2025创作者营销白皮书

2025创作者营销白皮书 ：研究方法 用途 氵主要发现 1/汽车营销趋势发现 社媒崛起，效能升级：车企营销品效并重，留资线索成核心考核指标，社媒投放占比大幅提升，社媒平台从品牌光升级为心智建设+效果转化主阵地。·信任弱化，待破局：传统投放面临精准度不足、内容同质化、信任背书减弱三大瓶颈，高净值用户对硬广敏感度高，函需通过优质垂类内容、精准人群匹配及泛圈层创作者实现营销破局。 2/视频号汽车行业用户洞察 观看提升，双轮驱动：视频号用户在汽车内容的观看频率和转化链路的深度上表现亮眼，优质专业的内容和优秀的社交体验是核心驱动。人群细分，需求各异：视频号汽车行业六大亮点人群人群覆盖首购／换购／增购需求，消费观与决策路径差异显著。圈层穿透，泛垂结合：非汽车垂类创作者（科技、生活、财经）有效触达决策链隐性影响者，不同亮点人群关注场景丰富，泛圈层内容实现从车圈到生活圈渗透。信任基石，长效增长：视频号以社交信任为基石，通过精准人群运营、差异化内容供给、全域生态协同，帮助车企突破传统营销瓶颈，从“信息触达”升级为“信任连接”，实现长效增长。 3/汽车营销启示 内容深耕，情感共鸣：打造“人格化＋情感化”内容，聚焦真实案例、用户视角，避免标准化硬广，强化差异化表达以匹配人群需求。·精准定位，社交渗透：聚焦高净值中产及泛圈层隐性影响者，依托朋友圈、社群等微信生态社交裂变精准触达，利用熟人信任降低决策门槛，提升转化效率。．多元合作，破圈传播：突破垂直车圈，联动科技、生活、财经等中腰部创作者，平衡头部流量与垂类专业度，扩大内容可信度与传播半径，覆盖多元消费圈层。·全域整合，链路闭环：整合视频号、公众号、小程序等工具，构建“种草－互动－留资－试驾”全链路，通过互选平台数据驱动优化投放，沉淀品牌长期信任资产，实现全域协同增长。 ：目录 第一章°汽车行业营销趋势05 第二章°视频号汽车兴趣用户行为洞察10 第三章°汽车行业六大亮点人群解读14 第四章°视频号互选营销实践与启示42 汽车行业营销趋势 车企营销趋势概览 车企营销策略发生了结构性变化 当前车企急需创作者营销新增量 车企营销策略发生了结构性变化 留资线索诉求持续提升 车企营销考核指标正在重构： ·线索成本成为核心ROI衡量标准，CPS/CPL/到店率优先级提升·社媒平台不仅承担品牌种草，更成为线索获取主阵地头部车企线索和留资导向预算已达总投放的三分之二以上 某合资高端车企营销专家 “整体营销预算略有缩减，行业普遍呈预算收紧趋势，预算分配比例为曝光类:线索类=3:7。对于最终销量的压力会越来越大，因此在资源分配上会更看重后端的效果转化 社媒的重要性不断凸显 车企营销传播正在去中心化： 三垂自有流量见顶，线索和广告的价格持续上涨：社媒触点增多，车企与消费者对话更直接·主流车企社媒投放占比呈两位数增长，头部豪华品牌社媒营销预算连续三年提升 某国产高端车企营销专家 从整体营销策略来看，只有将品牌相关的声量打出来之后才能获得更多订单。但传统硬广的打法效果越来越差，因此我们现在更多地与创作者合作，通过多样花的社交媒体丙容建立起品牌与消费者之间的联系” 品牌心智建设愈发重要 车企竞争从产品力向品牌力升级：· 技术与功能同质化加剧，品牌差异化成为关键竞争壁垒·用户认知与信任度成为品牌高端化的必备选项·核心技术特点成为品牌记忆锚点，智能座舱、驱动系统等技术优势被赋予品牌化表达 某国产新势力车企营销专家 “目前汽车均价在往高端化走，但是品牌资产还是比较匮乏的。如果只基于产品本身，无法支撑更高价格，天花板大概就在50万元。想要继续向高端化发展，势必要进行品牌建设，积累品牌资产” 车企社媒创作者营销面临着挑战 某合资高端车企营销专家 某国产高端车企营销专家 “头部流量创作者同时接很多家的广告，他今天说你好，明天说他好，消费者对他内容的信任度其实在降低" “高净值用户购车决策依赖线下体验和圈层口碑，信任熟人推荐或权威媒体，对商业花广告敏感度高，普通KOL内容易被视为软广，缺乏说服力” 某国产新势力车企营销专家 某合资高端车企营销专家 “现在优质资源争夺激烈，头部创作者价格持续攀升，优质创作者资源有限头部创作者排期紧张尤其在新车发布等关键节点，需提前数月锁定合作，还要面临优先级被高价竞品抢占的风险 “高净值用户行为数据分散、私密，难以构建完整的高净值人群画像，投放时易覆盖菲自标用户” 某国产高端车企营销专家 某国产豪华车企营销专家 “过去创作者投放的逻辑相对比较粗放，而且效果也不好比如主机厂会根据自己的车型、产品划分出圈层，定出自己的用户画像，然后去专门投这个圈层画像的创作者” “有些KOL在声量大粉丝多的优势之外，没有太多个性，不太利于这种垂直化传播我们需要去铺大批量的创作者，不需要泛泛的发声筒，但是需要专业化，更加垂直化比如分享自己的用车心得可以是好的，也可以是一些小吐槽 当前车企函需创作者营销新增量 车企的需求 车企在视频号的实践心得 某国产高端车企营销专家 高净值用户购车决策依赖线下体验和圈层口碑，信任熟人推荐或权威媒体，对商业化广告敏感度高所以想要有效触达影响这部分高净值人群，就要尽可能选择与他们心理社交距离近的渠道 消费人群 “视频号在微信生态中可以通过熟人关系裂变传播效果显著。新车的高销量在一定程度上得益于微信生态内的熟人推荐，用户在看到身边朋友购买并分享使用体验后，更有可能产生购买意愿” 某国产新势力车企营销专家 有购买力的精准人群 “视频号是较为多元的，除汽车垂类外，知识类，生活类、娱乐类内容基本俱全，所以视频号是高净值角芦相对集中的平苔。另外它的角户粘性还是比较高，用户的支付和复购能力很强” 某合资高端车企营销专家 面对竞争白热化和内容同质化，传统的宣传大片、明星代言已经无法充分吸引消费者的注意力车企需通过创作者内容塑造“人格化IP”或“情感标签”，带给消费者高品质、有温度、能激发情感共鸣的内容 “在视频号上，那些正能量、纪实类的内容，传播表现相对更好。在视频号上点赞显得更加宝贵，因为你加的都是好友，点赞这个视频别人都会看到，你先有一定的思考才会点赞" 内容 某国产新势力车企营销专家 更高品质、有差异化的内容 '视频号对品牌形象塑造的帮助很大。它可以通过创作者更深度、更贴近生活的内容传递品牌理念，包括产品特色、用户用车分享等，这是其他平台难以比拟的优势 某国产豪华车营销专家 用户购车决策受多圈层影响如家庭、职场、兴趣社群，非汽车垂类创作者能更自然地触达决策链中的隐性影响者，开始从“垂直车圈”到“泛圈层”穿透 “视频号平台中正在涌现更多垂直领域的专业创作者。他们虽然粉丝量不大，但内容质量高，能带来精准流量。我衍发现与这些有专亚背景的中腰部创作者合作，往往能获得更好的投资回报” 某国产高端车企营销专家 更丰富的垂类原生创作者 “我们在合作中注意到，除了汽车垂直创作者外科技、数码、生活和创业类创作者都是很好的合作对象。通过这些泛兴趣领域的创作者，品牌能多元化地吸引受众，实现进一步破圈” 02 视频号汽车兴趣用户行为洞察 优质专业的内容和丝滑的社交体验驱动用户在视频号更频繁观看汽车内容 70%的消费者近一年在视频号观看汽车内容的频率增加了，有21%保持频率不变 与微信社交的无缝衔接、基于熟人关系链的内容传播、专业高质量的内容与成熟积极的氛围是消费者眼中视频号最突出的特点 内容生态丰富满足“新鲜+深度”的双重诉求，兼具“专业+实用”带来更好体验 好友可见的互动增加内容背书，有效激发讨论、提升认知信任 创作者内容会增加消费者的讨论，看过有好友互动的内容后，消费者对品牌的认知度、熟悉度和信任度都会明显提升 Q：在看到家人、朋友分享、转发、评论、推荐过的视频号汽车内容后，您对视频中出现的汽车品牌或车型的认知度、兴趣度和信任感是否符合以下描述？ -认知度：对品牌/产品有了更深入的了解和认知-兴趣度：激发了我对品牌/产品进一步了解的欲望信任感：提升了对品牌/产品的信任度 消费者与内容互动后，倾向搜索相关内容，关注品牌账号和到4S店试驾影响链路较深 03 汽车行业六大亮点人群解读 视频号汽车行业六大亮点人群 职场新星追求时尚品质生活，汽车使用场景丰富 ·生活状态：努力、拼搏·购车计划：以首购为主 居住城市：一二线城市 ·人生阶段：单身/二人世界 他们普遍高学历，更加追求时尚的生活理念，注重品质格调他们的汽车使用场景丰富，在车辆改装、拍照出片等个性化需求上表现十分显著 消费观 TGI=136时尚一追求时尚先进的生活理念，重视高品质的生活调性TGI=117品质一注重品质和格调，只要产品能带来高品质体验就会果断购买TGI=115精致一享受精致生活，愿意为提升生活品质消费付出 他们购车预算中等偏高，集中在10-30万区间他们对车型偏好较为分散，对混合动力车表现出较明显的兴趣 汽车对于他们而言更是彰显个性提升生活品质、展现个人身份的重要途径 职场新星高度自主决策，过程中爱做功课，充分参考他人经验 他们的决策具有高度自主性最终决策者多数是自己 他们也会大量参考车主口碑，充分考虑家人意见 咨询身边有购车经验的朋友，参考他们的建议后决策52.8TGI=112自己通过大量资料查阅、对比分析后独立决策47.6TGI=115多次与汽车销售人员沟通，根据销售推荐与讲解决策39.8TGI=98关注媒体资讯、博主的评测与推荐，以此为重要参考决策40.2TGI=101与家庭成员讨论，综合家人意见后决策35.0TGI=91参加各种车展、试驾活动，亲身体验后决策39.8TGI=108 在购车过程中仍会做大量功课，查阅资料，并且倾向询问自己身边有经验的朋友来辅助自己决策 他们购车决策流程较快从产生兴趣到最终购买的平均周期为4.29个月 整体视频号汽车用户购买平均周期：4.63个月 职场新星偏好高质量内容，喜欢发表见解，与熟人讨论安利 他们有77%在视频号观看更多的汽车内容。除了购车需求驱动外访问便捷和内容质量提升也是重要原因 他们不会频繁发布汽车相关内容多数人会阶段性展示自己的专业见解、体现自己能力品味 他们的互动行为容易受到别人的影响带动；他们也非常乐意把好产品推荐给身边的人 职场新星认为视频号专业、真实，受社交内容的转化影响深刻 他们看重视频号平台上专业创作者和品牌官方账号的权威性，认为算法推荐精准且信息可靠；实车体验、专业评测报告和具有官方背书的内容对他们更具吸引力 他们观看汽车内容后，82%提升了讨论度；他们将视频号视为汽车购买前的专业信息获取渠道，特别重视专业人士推荐和真实车主评价；他们观看视频号内容后不仅乐于加入社群，还会关注创作者和线下试驾 精致辣妈关注家庭实用和科技智能 生活状态：幸福、满足·购车计划：换购/增购 平均年龄：35岁居住城市：三线及以上城市·人生阶段：已婚有孩 她们追求时尚精致，愿意为品质而进行付费通勤和接送子女是她们使用汽车的重要场景 消费观 TGI=125时尚一追求时尚先进的生活理念，重视生活调性 TGI=116精致一享受精致生活，愿意为提升生活品质消费付出 她们购车预算适中，10-30万是她们的预算集中区，她们对车型的偏好较为分散，电车和混动都是她们关注的对象 她们认为汽车是环保和科技的体现，也是家庭和出行的重要伙伴 环保一是环保理念的践行体现，优TGI=121先选择新能源 科技一是科技生活的体现，注重科技智能功能 TGI=115 舒适一是家庭出行伙伴，注重空间舒适性和安全性 TGI=111 实用一是日常通勤工具，注重油耗成本和续航 TGI=110 精致辣妈依赖伴侣决策，重视实际体验和销售、品牌服务 她们关注销售服务，追求质感做工：追求性价比 在购车决策时她们大多数都是与伴侣共同决策 咨询身边有购车经验的朋友，参考他们的建议后决策48.8TGI=104自己通过大量