2024生物医药企业全渠道营销现状

中文解读版《TheStateOfOmnichannelInBiopharma2024》 出品人：i医观数智营销研究院 第一部分 全渠道表现及效率 全渠道营销预算持续加码后略有回调，客户满意度长期处于50%以下瓶颈期 近年来，医药行业与医生的互动模式正经历变革，数字化与全渠道营销转型已成为头部药企的战略重心。尽管面临预算紧缩与满意度瓶颈的双重压力，那些率先构建全渠道协同能力、持续推动数字化创新的企业，正在这一轮行业洗牌中赢得差异化竞争优势。 数字化营销预算趋势 数字化满意度趋势 ➢2023年，数字营销预算占比攀升至营销总投入的32%，创下历史新高➢但到2024年，这一比例回落至2020年水平（24%） ➢满意度增长停滞——无论是药企员工还是HCPs，都反馈数字化互动体验未能持续提升。 医生全渠道互动需求很大程度未被满足 ➢在产品推广场景，三大区域医生对全渠道互动的需求均超过企业供给能力，亚太地区供需失衡尤为突出。而在医生教育场景，由于需求更大且供给更为匮乏，数字鸿沟进一步扩大。 渠道偏好上，医生呈现“两极分化”，人群聚类特点明显 “既要又要”型医生 ✓人员推推广渠道（F2F）表现出强烈偏好的医生，往往同时对非人员推广（NPP）渠道也保持高度接受度✓生物医药企业通过优质商业化NPP内容，可触达50%的目标医生群体 信息获取路径偏好：线下：常规接受医药代表拜访（F2F），高频参与企业卫星会等线上：主动登录药企医学平台、订阅专业电子期刊等 “都不要”型医生 ✓对传统医药代表拜访（F2F）表现出明显回避倾向✓对企业自营数字渠道（如药企官网、邮件推送）响应率低于行业均值 信息获取路径偏好：依赖第三方中立信源（如权威医学期刊、学会指南）倾向通过同行社群（如专科医生微信群、病例讨论会）间接获取信息 第二部分 全渠道价值、时机、评估 全渠道互动与业绩存在明显正相关，全渠道价值得到再次证明 ➢全渠道营销已成为企业提升客户体验、提升NPS并最终推动业务增长的关键策略。数据表明，全渠道营销、客户体验、及市场份额增长之间存在显著的正相关关系，形成了一套可自我强化的商业增长闭环。 在与医生的互动中，团队专业性、互动及时性、偏好成为影响客户体验的关键要素 ➢随着数字化医疗的快速发展和医生期望值的持续升级，打造以客户为中心的个性化互动体验，实现线上线下渠道的无缝衔接，不仅是建立长期信任的基础，更是推动处方行为转化，提升商业目标的核心驱动力。 全渠道启动时机：1/3的医生希望在产品上市前至少3个月接触相关内容 医生对新产品的早期内容需求存在显著差异 ➢约1/3的医生希望在产品上市前至少3个月接触相关医学内容，其中欧盟需求最高（41%的医生希望提前获取信息）；亚太地区需求最低（仅25%） 关键策略窗口 ➢市场准入团队与医学团队需在上市前通过全渠道数据传播与疾病教育触达目标医生群体，数字化互动（如线上学术平台、虚拟代表）可帮助企业收集医生洞察，进而优化上市后推广策略 上市前启动全渠道互动能够大幅提升处方转化率 四大维度，二十四项指标全面评估企业数字化成熟度 •基于组织转型的四个维度：具体实施路径、组织变革能力、明晰战略目标、变革迫切度•在“具体实施路径”和“组织变革能力”成熟度偏低 第三部分 全渠道企业排行榜 头部企业在全渠道与医生沟通互动上占据碾压式优势 欢迎扫码关注：i医观数智营销研究院