2025年行业脉搏报告

2025行业脉搏报告 2024年11月 研究设计与方法目标 2025行业脉搏报告 ：Integral Ad Science (IAS) 合作了YouGov对买卖双方的美国数字媒体专家进行调查，以了解他们对未来媒体挑战的看法以及他们将在2025年寻求利用的机会。 现场日期2024年9月 参与N=254 位使用程序化广告的美国数字媒体专家 在本年度报告中，我们深入探讨了将塑造2025年数字媒体和广告趋势、技术与解决方案，内容直接来自顶尖行业专业人士。 ■Ad Tech (n=52)■广告商（n=76）■机构 (n=75)■出版商和平台（n=51） 执行摘要 数字媒体格局正在不断演变。为了衡量数字媒体在2025年将如何变化，IAS对媒体专家（广告商、代理商、广告技术、出版商和平台）进行了抽样调查，了解他们对行业可预见挑战和机遇的看法，以及衡量和优化提供商在未来一年中将发挥的作用。 以下是媒体专家对2025年的预期： 解决方案 ■■53%的媒体专家认为社交媒体as the environment most vulnerable to品牌风险31% of media experts are mostconcerned about ads deliveringalongside risky content and虚假信息■24%的媒体专家最担心广告出现深度伪造内容。 ■先进机器学习技术将允许广告商检测和分类多媒体内容，包括深度伪造信息和虚假信息 ■71%的媒体专家同意，基于人工智能的测量手段将确保多媒体内容中的数字视频广告投放于品牌安全的环境中 ■58%的媒体专家表示，情境定向对于在零售媒体网络上实现活动KPI至关重要。 ■品牌适用性产品将允许广告商规避高风险内容并支持优质出版商 ■49%的媒体专家表示，品牌适宜性是他们最重要的媒体质量优先事项。 目录 03数字视频与广告技术 012025 行业优先事项 新兴媒体 颠覆 012025 行业优先事项 行业专家就媒体优先事项以及未来的挑战与机遇发表意见。 2025年媒体首要任务 社交媒体仍然是顶级媒体优先事项，但面临挑战，如深度伪造的普遍性，以及新的机遇，如社交购物。 数字视频在数量上持续增长，并且越来越多地与社交媒体相互关联，因为视频在这条渠道中占据主导地位。 作为数字广告中坚定不移且可靠的核心组成部分，数字展示将继续在2025年实现覆盖范围和规模扩张。 作为首要任务出现，媒体专家计划加大网红营销力度，利用创作者和网红的力量推动社交购买。 预期的主要媒体挑战：广告商、代理商和广告技术 连续第二年，安全顾虑成为广告商、代理机构和广告技术公司所预期媒体挑战的首位。按公司类型分析时*,广告商尤其担心在危险内容旁边投放广告（39%）和深度伪造内容（31%）。 广告浪费也是一个备受关注的问题。买方媒体专家将特别警惕广告欺诈，而有四分之一的媒体专家担心在为广告而设的（MFA）网站上投放广告。 评估活动结果仍将是主要挑战，特别是对于广告商（33%），这突出了清晰且可执行的结果数据的重要性。 预期的主要媒体挑战：出版商与平台 出版商和平台预测2025年将面临各种媒体挑战。其中最令人担忧的问题之一是提供可扩展的受众拓展，特别是在保持成本效率的同时。 与广告商、代理商和广告技术公司一致，出版商和平台指出了品牌安全方面的挑战，包括广告投放接近风险内容和虚假信息的担忧，以及上下文定位问题。 出版商和平台也关注推动业务成果，包括变现和最大化收益。 媒体类型面临的最大挑战 社交媒体将继续位列未来一年将面临挑战的媒体类型之首。这些挑战包括可能限制社交使用的立法，以及因人工智能生成内容和深度伪造技术而加剧的品牌风险。1,2 超过三分之一的媒体专家预计数字视频和CTV将面临挑战，数字视频尤其可能受到深度伪造带来的媒体质量威胁。 新兴的如网红营销和直播等机会也可能面临挑战，或许是由于成长带来的阵痛。 媒体类型中潜力最大的创新52% 社交媒体最具潜力，为机遇，社交购物、搜索和影响者营销是来年创新的关键领域。 ：数字视频*同样具有强大的创新潜力，可能通过引人入胜的新广告格式实现创新。3随着视频内容越来越多地与社会媒体平台融合，社交视频和直播可能会带来更多创新机会。 媒体专家也预见新兴媒体格式（包括影响者营销和游戏）具有创新潜力。 02 社交媒体 媒体专家分析社交媒体平台广告支出的增长机会和风险 通过消费者信任， 社交媒体支出可能受影响媒体质量透明度，以及日益增长的监管 50 媒体专家中有一部分人认为，对科技平台的监管日益严格将对其社交媒体支出产生负面影响。 媒体专家中有相当一部分人同意，消费者对主要社交媒体平台的信任度下降将负面影响未来12个月内的媒体支出。 媒体专家中有相当一部分人认为，对媒体质量指标缺乏透明度将在未来12个月内对媒体支出产生负面影响。 媒体质量测量是评估的关键。活动健康, 尤其是随着深度伪造风险的上升 76 ATTENTION78 66 % 媒体专家表示，第三方测量将有助于避免在社交媒体平台上投放广告时接触到深度伪造内容。 媒体专家中的一些人相信，衡量社交媒体广告的注意力将成为评估活动的重要组成部分。 媒体专家中的一部分人认为，在社交媒体上衡量可观看性对于评估活动至关重要。 社交购物的影响力增长。 社交购物 社交购物策略越来越依赖影响者，86%的美国营销人员预计将在2025年使用影响者营销。4 媒体专家中的一部分人同意社交购物流量将持续增长。 网红营销的采用率之所以如此之高，是因为它很有效：网红能够建立品牌知名度并推动购买行为。近一半的美国社交购物者表示，他们的购买决策受到了社交媒体上网红、创作者或名人的影响。5 网红营销 媒体专家中的一部分人认为，影响者营销将成为社交媒体广告策略中越来越重要的组成部分。 03 数字视频与广告技术 媒体专家考察数字视频和CTV中的增长与媒体质量挑战。 CTV AND DIGITAL VIDEOCONTINUE TOTHRIVE您：蓬勃发展 媒体专家中有相当一部分人认为，广告支出从线性电视向CTV的转移将会持续。 在社会视频的强劲增长和额外在连接电视（CTV）上花费的时间之间，消费者正继续从线性电视转向数字替代方案——广告支出也将随之转移。 媒体专家表示，社交视频的加速消费将继续推动程序化视频广告支出。 CTV领域的新兴机遇可能有助于推动该领域在2025年实现进一步增长。一些主要的CTV参与者最近推出了新的可玩和可购物广告格式，而其他人则开发了画中画广告以对抗广告拦截器。3 媒体专家中有相当一部分人认为，广告支出从程序化展示转向程序化视频的趋势将继续。 68% AD FRAUDAND品牌安全对数字视频的担忧日益加剧。 AD FRAUD 媒体专家中有相当一部分人认为，随着数字视频库存量的增加，欺诈将成为一个更大的担忧。 随着数字视频广告库存的持续增长，广告欺诈和品牌安全担忧也将加剧。 品牌安全 为应对这些风险，83%的媒体专家同意第三方测量将至关重要，以确保品牌安全并减少广告支出浪费于欺诈。 媒体专家中的一部分人认为，随着数字视频库存量的增加，品牌安全将成为一个更大的担忧。 ATTENTION 媒体专家中有相当一部分人认为衡量对数字视频广告的关注度将有助于评估活动表现 测量和优化技术的发展将成为评估和保护数字视频活动的一个关键因素。 AI驱动的测量 注意力测量将帮助媒体专家确保他们的广告正在吸引消费者的注意力，而人工智能驱动的多媒体内容测量将通过避免与高风险内容相邻的广告来保护品牌。 媒体专家中有相当一部分人认为，基于人工智能的测量方法将为多媒体内容提供保障，确保数字视频广告被放置在品牌安全的投放环境中。 CTV WILL EXPERIENCE ITS OWN UNIQUE媒体质量风险 68 媒体专家中有相当一部分人认为，互动电视广告特别容易受到低利率的影响。可衡量性例如，在电视关闭时投放广告 媒体专家认为，整合将对于广告商至关重要。跨平台定向与跟踪进入CTV活动 媒体专家中的一部分人认为，对于媒体衡量和优化平台来说，帮助广告商避免传统电视（CTV）将是至关重要的。ad frequency overload 04 新兴媒体 行业专家调查媒体质量在零售媒体网络、游戏和虚拟现实中的作用。 上下文定位将保护隐私在零售媒体网络中 零售媒体 PRIVACY 媒体专家中的一部分人认为隐私担忧将继续限制消费者在零售媒体网络上的定位。 近七成媒体专家继续表达对零售媒体网络（RMNs）中数据隐私和消费者定向的担忧。 上下文定向 情境定向使广告商能够根据内容的情境、情感和情绪触达相关消费者，在不受隐私侵犯的情况下保护活动KPI。 媒体专家普遍认为，在RMN（零售媒体网络）上实现活动KPI（关键绩效指标）而不会侵犯隐私问题，情境定向将是关键。 媒体质量测量将ESSENTIAL在游戏环境中 测量 媒体专家表示，对于沉浸式游戏广告来说，衡量媒体质量将非常重要。 由于游戏内广告测量技术仍相对较新，因此在该媒介中品牌安全问题的程度尚未被完全理解。 品牌安全 媒体专家表示，随着游戏库存量的增加，品牌安全将日益成为关注的焦点。 但在这些早期阶段测量媒体质量，例如可观看性和无效流量，有助于我们更好地理解和防范正在发展的风险。 BRAND适用性将在游戏中生效 近四分之三的媒体专家认为，在不破坏游戏体验的前提下，将广告投放在游戏中至关重要。品牌适宜性产品，如上下文定向，可以通过将游戏内广告投放在与所宣传品牌相关的环境中来解决这一担忧。 媒体专家表示，了解如何在游戏中投放广告而不破坏游戏体验将是至关重要的。 此外，大多数游戏玩家（61%）更倾向于看到与所玩游戏内容相关的游戏内广告。并且，情境匹配的广告能有效产生效果：57%的玩家可能会购买从一家游戏中广告与游戏内容相关的品牌。6 媒体专家表示，品牌适宜性将成为提升活动表现的重要策略。 35% 品牌安全与适用性策略将至关重要。增强/虚拟现实 40 36 视见性37 % 媒体专家表示，随着AR/VR库存量的增长，品牌安全将成为日益增长的担忧。 媒体专家中有部分人士认为，可见性将成为评估AR/VR活动表现的重要指标。 05 人工智能驱动的颠覆 媒体专家就生成式AI如何破坏媒体质量发表意见。 深度伪造技术的兴起威胁着品牌安全。 随着生成式人工智能技术的日渐精进，数字媒体领域出现了一种新的威胁：深度伪造技术。 2024年总统选举前夕，AI制作的领导人视频展现了这一风险。2深度伪造内容在未来几年可能会增加，因为人工智能技术将变得更加普及。 媒体专家中有一部分人认为，与深度伪造技术相邻的广告将在未来12个月内对媒体质量构成最严重的威胁。 媒体专家中有相当一部分人认为第三方测量对于保护广告不与深度伪造内容一同投放将至关重要 为应对这些担忧并保护品牌，第三方测量和优化平台正在开发品牌安全工具，用于检测和避免广告与深度伪造内容相邻。7 深度伪造是指经过令人信服地篡改和操纵的图像、视频或录音，旨在错误地呈现某人做了或说了实际上并未做或说的话。 为广告而设的网站是GROWING RISKTHAT THREATEN TO WASTE AD SPEND 定制广告（MFA）网站正对活动效率构成日益增长的威胁，在2024年第二季度占据了美国和全球程序化广告支出的13%。8 生成式人工智能工具可能会在接下来的一年里让恶意行为者更容易创建这些网站——事实上，超过三分之二的媒体专家同意，这些网站的增多将加速检测和避开其中的广告的需求。 媒体专家中的一部分认为，生成式AI工具将使创建MFA网站更加容易，从而加速对在这些网站上进行测量和避免广告的需求。 媒体专家可以利用MFA测量和优化解决方案来减少浪费的广告支出并