2025年媒体行业脉搏报告

2025 年行业脉冲报告 2024 年 11 月 研究设计和目标 2025 年行业脉冲报告 整合广告科学 (IAS) 与YouGov对来自买方和卖方的美国数字媒体专家进行调研，以了解他们对未来媒体挑战的看法以及他们在2025年将寻求把握的机会。 字段日期2024 年 9 月 PARTICIPATIONN = 254 名使用程序化广告的美国数字媒体专家 在本年度报告中，我们深入探讨将于2025年塑造数字媒体和广告领域的趋势、技术和解决方案，直接来自顶尖行业专业人士。 ■广告技术(n = 52)■广告商(n = 76)■机构(n = 75)■出版商和平台(n = 51) 执行摘要 数字媒体景观不断演变。为了评估数字媒体在2025年的变化趋势，IAS对广告商、代理机构、广告技术公司、出版商和平台等媒体专家进行了调研，了解他们对未来可预见的挑战和机遇的看法，以及测量和优化提供商在未来一年的角色。 以下是媒体专家对 2025 年的期望 ： 解决方案 ■■53 ％ 的媒体专家看到社交媒体作为最脆弱的环境品牌风险31% 的媒体专家是最关注广告交付与风险内容和错误信息■24 ％ 的媒体专家最关心的是在 deepfake 附近投放广告 ■先进的机器学习技术将允许广告商检测和分类多媒体内容 ， 包括深度伪造和错误信息 ■71% 的媒体专家认为，基于人工智能的多媒体内容测量方法将确保数字视频广告投放于安全的品牌环境中。 ■58 ％ 的媒体专家表示 ， 上下文定位对于在零售媒体网络上实现广告系列 KPI 至关重要 ■品牌适用性产品将允许广告商避免风险内容并支持高质量的发布商 ■49 ％ 的媒体专家表示 ， 品牌适用性是他们的最高媒体质量优先事项 TABLE OF CONTENTS 03数字视频和 CTV 012025 年工业优先 新兴媒体 0607 012025 年工业优先 行业专家权衡媒体优先事项以及未来的挑战和机遇 2025 年顶级媒体优先 社交媒体仍然是首要的媒体优先领域，但面临着挑战，如深度假信息的普遍化问题，同时也带来了新的机遇，如社交购物。 数字视频在体积上继续增长，并且随着视频在该渠道中占据主导地位，与社交媒体的关联也越来越紧密。 数字展示将继续作为数字广告的稳固可靠的基础，在2025年实现覆盖面和规模的持续交付。 影响因素营销新兴成为首要优先事项，媒体专家计划加大 influencer 营销力度，利用创作者和影响者的影响力推动社交购买。 顶级媒体挑战 ：广告商、代理商和 AD TECH 连续第二年，安全顾虑位居广告商、代理机构和广告技术公司预期媒体挑战之首。按公司类型分析时，*广告商特别关注与风险内容 (39%) 和深度假货 (31%) 一起投放广告。 广告浪费也是业界关注的重点。买方媒体专家将特别警惕广告欺诈问题，且四分之一的媒体专家担心在为投放广告而设计的网站（MAF站点）上投放广告。 评估活动效果将始终是一项主要挑战，特别是对于广告商（33%），这凸显了清晰且可执行的效果数据的重要性。 顶级媒体挑战 ：出版商和平台 出版商和平台预见了2025年各种媒体挑战。其中主要关注点之一是在维持成本效率的同时实现规模化受众扩展。 与广告商、代理公司和广告技术公司一致，出版商和平台指出了品牌安全方面的问题，包括广告推送接近风险内容和虚假信息的担忧，以及上下文定向的问题。 出版商和平台也关注推动业务成果，包括变现和最大化收益。 媒体类型面临最大挑战 社交媒体将继续位居将在未来一年面临挑战的媒体类型之首。这些挑战包括可能限制社交使用的立法以及由于AI生成内容和深度合成（深伪）而导致的品牌风险加剧。1,2 超过三分之一的媒体专家预计数字视频和CTV将面临挑战，特别是数字视频可能面临来自深度合成（deepfakes）的内容质量威胁。 新兴机遇，如影响者营销和直播，也可能面临挑战，或许是因为成长的阵痛。 最有潜力的媒体类型创新52% 社交媒体拥有最大的机遇潜力，尤其是在即将到来的一年中，社交购物、搜索和影响者营销等领域将是创新的关键领域。 数字视频 * 还具有强大的创新潜力 ， 可能会吸引新的广告格式。3随着视频与社交媒体平台日益融合，社交视频和直播将成为创新的额外机遇。 媒体专家们也预见了新兴媒体格式（包括意见领袖营销和游戏）的创新潜力。 02 社交媒体 媒体专家分析社交媒体平台上广告支出的增长机会和风险 IMPACTED根据消费者的信任, 社交媒体支出可能是媒体质量透明度和增加的规定 50 媒体专家一致认为，对科技平台日益严格的监管将负面影响其在社交媒体上的支出。 媒体专家一致认为，缺乏媒体质量指标的透明度将在未来12个月内对媒体支出产生负面影响。 媒体质量测量是评估的关键运动健康， 特别是深度风险上升 注意78 76 66 % 媒体专家认为 ， 衡量社交媒体上的可看性对于评估广告系列非常重要 的媒体专家认为 ， 衡量对社交媒体广告的关注对于评估广告系列至关重要 媒体专家认为，第三方测量将在避免在社交媒体平台上广告与深度伪造内容相邻方面发挥重要作用。 社会购物获利影响 社会购物 社交购物策略越来越多地利用影响力人物，预计到2025年，美国将有86%的营销商计划使用影响力营销。4 媒体专家认为社交购物流量将继续增加 影响者营销的采用如此之高，原因在于其效果显著：影响者能够提升品牌知名度并推动购买行为。近半数美国社交媒体购物者受到了影响者、创作者或名人的社交媒体营销活动的影响而进行购买。5 影响因素营销 媒体专家一致认为，影响者营销将成为社交媒体广告策略中越来越重要的一部分。 03 数字视频和 CTV 媒体专家研究了数字视频和 CTV的增长和媒体质量挑战 CTV 和数字视频继续THRIVE 媒体专家一致认为 ， 广告支出从线性电视向 CTV 的转变将继续 在社交视频强劲增长以及额外时间投入于CTV（ Connected Television）的情况下，消费者继续从线性电视转向数字替代品——随之而来的将是广告支出的增加。 媒体专家表示 ， 社交视频消费加速将继续推动程序化视频广告支出 在2025年，智能电视（CTV）领域可能出现的新机遇可能有助于推动该领域的额外增长。一些主要的CTV玩家最近推出了新的可玩和可购买广告格式，而另一些则开发了画中画广告以对抗广告拦截器。3 媒体专家认为 ， 广告支出从程序化展示到程序化视频的转变将继续 68% 广告欺诈AND品牌安全对数字视频的关注正在增长 广告欺诈 媒体专家认为 ， 随着数字视频库存数量的增加 ， 欺诈将成为一个更大的担忧 随着数字视频广告库存的持续增长 ， 广告欺诈和品牌安全问题也将继续增长。 品牌安全 为了应对这些风险，83%的媒体专家认为第三方测量将是确保品牌安全和减少广告支出浪费的关键。 媒体专家一致认为 ， 随着数字视频库存数量的增加 ， 品牌安全将是一个更大的问题 AI 驱动测量将帮助保护 数字视频竞选活动 注意 媒体专家一致认为 ， 衡量对数字视频广告的关注对于评估广告系列绩效至关重要。 测量和优化技术的发展将成为评估和保护数字视频广告campaign的关键因素。 AI 驱动测量 注意力测量将帮助媒体专家确保其广告能够吸引消费者的注意力，而基于AI的多媒体内容测量将通过避免在潜在风险内容旁边投放广告来保护品牌。 媒体专家一致认为，基于AI的测量方法将确保多媒体内容中的数字视频广告置于品牌安全的环境中。 CTV 将体验其独特之处媒体质量风险 的媒体专家一致认为 ， CTV 广告很容易受到特别低的比率可视性， 例如 ， 在电视关闭时投放广告 媒体专家一致认为，对于媒体测量和优化平台而言，帮助广告商避免使用CTV将至关重要。ad 频率过载 的媒体专家一致认为 ， 广告商整合至关重要跨平台定位和跟踪进入 CTV 广告系列 04 新兴媒体 行业专家调查了媒体质量在零售媒体网络 ， 游戏和虚拟现实中的作用 上下文目标将保护隐私论零售媒体网络 零售媒体 隐私 媒体专家一致认为 ， 隐私问题将继续限制消费者对零售媒体网络的定位 近70%的媒体专家继续对零售媒体网络（RMN）中的数据隐私和消费者定向营销表示担忧。 上下文目标 基于上下文的目标营销允许广告商根据内容、情感和内容的情绪来接触相关消费者，同时保护campaign的关键绩效指标（KPIs）而不侵犯隐私。 媒体专家普遍认为，在RMNs上实现营销活动关键绩效指标（KPIs）的同时不侵犯隐私问题，情境定向将是至关重要的。 媒体质量测量将必不可少的在游戏环境中 测量 媒体专家表示 ， 衡量沉浸式游戏广告的媒体质量很重要 由于游戏内广告测量技术仍相对较新，该媒介中的品牌安全问题的程度尚未完全理解。 品牌安全 媒体专家表示 ， 随着游戏库存数量的增长 ， 品牌安全将越来越受到关注 但在这些早期阶段衡量媒体质量，如可见性（viewability）和无效流量（invalid traffic），有助于我们更好地了解并防范潜在风险。 品牌适用性将在游戏中有效 近四分之三的媒体专家认为，在不破坏游戏体验的情况下投放广告将至关重要。像上下文定位这样的品牌适合度产品可以通过在与广告品牌相关联的环境中放置游戏内广告来解决这一问题。 媒体专家认为，在游戏中放置广告而不干扰游戏体验将是至关重要的。 此外，大多数玩家（61%）更倾向于看到与他们正在玩的游戏内容相关的游戏内广告。并且上下文匹配的广告效果显著：57%的玩家可能会对这类广告产生兴趣。购买来自其游戏内广告与游戏内容相关的品牌。6 媒体专家表示 ， 品牌适用性将是提高广告系列绩效的重要策略 35% 品牌安全性和适宜性策略将是重要的增强 / 虚拟现实 增强 / 虚拟现实 (AR / VR) 40 36 可视性37 媒体专家表示 ， 随着 AR / VR 库存数量的增长 ， 品牌安全将越来越受到关注 媒体专家表示 ， 可视性将是评估 AR / VR 广告系列表现的重要指标 05 AI 驱动的干扰 媒体专家权衡生成 AI 如何破坏媒体质量 Deepfakes 威胁品牌安全 随着生成 AI 技术的日益发展 ， 数字媒体中出现了一种新的威胁 ： 深度伪造。 人工智能制造的政治领导人在 2024 年总统大选前的视频展示了这种风险。2随着 AI 技术的普及 ， Deepfake 内容在未来几年可能会增加。 媒体专家一致认为，第三方测量将在防止广告与深度假信息（deepfakes）一同展示方面扮演重要角色。 媒体专家一致认为，临近深伪内容的广告将在未来12个月内对媒体质量构成最严重的威胁。 为了应对这些担忧并保护品牌，第三方测量和优化平台正在开发品牌安全工具以检测和避免广告出现在深度伪造内容附近。7 深度伪造是指通过精心修改和篡改，使得图像、视频或录音具有高度说服力，从而误导某人做了或说了实际上并未发生或说过的事情。 广告网站是 A不断增长的风险威胁要浪费广告花费 定制广告（MFA）网站对campaign效率构成了日益严重的威胁，在2024年第二季度占到了美国和全球程序化广告支出的13%。8 生成式AI工具在未来一年很可能使恶意行为者更容易创建这些网站——实际上，超过三分之二的媒体专家认为，这些网站数量的增加将加速检测和避免其中广告的必要性。 媒体专家一致认为，生成式AI工具将使创建MFA站点变得更加容易，从而加速对这些站点进行广告测量和避免的需求。 媒体专家可以利用 MFA 测量和优化解决方案来减少浪费的广告支出并推动KPI 。9 为广告定制的网页旨在进行广告套利，并且包含低质量内容（例如，垃圾网站或仅用于投放广告的内容农场）以专门服务于广告。 06 媒体质量优先 行业专家讨论媒体质量保证和负责任媒体投资的重要性 顶级媒体质量优先