探索基金投顾业务的破局之道：夯基石、优机制、拓边界

夯基石、优机制、拓边界——探索基金投顾业务的破局之道 报告日期：2025年04月29日 引言 2019年10月24日，证监会下发《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》（以下简称《通知》），正式批准公开募集证券投资基金投资顾问业务（以下简称“基金投顾业务”）试点工作。近年来，随着我国居民财富持续积累、理财意识逐步增强，基金投顾业务作为“买方投顾”转型的重要抓手迎来了快速发展的战略机遇期。公募基金行业也正处于深度改革之中，为投顾业务的发展奠定了更加清晰和成熟的制度基础。例如，基金费率改革逐步推进，有助于降低投资者的持有成本，在长期投资中提升实际收益率，增强投资体验与满意度。与此同时，监管机构也在优化代销机构和管理人考核机制，推动行业从“重销售”向“重陪伴、重服务”过渡，进一步为投顾业务打开了成长空间。 分析师：孙桂平执业证书编号:S087519040001Tel：021-53686102邮箱：sunguiping@shzq.com 分析师：汪璐执业证书编号：S0870523060005Tel：021-53686120邮箱：wanglu@shzq.com 中国公募基金投顾业务正站在从“规模渐成”迈向“高质量发展”的关键阶段。但是，目前基金投顾业务仍面临多重困境，包括：投资者的长期投资理念相对不足，为服务付费的动能受市场波动和收益水平所约束；投资者收益不足、体验欠佳，投顾机构存在产品同质化、服务方式较为单一等问题，难以满足投资者对个性化、全生命周期财富管理的需求，未能培育出备受投资者信任的投顾服务模式；投顾机构在盈利模式转型过程中出现转型阵痛，尚未形成具有较好盈利水平的投顾业务模式，缺乏动力去推动投顾业务的开展；基金行业整体收费结构仍不够清晰，费用分配未严格遵循“谁提供服务谁收费”的原则。针对这些问题，本文提出如下建议： 1、夯实客户信任，筑牢基金投顾基石；2、推动投顾收费模式由单一走向多元，激发投顾差异化服务；3、拓展组合可投范围与服务边界，完善差异化服务的基础设施；4、优化基金行业的费率设计机制，推动基金销售向投顾转型。 目录 一、国内基金投顾业务模式.....................................................................31、线下运营模式....................................................................................32、线上服务模式....................................................................................43、基金大V模式...................................................................................54、To B业务模式...................................................................................55、投顾机构合作模式............................................................................6二、基金投顾业务的困境.........................................................................61、投资者层面：对投顾的认识不足，付费意愿与信任双低............62、产品和服务供给层面：投顾收费机制单一，组合可投资范围有限，导致策略和服务的创新受限与吸引力不足..........................................73、基金投顾机构层面：盈利难支撑投入，高质量服务供给缺乏动力..................................................................................................................84、市场环境层面：行业收费机制不够清晰，卖方销售为导向抑制投顾发展......................................................................................................8三、基金投顾业务发展建议.....................................................................81、夯实客户信任，筑牢基金投顾基石................................................82、推动投顾收费模式由单一走向多元，激发投顾差异化服务........93、拓展组合可投范围与服务边界，完善差异化服务的基础设施....94、优化基金行业的费率设计机制，推动基金销售向投顾转型........9 一、国内基金投顾业务模式 截至目前，已有60家机构获得基金投顾试点资格，涵盖证券公司（29家）、基金公司及其子公司（25家）、第三方基金销售机构（3家）以及银行（3家）。根据公开信息披露数据，目前除3家银行外，其余机构在2019年至2023年四季度都陆续开始展业，并且基于自身资源禀赋、业务定位及客户基础的不同，采取了差异化的展业路径。本文通过线下实际调研和线上资料搜集相结合的方式，将对不同类型的展业模式进行梳理并总结。 1、线下运营模式 “线下运营模式”是指基金投顾机构依托自有分支机构开展线下服务，同时辅以自有线上平台进行辅助支持。相对于基金公司或互联网三方销售机构，券商具有分支机构等渠道优势，因此线下运营是券商投顾机构开展业务的常规打法和重点布局的方向，尤其是对渠道优势突出、具有财富管理经验以及客户资源相对丰富的大券商更具有明显优势。 以券商为例，线下运营模式大致采用总部+分支机构的两层或三层架构的专业客服体系，例如“总部投顾”-“营业部投顾”-“理财经理”三层架构。总部投顾构建投资组合策略、提供个性化方案定制服务并提供完善的顾问服务体系支持；营业部投顾可设专职基金投顾或兼职基金投顾，推动业务开展；而理财经理/投资顾问则是投顾业务的推广者和服务者，负责客户的开发和维护等。在客户服务体系方面，可依托基金投顾平台提供账户管理、投资咨询和账户诊断服务，客户也可根据资金体量预约不同层级专业投顾进行一对一咨询。此外，大型券商在科技投入上更具优势，尤其是有资源建设智能服务系统，可以及时向客户提供智能问答服务，用户体验会更佳。 线下运营模式的客户开发和维护一般在营业部层面施行，不少券商投顾认为该模式的优势在于券商本身已具备一定的基金代销保有规模，可直接对接存量客户资源，具备较高的转化效率。这类客户对基金产品已有一定认知，是推广投顾服务的优质目标群体。 难点在于如何推动营业部层面重视该项业务，并投入资源积极进行业务拓展，当前头部券商也同样存在这样的问题，在卖方销售模式下缺乏动力去推动投顾业务的开展。而对中小券商来说难度可能更大，首先基金代销规模较小，直接转化为基金投顾业务存在规模上限；其次是客户类型主要参与股票交易，转化为风险收益特征类似的ETF产品投资者尚存在一定可能性，而直接转化为基金投资者难度相对较大。因此业务发展的潜力点在于开发增量客户，此时又需要投入大量资源，尤其在投顾业务开展初期，基金投顾保有规模不大的情况下，需要持续资源投入进行客户培育和开拓。中小券商可以选择差异化发展，比如发展社区型投顾模式，针对某类型客户或者某区域客户提供线下专业化服务，从而降低投入的成本。 2、线上服务模式 “线上服务模式”指通过第三方基金销售平台开展线上基金投顾业务，是当前投顾机构争相布局的重点渠道。相较于具备线下渠道优势的券商，基金公司更倾向于与第三方平台合作，借助其庞大的用户基础和流量优势，实现对客户的直接触达。 目前投顾机构合作的第三方平台主要有蚂蚁基金销售（截至2024Q1最新非货基金保有规模14529亿，有基金投顾牌照）、天天基金销售（5754亿）、腾安基金销售（2976亿，有基金投顾牌照）等。基金投顾试点落地不久后，天天基金和蚂蚁财富便相继开放了基金投顾平台，目前这两家也是基金投顾机构选择较多的代销平台，天天基金已入住32家投顾机构，其中基金公司25家，证券公司7家；而蚂蚁财富已入住29家，其中基金公司21家，证券公司7家，三方销售机构1家，从数量上来看确实基金公司占比更高。 第三方平台在基金投顾业务中扮演双重角色，一方面提供中心化流量入口，例如首页展示、智能推荐等，有助于投顾产品实现快速曝光；另一方面，也为投顾机构提供较为开放的内容运营模块，如直播、短视频、图文等形式，便于机构开展内容营销与用户陪伴，提升客户黏性。为进一步提升用户服务质量，部分第三方平台已开始探索更深层次的客户触达机制。例如，一些平台于2023年起试点推出“理财顾问服务”栏目，由投顾机构为具有一定资产规模的投资者提供线上一对一服务，内容涵盖产品解析、资产配置建议、市场解读及投资者教育等，体现了“顾”的服务本质。 投顾机构通过平台导流模式开展线上展业，虽可借助互联网平台实现广覆盖和快速获客，但在实际操作中也面临诸多挑战。一方面，平台流量资源有限且竞争激烈，各类金融机构为争夺用户注意力，需要投入大量资源，导致投顾机构获客成本持续走高；另一方面，用户黏性不足，客户常因缺乏对投顾品牌和服务体系的信任而转化率偏低，留存率不稳定。 除了第三方代销平台，社交媒体也逐渐成为投顾机构的重要渠道。通过微信公众号、短视频平台和微博等形式积累私域流量，然后可借助企业微信进行合规化运营，建立用户社群并实现持续触达，尤其适用于具备线下投顾团队的机构，形成线上线下联动的服务体系。 3、基金大V模式 “基金大V模式”指投顾机构与具有影响力的基金领域自媒体或投资达人（即“大V”）合作，共同为个人投资者提供投顾服务的一种运营模式。 2016年以来，面向个人投资者的“基金大V”模式在互联网平台迅速兴起，成为基金销售与投顾服务融合的重要探索方向。在发展初期阶段，基金大V广泛活跃于微信公众号、蛋卷基金（雪球）、且慢（盈米基金）、天天基金等第三方平台，凭借高频内容输出和陪伴式服务，以更接地气的方式建立信任关系，并通过“一键跟投大V组合”等功能实现流量转化，与基民保持密切互动。基金大V的主要收入来源包括基于组合跟投规模的销售费用及客户维护费分成，基金公司为旗下产品纳入大V组合支付的推广费用，以及与第三方平台联合营销的品牌合作费用。此外，大V也可通过与粉丝互动获得打赏等增值收益。 随着基金大V模式受到市场关注逐渐提高，其存在的一些问题也开始逐渐显现，例如市场上部分大V缺乏系统性投研能力，组合管理不规范，服务标准不一等。对此，监管机构于2021年11月发布《关于规范基金投资建议活动的通知》，明确未取得基金投顾业务资格的主体不得提供投资建议，并要求相关整改于2022年6月30日前完成，此后“基金大V模式”进入规范发展阶段。 考虑到个人投资者在基金投顾市场中的重要地位，如何借助大V模式拓展零售客户，成为各家基金投顾机构关注的重点，也由此掀起了基金大V与持牌投顾机构合作的浪潮。主要分为两种合作模式：一是“入职制”，即大V加入持牌投顾机构，保留原有组合并继续为投资者提供服务。二是“委托制”，即大V将原有组合交由专业投顾机构全权管理，保留自身独立身份，仅负责服务组合用户。 对于投顾持牌机构而言，引入大V可迅速实现组合资产的转化与投顾业务的规模提升，但合作也伴随着一系列问题，例如，大V组合管理理念与机构既有投顾框架的融合难度较高，尤其是部分大V风格呈现低分散度、高换手率、灵活仓位等特征；