九牧王：九牧王2024年年度报告

重要提示 一、本公司董事会、监事会及董事、监事、高级管理人员保证年度报告内容的真实性、准确性、完整性，不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并承担个别和连带的法律责任。 一、公司全体董事出席董事会会议。 二、容诚会计师事务所（特殊普通合伙）为本公司出具了标准无保留意见的审计报告。 三、公司负责人林聪颖、主管会计工作负责人陈惠鹏及会计机构负责人（会计主管人员）陈惠鹏声明：保证年度报告中财务报告的真实、准确、完整。 四、董事会决议通过的本报告期利润分配预案或公积金转增股本预案 公司拟以权益分配实施股权登记日登记在册的总股本为基数，每10股派发现金股利3.00元（含税），剩余未分配利润，结转以后年度分配。 五、前瞻性陈述的风险声明 □适用√不适用 六、是否存在被控股股东及其他关联方非经营性占用资金情况否七、是否存在违反规定决策程序对外提供担保的情况否八、是否存在半数以上董事无法保证公司所披露年度报告的真实性、准确性和完整性否九、重大风险提示详见本报告第三节“管理层讨论与分析”之“六（四）可能面对的风险”。 十、其他 □适用√不适用 目录 董事长致辞..............................................................................................................................................4第一节释义......................................................................................................................................7第二节公司简介和主要财务指标..................................................................................................7第三节管理层讨论与分析............................................................................................................12第四节公司治理............................................................................................................................48第五节环境与社会责任................................................................................................................63第六节重要事项............................................................................................................................65第七节股份变动及股东情况........................................................................................................85第八节优先股相关情况................................................................................................................89第九节债券相关情况....................................................................................................................89第十节财务报告............................................................................................................................91 备查文件目录载有公司负责人、主管会计工作负责人、会计机构负责人签名的会计报表会计师事务所盖章、注册会计师签名并盖章的审计报告原件报告期内在中国证监会指定报纸上公开披露的所有文件正文及公告原稿 董事长致辞 打赢必胜之战 尊敬的各位投资者： 在这充满挑战与机遇的时刻，我谨代表九牧王公司，向一直以来支持和信任我们的投资者们致以诚挚的问候和衷心的感谢！ 回首2024年，市场充满了诸多不确定性和挑战，公司的经营也面临着巨大的压力，整体业绩未达预期。我们深知，业绩是衡量企业发展的关键指标，未能实现目标，我们深感责任重大。但请相信，我们在困难中依然坚守初心，奋力前行，每一份努力都有收获。 2024年，我们在多个关键领域也取得了显著进展： 品牌破圈，拓展年轻客群。 我们精心策划了全新的品牌推广策略，官宣五位明星代言人，成功触达了更多年轻主流客群，40岁以下客群占比、90后会员销售占比均有显著提升，男裤无提示第一提及率提升至25%，品牌“破圈”焕新，进一步深化了“九牧王=男裤专家”的心智认知。 深耕男裤，覆盖多元需求。 我们始终以“打造全球最好的裤子”为使命，持续迭代创新面料、版型，推出了“小黑裤、轻松裤、商务户外1号裤、自由牛仔裤、高定西裤”五裤矩阵，致力于打造多场景消费体验，为客户提供了更丰富的选择，持续稳老拓新。 渠道优化，聚焦店铺效率。 我们在渠道升级上迈出了坚实的步伐，购物中心店和奥莱门店数量占比提升至30%，高势能渠道突破90家，并且历史上首次出现超3000万店效门店。这些成绩的取得，是全体员工不懈努力的结果，也是我们对未来充满信心的有力支撑。 当然，我们也清醒地认识到，2025年仍然充满了不确定性。在这样的时刻，回顾2020年以来我们的战略变革，显得尤为重要。这五年来，我们坚持实施“男裤专家”的战略变革，以“打造全球最好的裤子”为使命，致力于“领跑中国男裤，成为全球裤王”。 战略聚焦：用裤子占领心智 在激烈的市场竞争中，企业要生存和发展，必须实现品牌自我升级和变革。消费市场已经发生了深刻的变化，从产品为王、渠道为王的时代，向消费者主权时代转型。 我们聚焦男裤，就是要让一切资源围绕战略聚焦、聚焦、再聚焦。我们通过聚焦男裤专家，聚焦头部单品，聚焦标杆市场，聚焦优质渠道，聚焦优质客户等，旨在确立“男裤专家”的价值定位，使九牧王成为男裤品类的代名词，成为消费者购买男裤的第一选择。这是我们的使命，也是我们不断前进的动力。 坚守本质：以产品筑基，以用户为本 2025年，我们面对的市场竞争将更加激烈，形势确实不容乐观，但是我们绝不悲观。成功永远属于乐观主义者，我们要多从问题中找机会。外部形势风云变幻，我们能够掌控的只有自己；消费趋势不断变化，但商业的本质始终不变。 当下，品牌不应向下卷去做低质低价，而要向上卷，追求产品的高性价比，提升设计、品质和服务，才能脱颖而出。 越是艰难时刻，我们越要强产品。产品是基础，消费者是通过体验产品所承载的功能利益而逐步建立对品牌的认知。一个好产品是好品牌的基础，一个大单品则是 大品牌的重要标志。创立36年来，九牧王一直聚焦和坚持做好一条裤子。这36年来，我们一直把“专业好品质”作为品牌发展的基础，从重磅麻纱王，到西裤专家，从明星单品小黑裤，到五裤矩阵。在市场环境不佳时，我们更要专注产品创新优化，满足消费者需求。我们要让产品不仅是满足穿着需求的功能性商品，更是能带给消费者情感、价值和共鸣的载体。 我们深知，品牌想要可持续发展，必须要以用户为中心。我们要围绕用户的需求场景和期望价值，先把产品做对，再把产品做好、把服务做好，精准对接主流客群的心智。只有这样，品牌的客群才会持续拓宽，品牌才有生命力。我们要拥抱新时代、新变化，利用数字化、AI等工具提升企业的运营效率，增强顾客体验，推动创新和可持续发展。 九牧王将坚持战略定力，以产品为核心、用户为中心、效率为引擎，在变革中锻造韧性，在聚焦中实现突破。今天我们是在正确的战场，用正确的战略，打一场艰难的仗。 我们坚信胜利终将到来！ 董事长：林聪颖2025年4月23日 第一节释义 一、释义 在本报告书中，除非文义另有所指，下列词语具有如下含义： 第二节公司简介和主要财务指标 一、公司信息 二、联系人和联系方式 三、基本情况简介 四、信息披露及备置地点 五、公司股票简况 六、其他相关资料 七、近三年主要会计数据和财务指标 (一)主要会计数据 (二)主要财务指标 报告期末公司前三年主要会计数据和财务指标的说明 √适用□不适用 2024年营业收入较2023年同期增加4.13%，主要是因为公司以“打造全球最好的裤子”为使命，持续深化“男裤专家”战略变革，推动品牌在消费者心中可见、渠道在消费者眼中可见、产品在消费者眼中可见：（1）2024年，公司持续强化头部产品，推出“五裤”矩阵，满足消费者不同场景的穿着需求；（2）加大品牌投放，签约范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文为品牌代言人，通过五位明星代言、参加巴黎时装周、中国体育代表团奥运会礼服供应等，加强与年轻主流客群的沟通互动，持续提升品牌影响力和时尚度；（3）优化渠道结构，升级门店形象，加快购物中心、奥莱等主流渠道进驻，提升顾客购物体验；（4）重视会员深度运营，持续提升会员服务，带动销售收入增长。 2024年归属于上市公司股东的净利润较2023年同期减少1,503.30万元，下降7.86%，其中：（1）归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润较2023年同期减少4,036.23万元，同比下降16.72%，主要是因为报告期内，公司加强与主流消费群体沟通，配合“五裤”矩阵，针对不同年龄的消费客群，签约五位明星代言人，并加大品牌推广投放，广告及业务宣传费同比增加4,622.16万元；（2）投资方面，报告期内，公司聚焦主业，已将部分股票、基金等证券投资置换为风险更低的存款证、理财产品等。报告期内公司投资业务的公允价值变动损失5,855.50万元，较2023年同期减少损失5,727.09万元。 2024年经营活动产生的现金流量净额较2023年同期减少3.16亿元，同比下降54.32%，主要是因为：（1）报告期内公司加大品牌投入，支付的品牌宣传费用增加；（2）报告期内，公司持续优化渠道结构，直营门店数量与员工人数增加，向职工支付的薪酬增加，其中：①2023年销售收入同比2022年增加，报告期内支付的上年度薪酬及奖励金同比增加；②员工人数增加，为激励一线员工，公司调整了薪酬政策，支付的薪酬同比增加；（3）直营门店的数量增加，报告期内支付的租金、装修费等门店费用同比增加。 2023年营业收入较2022年同期增加16.60%，主要是因为报告期内，随着社会经济平稳运行，消费市场需求逐步回暖，公司持续深化“男裤专家”战略变革，围绕产品力、品牌力、渠道力的提升开展经营活动，取得一定成效所致。 2023年归属于上市公司股东的净利润为19,123.83万元，扭亏为盈，主要是因为报告期内，公司聚焦主业，主营业务收入及毛利率均稳步提升，同时，投资业务随着投资规模的下降，以及市场波动的影响，亏损较2022年进一步缩减。 2023年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为24,142.37万元，较2022年同期增加301.64%，主要是因为销售收入及毛利率均稳步提升所致。 2023年经营活动产生的现金流量净额为58,265