数字文创 破局之道 2 目 录 4 导言：如何 市场乱像？ 7 回归内容本质，夯实 的价值内涵 · IP “神”：挖掘IP精神 核 明确 主张 · 创意 “魂”：注重创意策划 传递文化精髓 · 科技 “骨”：赋 文化创意 增强用户体验 17 “以实为本”模式 新，拓宽 的价值边 · 守正 奇 探索“ ”的创新模式 赋 体：虚 结合赋 体经济发展 虚拟创新：向元宇宙“迁移”开 数字经济想象空间 · 行 融合 展数字文创 的 · 平台赋 聚合数字文创 市场的“ 三角” 27 猫打造沉浸式 “一站式”生 力底座 · 坚守文化初心 注重IP深度和广度的 创作 · AI和AR技术赋 创造虚 交互的 体验 · 全链路服务支持 做 IP 的 闭环 35 猫平台经典案例速览 《我在故宫修文物·妙顶金龙守护令牌》 《宋画三绝》 《敦煌宇宙》 《宋人匹马·徐悲鸿》 《佛光寺大殿》 《二十不惑2·数字盲盒》 《一生所爱·大话西游》 《科比 · 黑曼巴传奇》 《 SPACE YHD宇航羊》 科技 | 坚持原创 让AI引领科技 3 ： 破 数字文创 数字文创 破局之道 4 数字文创 是依托于区块链技术发行的一种文创数字化载体形态 通过区块链唯一标识的技术手段 可 在保护其数字版权的基础上 现真 可信的数字化发行、购买、收藏和使用。 已成为 作 价值确权和流转的 新载体，在内容 作者和消费者 间搭建起了一座价值连接的桥梁——创作者可 将数字文创作 转化 形式 并通过文化交易平台直接发行并 售给喜欢的粉丝和用户 从而 现IP和创作的 兑现。因此 理论上 数字文创 市场发展可 激活文创 的创新活力 有利于中华文化的传播推广 推动文化消费新风潮 这也与我国文化数字化国家战略不谋而合。 然而 当前的数字文创 市场仍处于发展初期阶段 短期 因局限于数字藏 的单一 轨道 并受数藏行 炒作之风影响 陷入“重发行而轻质量，重形式而轻内容，重投机而轻价值”的市场怪圈，导致 同质化现象较为严重—— 表达上缺少创意 也缺乏对文化 和IP精神 核的深刻洞察。例 一段时间 博物馆馆藏文物 源头的文博类数字文创 多 文物原型数字复刻成JPG图片或者3D模型的方式直接限量发售 忽略了对文物 身的文化探索。此外 以 藏形式“限量”发行的单一玩法，容易滋生金融炒作 风，导致 面临价值单一化、金融属性强等“脱实向虚”问题 这些都不利于数字文创 市场的可持续发展。 作为 的价值载体， 市场亟待 当前发展现状，将价值重心从发行转向内容本身——即通过承载高 量数字文创（作 ） 来夯 数字文创 的 涵 打破当前 发行同 化局面 激发文创 科技 | 坚持原创 让AI引领科技 5 创新活力；同时探索“以实为本”的模式 新，进一步拓展 的应用场景，熄灭当前“脱 向虚”的炒作虚火 数字文创 市场的可持续发展缔造“长坡厚雪” 。 图：突破数字藏 的应用局限 数字文创 （来源： ） 数字文创 破局之道 6 科技 | 坚持原创 让AI引领科技 7 要脱离当前市场的同 化桎梏 数字文创 身首先需要 通过承载优 的数字文创（作 ） 来夯 自身的 涵 借助高 量的 创作来彰显不同数字文创 独有的文化精神和底蕴。 我们认为，优质的 内容至少应具备三大核心要素：一是基于对文化IP精神 核的深度挖掘并提 明确的 主张；二是通过优秀的创意策划形成创意及可执行的设计方案；三是依据设计方案 融合数字技术将文化创意生动的展现在人们眼前。这三大要素共同构成 的“铁三角”模型。 图：数字文创“铁三角”模型（来源： ） 围绕“铁三角”模型所创作的数字文创 兼具“形、神、魂”于一体 极大的丰富了数字文创 的 涵 使人与IP之间建立起深层的情感连接和情感共鸣 不仅 让人们深入感知和 读IP的文化精髓 还 唤起群体记忆 凝聚情感共识 有利于文化 观的传播与弘扬。 数字文创 破局之道 8 IP为“神”：挖掘IP精神内核，明确价值主张 内容首先应拥有深刻的精神内核和鲜明的价值主张。明确的 主张是生成和凝聚共识的基础 而对IP精神 核的深度挖掘又是提炼 主张的必要条件。通过 主张的鲜明提 号召更多人 生 观一致基础上的新文化和新消费。 例 风靡全球的无聊猿是近期最成功的 IP之一 无聊猿的灵感源自一个关于财富自由的想象 主角是一群 身加密领域的猿猴 它们在 现财务自由后生活变得无聊。无聊猿的 主张是一种对生活不羁的态度 而这正代表着加密圈对主流文化 观某种意义上的“叛逆”。这群猿猴的形象设计也将这种“存在主义的无聊感”情绪充分的表达 来——它们大多面无表情 穿搭着各种 凸显“叛逆”个性的服饰配饰。 图：部分无聊猿形象 同样是全球顶级IP 近期发布的《科比·黑曼巴传奇》系列数字卡牌的 科技 | 坚持原创 让AI引领科技 9 主张则是科比一生对“曼巴精神”的精彩诠释：热情、执着、严苛、坚韧、无惧。这五个关键词汇聚成了完整的“曼巴精神” 核 代表着永不放弃、永不退却的精神信仰。该 系列 五个关键词 主题 形成了五组数字卡牌 每组卡牌通过数字人技术还原科比原型 将其多款战场风姿在数字空间中全景重现 此致敬永不退场的“黑曼巴精神”。 图：五大关键词汇聚成“曼巴精神” 核 把握IP的精神 核、明确 主张 才 唤醒IP力量更好的赋予创意创作过程 让数字文创的叙事脉络有根源、有神韵。 中国有着深厚的 化底蕴，在 博、 旅、体育、国潮、影视、工业等各个领域都蕴藏着大量且丰富的 化IP资源。这些IP 身就蕴含着中华优秀传统文化和当代文化的精神 核 是中华民族五千年文明的 慧结晶和精华所在。 扎根中国文化 深耕 土IP的精神 核 弘扬中国社会主义核心 主张 数字文创 破局之道 10 是当前数字文创正在进行的探索 也 充 数字文创 的 涵提供了丰厚的资源底座。 例 敦煌文创与 合作发行的敦煌九色鹿限定数字壁画 就选取了《鹿王 生图》的经典故事IP 描绘了美丽善良的九色鹿舍己救人 却反被 卖 最终惩恶扬善的故事 体现了无私奉献、心怀感恩等传统文化精髓；中船数字文创系列《“蛟龙号”载人深潜器》和《雪龙2号破冰船》则选取了中国航海、航空等工 IP作 主题 弘扬中国工 精神、传播中国工 文化；柠萌影视发布的《二十不惑2》角色系列数字盲盒 也是基于原创电视剧IP所主张的生活态度进行创作设计 即在 今这个快节奏的现 世 中找到并珍藏属于自己的青春和人生轨迹 扎根于当代文化背景 集中展现中国年轻一代的生活 观。 图：各领域蕴藏丰富的文化IP资源 意为“魂”：注重 意策划，传递 化精髓 数字文创第二大核心要素即是通过创意策划将抽象的IP精神 核和 主 科技 | 坚持原创 让AI引领科技 11 张转化 创意并形成可执行的设计方案 利用视觉元素和艺术语 更清晰的向人们传递文化精髓。换句话说 优秀的 意策划为 注入“灵魂”，也赋予了 独特且差异化的价值内涵。 例 上述《二十不惑2·数字盲盒》 将电视剧中的602姐妹团和多位人气角色 二次元卡通形象进行呈现 每个盲盒设计均 独特口味的蛋糕造型搭配缤纷的色彩 描绘 剧中角色与众不同的个性 也表达了他们在剧中充满未知而又丰富多彩的人生选择。用户每拆一次盲盒便随机获取一款人物角色藏 也 同解锁了一个新的人生标签 仿佛和剧中角色一同寻找立足于社会的位置和意义 引发年轻用户的情感共鸣。 图：《二十不惑2·数字盲盒》蛋糕造型设计 《千年一瞬·敦煌》数字壁画则采用了“千年一瞬”的设计理念 利用AI技术修复了《鹿王 生图》壁画原貌 并在缓缓流动的数字光效的修复下 向人们逐步呈现 原 壁画光纤靓丽的色泽。壁画中的九色鹿也 同获得新生 从动听的声音 到矫健的身影 生动地演绎 九色鹿机 勇敢的人格化神态 传 数字文创 破局之道 12 递了敦煌文化存续至今的人文 颂扬并传承其中所体现的美好 格与精神力量。 图：《鹿王 生图》“千年一瞬”的动画效果 此外 意策划要立足于时代语境 下，关注 化消费需求的变化。近几年 文化消费需求中的“体验型”消费正在崛起 更具个性化、参与感和互动性的文化消费越来越受到大众欢迎。这就要求数字文创 在其 的创意策划环节就要将用户体验纳入其中 增加互动、参与及个性化元素 打破传统单向度的传播局限 将用户从被动接受转化 主动参与 在双向互动中投入更多情感。 科技为“骨”：赋能 化 意，增强用户体验 近二十年来 数字技术迭代推动数字文创媒介形式的不断升级——从在线只读的静态图文 到可分享点评的视频故事 再到“感知即交互”的数字空间 媒介形式的变革不仅突破了二维平面的创作局限 展了文化创意的数字化表达空间 同时也进一步增强了文化消费的用户体验——通过更直观、立体、生 科技 | 坚持原创 让AI引领科技 13 动的数字化表现和交互形式 人们带来三维动态的沉浸式互动体验。 图：数字技术迭代开启数字文创3.0时代（来源： ） 正 钱学森先生早在90年代就将虚拟现 取名 “灵境” 并提 灵境技术将触发“形象思维”和“灵感思维” 推动“创造 力大提高” 并进一步促进科技和文艺的融合发展。如今，以AI、XR为代表的灵境技术逐步走向成熟，并与 化 意结合所构建起的“沉浸式 ”将开启 3.0时代。 一方面，利用新一代数字技术 沉浸式文创通过在空间、时间、 上的延展 打破图文和视频文创在创意表达上的局限性和在用户体验上的单向性 为人们营造一个“感知即交互”的 化消费新场景。 例 在今年的航天日上 未来宇航发行了《XR数字扩展空间——未来太空艺术馆》数字文创 空间站 设计灵感 运用3D沉浸式展示技术 在宇宙间构建“莫比乌斯环”形状的虚拟数字展馆。人们可 通过“宇宙士”的虚拟化身进入虚拟馆 沿着环形“时空隧道”自由漫步穿梭 欣赏《航天梦》《月球上的童趣》等航天创作领域的数字画作。画作采用全息投影方式呈现 数字文创 破局之道 14 靠近即可完整观看清晰作 远离则成 射线波动 在视觉震撼力的基础上 增添了画作的未来感和与用户的互动性 让航天精神融入年轻人的日常生活。 图：《XR数字扩展空间——未来太空艺术馆》 与此同时，沉浸式文创也可 虚 结合 将数字文创 投射到现 世 在数字世 与现 世 间架起一道桥梁 为人们打造“线上线下一体化、在线在场相结合”的 化新体验，进一步强化与用户的情感连接 让文创 和文化理念深入人心。 例 与故宫 版社携手合作 将AI和AR技术与日历中的文物相结合 推 了AR《故宫日历》 1:1高精度还原了故宫文物。读者在浏览日历时结合小程序扫描相应图案 就可 在虚 结合的视觉体验下 让国宝 “跃然纸上” 仿佛 物就在眼前。灵境文创的虚 结合 打破“次元壁” 将平日里难得一见的国宝文物带 家 拉近了传统文化和年轻人之间的距离 增进了大众对传统文化的认知和兴趣。 科技 | 坚持原创 让AI引领科技 15 图：AR《故宫日历》 数字文创 破局之道 16 科技 | 坚持原创 让AI引领科技 17 在打破同 化桎梏 夯 涵的基础之上