中国功能饮料行业研究报告：场景化消费驱动线下增长

中国功能饮料行业研究报告 ——场景化消费驱动线下增⻓ 功能饮料行业现状：功能饮料领跑中国软饮市场结构性增长1 功能饮料行业趋势：线下即时性场景构建消费护城河2 功能饮料行业竞争格局：CR5集中度较低，长尾市场空间广阔3 健康升级挤压传统饮料品类，结构性矛盾凸显 2024全年社会消费总额总体呈现出稳步增⻓的趋势，全年总额达到487,895亿元，同比增⻓3.5%。商品零售额为43.22万亿元，同比增⻓3.2%；餐饮收入为5.6万亿元，增⻓5.3%。 严重的市场分化导致饮料类-8.5的大幅下滑。无糖茶饮、功能饮料等健康化品类（如东方树叶、东鹏特饮）贡献主要增量，而碳酸饮料、含糖果汁等传统品类销量下滑（部分企业财报显示销量下降3-5%）。相比之下，粮油⻝品类（+9.9%）、烟酒类（+10.4%）等必选消费受益于刚需支撑，增速显著更高，说明饮料作为“可选中的刚需”更易受健康观念冲击。 万亿规模下的扩容与结构性变革 中国是全球第二大的软饮市场，按零售额计，2024年中国软饮行业市场规模为人⺠币12,502亿元，占全球软饮市场约12.7%。受居⺠人均可支配收入增⻓、品类延展、销售渠道细化、消费者健康意识增强等因素驱动，中国软饮市场持续保持增⻓，按零售额计，2019年至2024年复合增⻓率为4.7%。 功能饮料领跑中国软饮市场结构性增⻓ 软饮的核心品类包括功能饮料、茶饮料、果汁类饮料、包装饮用水、咖啡饮料、碳酸饮料、蛋白饮料及其他。软饮已逐渐成为日常消费产品之一。 随着经济的发展，市场稳定增⻓。其中，功能饮料是中国软饮行业中增⻓最快的细分品类。2019年功能饮料按销售额计市场规模为111.9亿元，截至2024年，已增⻓至166.5亿元，年复合增⻓率达8.3%。 功能饮料五年扩容近50%，能量饮料千亿领跑 随着生活节奏加快，消费者健康意识增强，人们对具有能量补给、营养元素补充等特定功能的饮料产品的需求持续增⻓。此外，消费场景的多元化进一步拓宽了消费人群，带动了功能饮料的销售增⻓。按零售额计，中国功能饮料市场规模由2019年的人⺠币1,119亿元增⻓至2024年的人⺠币1,665亿元，年复合增⻓率约为8.3%。 根据弗若斯特沙利文报告，能量饮料是中国功能饮料行业中规模最大的细分品类，2024年以人⺠币1,114亿元的零售额占整体功能饮料销售市场零售额的66.9%；运动饮料是中国功能饮料行业中增⻓最快的细分品类，2024年运动饮料市场以人⺠币547亿元零售额占整体功能饮料市场零售额的32.8% 能量饮料场景革命与增速跃升双轮驱动 伴随着生活节奏加快、运动健身普及等趋势，更多消费者选择能量饮料来即时补充能量和提高专注力。同时，年轻消费者对能量饮料的需求与日俱增，助力能量饮料成为日常消费产品、推动消费场景多样化，覆盖学习办公、休闲娱乐和户外活动等场景。 多元化的消费场景刺激了消费频率的增加，从而推动了能量饮料行业的快速发展。按零售额计，中国能量饮料市场规模由2019年的人⺠币770亿元增⻓至2024年的人⺠币1,114亿元，年复合增⻓率约为7.7%，并预计以10.2%的年复合增⻓率，于2029年增⻓至人⺠币1,807亿元。按销量计，中国能量饮料市场规模由2019年的51亿升增⻓至2024年的75亿升，年复合增⻓率约为8.1%，并预计以9.5%的年复合增⻓率，于2029年增⻓至117亿升。 功能饮料行业现状：软饮市场结构性增长功能饮料增速领跑1 功能饮料行业趋势：线下即时性场景构建消费护城河2 功能饮料行业竞争格局：CR5集中度较低，长尾市场空间广阔3 线下渠道主导与线上高速增⻓双轨并行 中国的软饮产品通过线下和线上渠道销售。线下渠道包括：(i)以个体或个体工商户经营的非连锁杂货店为代表的传统渠道，(ii)以超市、连锁便利店等为代表的现代渠道，(iii)以餐厅及其他餐饮服务场所为代表的餐饮渠道，以及(iv)以加油站商店、智能售货柜等为代表的其他线下销售渠道；而线上渠道主要指各类网络销售平台。 随着互联网的蓬勃发展，线上渠道在2019年至2024年间快速增⻓，年复合增⻓率高达14.0%，预计未来五年仍将保持较高增速。然而，中国软饮产品仍主要依赖线下渠道销售，按2024年零售额计算，线下渠道在中国软饮市场的占比达90.6%。 线下即时性场景构建消费护城河 功能饮料因其具有能够迅速补给能量、水分、电解质、矿物质及其他营养元素等功能而具有较强的即时性消费特点。因此功能饮料销售以线下渠道为主，其中传统渠道、现代渠道及加油站商店是线下渠道的主要板块，其零售额在中国功能饮料行业的市场份额分别为43.1%，25.1%和15.2%。 加油站商店场景人流量较大，且消费者在⻓途驾驶过程中，对提神醒脑和补充能量的需求高，因此成为功能饮料的重要消费渠道之一。近年来在线渠道堀起。在线渠道产生的零售额于2019年至2024年以13.2%的年复合增⻓率增⻓，预期于未来五年仍维持高速增⻓。 中国功能饮料行业驱动因素 人均可支配收入提升，驱动人均软饮产品消费增长 中国人均可支配收入的增长提高了消费者对软饮的消费能力，进而推动市场增长。2024年中国人均软饮年消费量约197.8升，仍远低于同期美国（554.5升）、德国（470.4升）和日本（355.9升）等市场，表明中国软饮行业有着巨大的增长潜力，对消费者软饮消费习惯的培养及消费者购买能力的提高将促进消费频率的提升。 高质价比趋势 随着人们消费观念的转变，消费者对高质量产品的需求持续增长，但同时对价格依旧敏感。这种消费理念推动软饮企业在稳定生产成分安全健康的高品质产品的同时，加强成本管控并为消费者提供高质价比的产品选择。 销售渠道精细化 综合电商平台、直播电商平台等线上渠道的普及推动中国软饮行业进一步扩展。尽管线上渠道迅速扩张，但由于产品即时满足性的特点，线下渠道的实体店仍是中国消费者购买软饮产品时的主流选择。智能售货柜近来因便利性及可及性受到越来越多消费者的青睐，消费者可以很容易地在办公楼、健身中心、购物中心等地找到智能售货柜。作为末端销售渠道，智能售货柜扩展消费者覆盖，增强品牌与消费者之间的互动，创造传统渠道之外的新销售机会。此外，下沉市场渠道仍有较大的渗透空间，积极拓展下沉市场有望进一步提升企业的市场份额。 中国功能饮料行业进入壁垒 品牌认可度 高效全渠道销售网络 品牌价值高的头部功能饮料公司与消费者构筑⻓期的信任关系从而建立了竞争优势。头部企业凭借其一贯的高产品质量以及多样且有效的营销策略（例如脍炙人口的品牌标语、社交媒体营销、赞助拥有广泛受众的体育赛事活动以及植入高流量电视剧等）建立了深入人心的品牌形象，吸引了众多消费人群，尤其是年轻消费者。新进入者难以在短时间内形成成熟的品牌营销体系并投入庞大的资金来建立品牌知名度并占领消费者心智。 头部功能饮料企业建立了强大的全渠道销售网络，能够通过其经验丰富的销售团队，与分销商和终端销售网点维系的牢固且稳定的合作关系，从而提升品牌影响力及销售效率。新进入者难以在短时间内具备建立同样可靠且可扩展的销售网络所必需的专业知识和资源。 成熟的供应链体系 产品质量及功效 头部功能饮料企业通常大量投资生产和仓储设施，并借助数字化工具和设施实现供应链端到端的全流程优化，不仅提升营运效率，亦能够增强与供应商的议价能力及规模效应带来的成本优势。新进入者难以在短时间内获得可靠的上下游供应链资源，并投入大量资金搭建起完整的供应 功能饮料行业现状：软饮市场结构性增长功能饮料增速领跑1 功能饮料行业趋势：线下即时性场景构建消费护城河2 功能饮料行业竞争格局：CR5集中度较低，市场长尾空间广阔3 功能饮料市场⻓尾市场空间⼴阔 前五企业（东鹏26.3%+华彬11.8%+农夫山泉8.8%+达能8.6%+达利6.1%）合计份额61.6%，而“其他”品牌占比高达38.4%，反映市场仍处于分散竞争阶段。东鹏饮料以26.3%的销量份额位居榜首，其核心优势在于下沉市场渗透（三线及以下城市终端网点超360万家）与大包装策略（1L装产品占比超40%），精准覆盖⻓途驾驶、工地劳动等即时消费场景。 能量饮料市场双寡头格局显著 当前中国能量饮料市场呈现双寡头主导、⻓尾多元竞争的格局，红牛与东鹏特饮分别以高端品牌心智与大众市场渗透形成核心壁垒。近年随着华彬红牛疲于商标之争，东鹏饮料后来居上，以28.5%年复合增⻓率，迅速抢占40.1%市场份额。 企业案例：东鹏饮料 中国旺旺企业介绍 东鹏饮料，上交所主板上市公司（605499），专注为消费者提供高品质健康饮品，致力于成为中国领先的多品类饮料集团。东鹏饮料以能量饮料为核心，实施多品类战略，产品涵盖东鹏特饮、补水啦、东鹏大咖、鹏友上茶、VIVI鸡尾酒等。2024年，东鹏饮料全年实现营收158.39亿元，是同时具备规模性与全面可持续发展能力的饮料头部企业。 东鹏饮料2021-2024年业绩持续爆发式增⻓，凭借“东鹏特饮”大单品战略（营收占比从94.47%降至83.99%）和“东鹏补水啦”等新品创新（2024年销售额激增280%至14.95亿元），叠加全国化渠道布局（终端网点近400万家）及营销高投入（销售费用从13.68亿增至26.81亿），推动营收从69.78亿元跃升至158.39亿元、净利润从11.93亿元飙至33.27亿元，尽管面临股东减持套现（君正投资累计套现42亿元）和产品依赖⻛险（东鹏特饮贡献超84%营收），但仍实现市场份额从15%跃升至26.3%，未来需突破电解质饮料毛利率偏低（29.72%）及红牛、元气森林等竞品挤压的挑战以维持增⻓动能。 “补水啦”的品类破局与市场卡位 东鹏饮料的第二营收曲线已通过电解质水“补水啦”为核心的多品类战略实现爆发式增⻓，2024年以来该品类以近3倍的增速成为集团增⻓引擎，并推动企业从单一能量饮料巨头向综合性饮料集团转型。 作为第二曲线的核心支柱，“补水啦”电解质水2024年14.95亿元，同比激增280%，市场份额从2024年1月的5.30%快速攀升至9.40%，超越宝矿力水特跻身行业第二。其成功源于大众化定价策略（555ml/4元）与场景深耕：通过绑定体育赛事（如耐高联赛）、校园军训、户外活动等高频“汗点场景”，精准触达运动人群；同时推出380ml小规格产品覆盖通勤、办公场景，形成全场景覆盖矩阵。 企业案例：华彬集团 华彬集团企业介绍 华彬集团（REIGNWOOD GROUP）是一家以快速消费品为核心、多元化发展的跨国企业，由泰籍华人严彬于1984年在泰国创立，总部现位于中国北京。华彬集团于20世纪90年代将红牛引入中国，通过本土化调整配方、包装及营销策略，将其打造为年销售额超200亿元的超级单品。截至2024年，中国红牛累计产量超600亿罐 华彬集团2020年以228.15亿元销售额逆势增⻓，但随后因与泰国天丝的商标纠纷陷入⻓期拉锯战，导致市场份额从巅峰期超80%骤降至2022年的33.43%，2023年深圳法院败诉后进一步跌至31.2%，首次被东鹏特饮反超；2024年通过渠道补贴（单店陈列费提升25%）和自建便利店网络（战⻢佳能量便利店）实现销售额210.9亿元，同比微增1.3%，但利润依赖单一产品（红牛贡献超95%）、新品战⻢及VOSS水增⻓乏力，叠加东鹏特饮（年销157亿元）等本土品牌持续挤压 战⻢七年战略路径解码与华彬年轻化突围 2016年 战⻢饮⽤场景矩阵 10月6日授权到期后，华彬红牛没有停止生产销售，为此天丝集团发起商标侵权诉讼。 2017年 3月，战⻢能量型维生素饮料正式上市，推出含气型（BLUE）与不含气型（RED）两款瓶装产品 6月，与《英雄联盟》职业联赛（LPL）开启五年深度合作，成为首个绑定电竞赛事的中国能量饮料品牌 2018年 推出罐装产品，完善红罐包装线，覆盖更多消费场景 2021年 成为CBA联赛官方赞助商 战⻢从201