医药企业在全渠道营销下的内容管理体系专题一：《客户为核心》

目录目录 客户为核心........................................................3第一节：从“以品牌为核心”向“以客户为核心”转变....................3（一）以满足客户需求和偏好为内容服务的目标.......................3（二）与客户进行内容互动的方式：“被动接受”与“主动获取”........ 10第二节：以统一的客户分析视角计划内容营销策略..................... 12（一）统一的客户画像分析体系................................... 12（二）基于客户观念旅程洞察的、连贯的观念信息传递................ 13第三节：数字化技术和人工智能（AI）应用............................ 16 客户为核心客户为核心 第一节：从“以品牌为核心”向“以客户为核心”转变第一节：从“以品牌为核心”向“以客户为核心”转变 （（一一））以满足客户需求和偏好为内容服务的目标以满足客户需求和偏好为内容服务的目标 怎样为“好”？怎样为“好”？ 我们认为要达到以客户需求和偏好为内容服务的目标，要能实现“个性化”+ “递进性”。 医生每天面对大量的信息轰炸，在高密度信息包围下，不同类型的医生在不同的临床工作和学术研究场景下，都关注哪些内容？有哪些未被满足的需求呢？ 首先，医生针对临床诊疗和学术科研需求是有较大不同的，以肺癌领域为例（图1）。 其次，不同市场的医生对于内容的需求也是不一样的，同样以肺癌领域为例（图2）： •核心市场医生寻求临床肺癌治疗建议时的关注重点：转移预后、免疫风险、精准靶向、新靶点探索及放疗作用；•广阔市场医生寻求临床肺癌治疗建议时的关注重点：免疫治疗、早期诊断、靶向治疗及放疗临床应用。 图图22:: 核心市场和广阔市场肺癌医生对于内容需求关注分析 精准治疗与个体化方案的重视 综合治疗策略的需求增长 •肺癌医生都认识到单一治疗手段的临床疗效存在局限性•都对综合运用手术、放疗、靶向治疗、免疫治疗等多种治疗模式的综合策略有较大关注，从而最大限度延长患者生存期和改善生活质量 特殊病例处理的持续探索 跨学科融合•面对一些特殊情况,如原发肿瘤广泛转移、对常规治疗产生耐药性等•肺癌医生们都面临一定的治疗难题，对于如何更好地处理这些复杂病例都有较多的疑问和需求获取专业指导意见 另外，医生的需求往往是层级递进的。药企考虑在满足客户当前层级的内容需求后，要对客户进阶的需求进行挖掘，进一步提供高层级需求的内容服务。比如，大部分年资较轻的医生，由于缺乏丰富的诊疗经验，往往更关注的是基础的安全诊疗，这些医生对于疾病的诊疗需求更多是对于不同类型病例诊疗经验的积累。所以药企规划内容服务时，可以更多结合真实的患者场景，考虑医生在实际的诊疗中，可能遇到的不同类型的患者以及在诊疗过程中需要的不同方面专业内容的支持；而对于年资丰富的医生，他们可能会开始关注自身在疾病领域影响力的提升，因此他们对于疾病的诊疗需求将转为对于疾病前沿/创新治疗方案的尝试。因此在设计内容服务时，需要更多地关注领域内前沿/创新的治疗方案和治疗思路，比如各类前沿研究的关键结果和学术证据等专业学术内容。 客户现阶段和下阶段需求识别后，需根据这些需求对于医生的重要度和紧迫度，结合对于药企满足这些需求的难易度，综合排出各项医生内容需求服务的优先级，逐步扩大对于不同类型客户、不同种类需求的覆盖面。 多数药企目前的实现阶段和主要差距多数药企目前的实现阶段和主要差距 我们观察到目前很多药企在产品上市后的大部分时间内，基本是以市场部为主导制定产品内容策略，医学部作为辅助（图3）。市场部主要从品牌价值推广的角度出发制定产品的内容策略，主要目标还是围绕产品的临床价值和学术观念推广，而非根据医生的诊疗关注点和需求。 专题报告 对不同类型医生的客户体验管理体系在很多药企中也是缺失的。大部分药企没有想清楚从企业的角度应该为不同类型（不同关注点、不同未满足需求）的客户提供什么样的互动体验，设定什么样的内容服务目标，相应提供什么样的内容服务体系（图4）。落到内容层面，也主要是围绕品牌价值信息推广为核心，进行单向思维的内容传递。 专题报告 给大家分享一个案例：器械公司都知道客户普遍有强烈的提升手术能力的需求。某器械企业以此为切入点，设计了以帮助客户进阶手术能力为核心目标的内容策略。企业以不同进阶阶段医生的手术诊疗痛点为出发点，结合线上线下内容资源，针对不同渠道的客户互动特性，设计了完整的内容服务路径。比如针对新晋术者提升疾病诊疗能力及器械使用能力的需求，该企业融合了线上教学视频、线下培训课程来提升医生的认知和实操能力，通过线下跟台的形式与医生进行针对性的实操辅助和精准互动，实现以客户需求为核心的内容策略的同时拓展了器械使用场景（图5）。 专题报告 我们也看到有企业通过动态分析客户画像，持续挖掘客户个体于内容的偏好需求，并通过企业内容平台向不同用户推送不同主题的内容，提升用户体验。某国内创新药企通过充分挖掘内外部渠道的客户数据，分析客户的群体洞察，结合内容标签体系，通过“人找内容”和“内容找人”两条路径构建医生和内容之间的关联关系（图6），并通过【猜你喜欢】功能呈现在企业服务医生的线上平台。 图图66:: 以客户需求为核心的内容策略 以客户内容偏好分析为驱动的精准内容推送功能 - 【猜你喜欢】 专题报告 另外，大部分药企缺乏对于客户洞察的挖掘能力，更缺乏将洞察转化成驱动业务决策的能力，在很大程度上还是依靠经验进行业务策略的制定。对于客户未满足需求的数据收集和洞察分析，现阶段对于企业来说无论是数据丰富度还是分析准确度方面确实有难度。然而我们也看到部分企业开始收集客户的内容互动反馈数据来分析其内容偏好。比如某跨国药企同时为医学部和市场部建立了一致的客户画像体系，应用AI语音识别、AI大语言模型对于客户洞察进行快速追踪和分析，探索客户的偏好和需求驱动的策略制定的模式（图7）。 （（二二））与客户进行内容互动的方式：“被动接受”与“主动获取”与客户进行内容互动的方式：“被动接受”与“主动获取” 怎样为“好”？怎样为“好”？ “被动接受”与“主动获取”两种内容互动方式并不是对立的，而是互相补充的关系。企业需考量这两种方式分别服务于客户的哪些内容偏好和需求，充分考虑两种方式的覆盖。（图8） 通常在没有建立信任之前，客户是不会主动向企业提出内容获取的具体需求的。企业需要主动接触客户，主动传递内容，逐渐从中获得数据积累，与客户建立互动的习惯，增加熟悉度，获取信任，使客户更愿意主动获取企业提供的内容。 同时，药企也需要关注医生对于内容进行主动获取时的业务场景。我们观察到医生对于内容的主动获取主要发生在临床工作或学术研究过程中遇到疑问需要解答的时候。这类内容需求的特点是随机性强、频率高、话题范围较广，对于内容获取的时效性要求也较高。如果企业能为客户高效解决这些问题，可以极大优化互动体验，提升客户信赖度。 多数企业目前的实现阶段和主要差距多数企业目前的实现阶段和主要差距 目前大部分药企在BU层面会针对各自的重要客户对于内容的主动获取需求积极提供内容服务，有些企业也已经建立跨部门的基于客户提出的内容需求的服务协作流程，如在内部为代表建立了内容搜索FAQ。 我们观察到目前存在的最大差距是企业缺少对于不同类型客户内容需求统一的分析，以及针对分析结果规划不同类型的内容服务。目前大多数企业内容制作和触达能力有限，缺乏可以支持快速、即时的内容生产，并能及时触达到客户的内容平台。在内容平台的赋能下，医生可以随时在平台上获得针对自己需求的学术内容，帮助医生用最简便快捷的方式做到“主动获取”。 如某药企一定程度实现了内容供给和医生内容主动获取之间的平衡。他们开发了一款基于AIGC技术的医生问答工具，当医生提出与药企产品相关的查询时，该工具能够优先提供包含产品关键信息的医学内容，针对客户需求快速产生内容，在满足医生主动获取需求的同时达到品牌策略的无缝植入（图9）。 另外，即使目前企业已有支持医生主动获取内容的解决方案，我们依然无法确认真正形成“主动获取”习惯的医生数量有多少。大部分医生，尤其是资深医生，可能还是更加习惯接收企业信息，即使有内容获取的需求，也不习惯通过企业提供的渠道主动获取。而转变医生从被动到主动更加需要企业从医生学术需求的角度设计内容，并且充分考虑医生使用习惯，建立一个场景化的、互动性强的内容平台，比如以代表/MSL实际与医生沟通的对话场景引导医生输入内容需求，增加更多互动性的内容解读/总结类的提示等。 第二节：以统一的客户分析视角计划内容营销策略第二节：以统一的客户分析视角计划内容营销策略 （（一一））统一的客户画像分析体系统一的客户画像分析体系 怎样为“好”？怎样为“好”？ 很多药企从多渠道的时期已经开始进行医生画像的分析。这些需求有的来自数字化/IT部门，有的来自市场部，也有的来自医学部。不同的部门对于客户画像都有不同的理解，对于客户画像的分析维度、应用场景也都有着不同的需求和期待。 为了部门间形成全渠道的协同效应，需要部门间建立统一的客户画像分析体系。需要将客户的临床行为、观念、偏好、学术研究方向等形成洞察，并在各部门形成一致的标准和认知。确保各部门在进行业务策略制定时，驱动决策所参考的客户洞察的准确性、时效性、逻辑性在同样的水平线。部门间针对同水平线的客户洞察所规划的内容策略也更容易形成协同。 多数企业目前的实现阶段和主要差距多数企业目前的实现阶段和主要差距 大部分企业目前都建立了标签体系和客户画像分析体系，在BU层面基本都可以形成一致的、对于客户画像的洞察。但在公司层面缺乏医学、市场、销售等部门间统一的画像分析体系设计；BU层面缺乏从疾病领域角度出发的综合分析的客户洞察，以及通过内容营销建立公司/品牌影响力的体系设计。而且即使是面对同样的客户洞察结果，从品牌角度的营销模型设计，与从销售角度的营销策略落地执行之间也存在着不小的差距。其次大部分企业的客户互动模型目前还停留在单一品牌产品营销的阶段，而不是统一的从公司/疾病领域协同角度出发的互动模型。 通过设定统一拉齐企业对于客户认知的职能可以在很大程度上解决以上问题。在缺少这样的职能或者职能的划定不清晰的时候，大家会倾向于分别按照自己的理解去做客户洞察分析，很难形成部门间的统一和协同。 我们观察到，一些跨国药企已经在尝试从公司层面建立企业统一的画像系统，并统一针对各部门的业务场景/职能建立了基于统一画像系统的支持不同类型业务的洞察驱动的智能应用，形成了一定程度的数据驱动业务决策的协同（图10）。 （（二二））基于客户观念旅程洞察的、连贯的观念信息传递基于客户观念旅程洞察的、连贯的观念信息传递 怎样为“好”？怎样为“好”？ 大部分药企都在积极地建立公司的学术推广能力，通过学术知识和临床故事等专业内容的结合，与医生进行内容互动，来提升医生对于结合疾病治疗和产品认知观念。 在相关学术策略和体系的建设中，有的企业在进行观念进阶的设计时仅按照不同的客户分型进行划分，这样产生的问题是观念进阶的路径间跨度较大，从执行的角度颗粒度过粗，很难形成可执行的、连贯的观念信息传递。因为医生分型的改变大多数情况下都需要通过一系列的观念沟通来依次解决他们不同的观念障碍点。所以学术策略体系的构建和进阶路径颗粒度划分应以实际的患者场景为标准，设计相应的观念进阶路径和逻辑连贯的故事线。 以患者场景为标准进行观念进阶的设计，意味着企业是从帮助医生从临床一线建立不同类型患者治疗信心的角度，进行内容的进阶传递。在这样的场景下，围绕患者的不同疾病现状、进展情况、特殊体征等，医生可能有不同的治疗顾虑点或关注点，从治疗风险控制的角度和患者获益的角度，提供相应的学术信息支持，目标是帮医生解决临床诊疗过程中遇到的问题（图11）。 专题报告