能共生”进化；也感谢巨懂车和行业生态一起，共建开放的科学度量体系，回归“以用户为中心”本质，为产业可持续增长注入新动能。 寄语Foreword 一汽大众销售有限责任公司市场与用户运营负责人赵建民 在汽车数智化变革浪潮中，想要坚持长期主义、穿越周期，就必须回归“以用户为中心”，做好长效用户资产运营。而《汽车行业5A营销科学白皮书》，正是通过精准的“认知-吸引-询问-行动-拥护”全链路用户分层，从吸引用户关注与兴趣（A1-A3）到赢得用户选择与拥护（A4/A5），通过数据驱动帮助车企搭建好长期精细化用户运营的基石，同时找准与用户深度沟通的方式与路径。 未来，我们还将持续坚持“以用户为中心”，也期待继续携手巨懂车与懂车帝，通过平台的5A营销科学、深度数据共建，从产品体验至服务关怀，全链路精准地挖掘并满足用户需求，全方位强化品牌营销的护城河。这不仅是应对当下市场竞争的策略，更是为了在新能源时代持续传承一汽-大众的品牌价值。同时，我们看到AI的出现，正在促进行业生态与产品发展日新月异，也期待未来5A营销体系产品能够融入AI不断迭代升级，通过平台优秀的大语言模型能力，更深层次的挖掘用户心智与需求，更高效的串联汽车用户与车企，共同开创更长远的未来。 寄语Foreword 智己首席营销官李微萌 过去的几年间，AI的横空出世，让汽车从“交通工具”转型为“智慧出行智能体”，然而行业竞争的本质从未改变：以用户为中心，凭借技术创造无可替代的价值。智己汽车深入钻研沉浸式智能座舱技术、高阶自动驾驶以及可持续能源生态，也并非仅仅是为了追求技术的极致，而是为了更好的满足用户需求，让每一次出行都成为用户情感与体验的延展。 站在2025展望未来，汽车智能化是行业发展的重要方向，但用户对于汽车安全和愉悦体验的需求始终是我们的核心命题。智己汽车始终坚信，真正的智能应让科技隐匿于日常之中，实现安全保障与用户体验的同步提升。 未来的汽车生态也绝非单一企业或力量所能塑造，唯有打破行业边界、开展协同创新，汽车行业才能真正跨越从“量变”到“质变”的关键鸿沟，在这里，特别感谢巨懂车和懂车帝，和我们一起拥抱变化，为行业的营销实践不断突破创新。未来，智己也期望能有更多的机会能与诸位同行以敬畏之心开展技术探索，以谦逊之态聆听用户意见，以先锋之姿履行社会责任，共同推动汽车行业的创新发展。 目录 CONTENTS 存量时代的汽车消费市场01 5A-汽车行业营销度量体系06 PART 03A3-校准营销度量体系13 PART 04用户艰难的决择-保九争四进二24 PART 05 市场竞争格局分析34 PART 06 结语-营销科学献礼202541 Part 时代的汽车消费市场存量 The Automotive Consumer Market in The New Era ofMarket Saturation 存量时代的汽车消费市场 1 市场格局变迁：2024年，新能源对其他类型品牌的竞争持续加压，渗透率持续维持高位，对应新能源兴趣用户的市场份额也再创新高，到达56.1% 存量时代的汽车消费市场 1 用户观念转变：购车决策线上化、选车周期缩短、决策更趋前置，如何高效利用线上丰富的用户行为数据，更前瞻把握高意向用户成为品牌营销的重要课题和挑战 存量时代的汽车消费市场 1 品牌营销挑战：单纯卷价格不是明智之举，品牌资产的经营还需回归用户本身，提高经营效率才是长久之道 价格竞争不可持续，稳利润规模化是关键 折扣率逐年走高，以价换量饮鸩止渴 本章小结 ChapterSummary 在汽车产业加速变革的浪潮下，品牌洞察用户汽车消费行为变化特征，以数字化手段穿透用户决策环节，通过精细化运营将人群转化为品牌资产，方能在行业变局中掌握主动权。这场变革不仅是产品赛道的切换，更是整个产业价值体系的重构，唯有回归用户本质的企业才能赢得终局之战。 5A汽车行业营销度量体系 5A Marketing Measurement Metrics for the Automotive In-dustry 5A模型 2.1 5A营销模型是由现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的消费者行为分析框架，该模型在数字化营销环境下进一步演化为动态5A模型，强调消费者决策路径的完整性和互动性，也代表了用户价值的跃迁过程。 5A 该模型从消费者行为的角度重新定义了产品的营销路径，强调品牌与消费者之间的深度互动和长期关系，强调消费者行为的动态互动性，允许消费者在不同阶段之间反复跳跃，更符合数字化营销环境下消费者的行为特征。 汽车行业用户运营-5A资产模型 2.2 用户行为聚合 5A流转加深状态 5A度量体系高度适配汽车行业 2.3 汽车行业是典型的高客单价+耐用消费品行业，对于绝大多数家庭/个人来说，是仅次于购房决策的最重要决策事件，甚至会涉及到多个家庭成员或相关人员的参与，具备决策周期长、决策信息密度高等特征。消费者在最终购车决策之前往往花费数月进行信息收集和对比，会综合考虑品牌、车型、性能、价格、售后服务等多个因素。 5A度量体系高度适配汽车行业 2.3 因此，汽车行业也是最适合长期主义用户资产经营的行业之一，品牌长期与用户互动，传递品牌价值和理念，经营用户资产，累积用户基盘，通过不断精准洞察用户需求和偏好的变化趋势，因地制宜，牵引经营战略和落地策略的闭环优化。工欲善其事，必先利其器。无疑，5A用户资产模型是最契合汽车行业的度量利器。 营销模型对比 - 在5A模型之前，传统的营销漏斗模型，致力于分解漏斗各个层级之间的线性转化关系，识别漏斗转化薄弱环节，做定向策略优化；不足之处在于层级间的转化无法体现用户资产的流转和累积 - 5A模型利用大数据技术追踪用户在不同阶段的行为路径，将离散的用户行为特征输入机器学习模型，识别用户行为模式并划分为5A的不同阶段；落地量化为可识别、可诊断、可优化的用户资产模型 - 伴随着汽车的存量市场中的演化和用户行为决策线上化等趋势，线上用户行为数据进一步激增，也为数字化的5A用户资产模型提供了天然的大数据基础，可以更加完整的体现现代汽车消费者的行为链路，和品牌用户资产的现状，为品牌的精细化运营提供了更丰富可落地的洞察视角 5A的理想形态 2.4 理想型态的5A用户资产形状呈现完美的钻石形态，A1和A2，A2和A3，A3到A4 有自然的切割斜角，5A人群资产的分布状态实现有序的梯度 【浅层饱满蓄水】 - 不同于流量漏斗模型，上宽下窄的浅层流转状态，在健康的5A形态中，A2资产是大于A1的，其用户交互频次显著高于A1用户； - A2用户的留资转化率是A1的1.94倍，到店转化率是A1的1.80倍；对用户做有选择的反复影响和心智加深，即减少了对用户广覆盖阶段的资源浪费，也实现了对用户资产的运营加深；浅层种草A1、A2用户中-较深入层级A2用户占比更高蓄水饱满，厚积待薄发 【深层健硕种草】 对比大盘车系5A资产基本盘，成熟和理想的5A用户资产中，深度种草A3用户基本盘逐步丰沛，不断承上启下，为后续实质的留资、到店、下单转化提供源源不断的弹药补给，可以通过有效的加深和竞品扭转，不断提升A3转化效率 【健康的留资后效】 A3到A4保持健康的转化率，但整体体量远小于A3基本盘；同时新能源和燃油车的转化率存在异常，因为很多新生代的新能源车等会出现更高比例的种草不留资外溢到店 本章小结 ChapterSummary 新汽车消费市场进入存量竞争阶段，市场在竞争中不断厘清需求方和供给方价值交换体系；5A度量体系的底层逻辑是伴随品牌穿越市场周期的用户经营思路，以人为本，围绕消费者的全生命周期，构建品牌和用户之间的长期关系。当热闹褪去，当大浪淘沙，最后的赢家必定是那些笃定用户价值，守护长期价值的伙伴和品牌，让我们拭目以待。 3Part A3 校准营销度量体系 A3 - Calibrating the Marketing Measurement Metrics 基于对Top1000主流车系、数百亿条用户行为数据的洞察分析，A3用户群体呈现出显著的"决策临近价值"，并成为用户决策链路的"黄金分割点"和品牌度量用户资产的核心抓手 3.1 A3的独特性 A3前瞻的行为指征性 3.2 A3对【用户关键深度行为】的覆盖是基于留资和到店用户人群决策前的关键行为特征聚合而来，会有效指征用户在【决策窗口期间】的购车意向；用户在到店前对车系的车型库（查看价格、产品参数和留资等）、车系的内容阅读、车系广告曝光、车系搜索行为渗透率高达63.02%、55.86%、43.65%和42.23% 全新升级 A3的强转化实效 3.3 转化效能实证：从数据洞察到商业价值跃迁 【当之无愧的后效王者】5A资产用户中，A3因距离购车决策临界的特征，深度行为更加密集，是为深度种草用户；A3用户的留资转化率是A1的18.1倍，是A2的7.4倍；A3只占据整体种草用户的42%，却贡献了77%的到店 【聚焦A3，闭环反馈体系】A3对用户关键深度行为的覆盖既能有效预判用户的真实意图、量化诊断品牌资产健康度，也为品牌争取了宝贵的时间窗口，采取有效措施影响消费者心智，形成及时的闭环反馈体系 倍7.4A3是A2的 A3强转化实效-留资/到店转化率、留资/到店相关性 3.3 【新增A3与新增A4强正相关】A3的深种草，能更显著牵引最终留资转化的提升。自主、合资品牌A3-A4的转化效率更高，需