消费者洞察及酒店行动指南

执行摘要 本报告旨在解析中国市场和消费者的可持续消费现状，为酒店可持续转型提供可落地的洞察和实战级行动指南。结合定性和定量分析，通过一手数据和量化洞察，洞悉了中国消费者的可持续生活现状及对可持续酒店功能和体验的期待；明确了“可持续”在商业中的角色、机遇及挑战；提出了覆盖运营、体验、品牌及营销层面的酒店可持续转型行动建议，兼具系统性、可落地性和创新价值。 可持续生活和消费 无论在消费端或是品牌端，可持续发展理念都已渐入人心，但理想目标与现实状况仍存在差异，需要更多民众与企业的转变和参与，与先行者们一起实践和探索。 消费端-基于定量调研，消费者分为4类客群：可持续先锋派（12.0%）在引领可持续生活方式；可持续潜力股（19.2%）理念先进，乐于尝鲜，但还未养成系统性的可持续行为模式；可持续大众（38.0%）有一定可持续意识，通过激励可引导其行为转变；可持续小白（30.8%）已觉醒可持续意识，加强教育可推动可持续习惯的养成。 品牌端-有一批可持续品牌已在引领新趋势和新消费模式，为中国市场树立了实践标杆。另有一些品牌在积极探索可持续转型及创新营销，与消费者共创可持续消费体验。品牌及营销需打破沟通屏障，根据不同客群定制话题和互动机制，积极寻求权威认证与合作，并通过合适渠道与消费者建立信任的桥梁，从而对消费端产生实际影响力。 可持续酒店理想体验 从可持续旅行到可持续酒店，“可持续”已成为消费者的普遍期待。尽管大部分消费者并不了解绿色酒店的定义，但“可持续”已对其消费决策产生影响。消费者对理想型可持续酒店的期待是多维度的，涵盖到酒店体验的方方面面。他们希望酒店可持续转型既有实质性成果，也能通过互动、激励等创新举措来提升用户体验和仪式感。他们尤其看重“健康”和“社会责任感”等“可持续+”的附加值，也愿意为可持续酒店支付合理溢价。虽然4类客群对用户旅程3个维度（公区、客房、服务）相关可持续功能和体验展现出差异化偏好，但大都表示酒店的可持续转型需要消费者的配合。 海内外的成功先例进一步验证了酒店可持续之道的正向社会效应与商业价值，展现了酒店在消费者可持续教育上肩负的使命与职责。目前，酒店行业已具备一定条件普及可持续体验和服务，可帮助培养消费者的可持续行为与心智。 执行摘要 酒店可持续转型行动指南 以消费者洞察数据和《酒店业可持续发展基准》（HSB）为依据，以海内外权威报告和有数据支撑的优秀案例为参照，创新提出了“运营+品牌及营销”行动指南模型，从“效率”、“环境”、“人文”+“品牌及营销”4个维度明确具体行动建议，对行动的复杂度和影响力等级进行评估，并重点推荐了能起到可持续创新加速效应的行动。 酒店品牌需优先明确“可持续”对于自身品牌的意义和价值，根据其品牌特色、客群及商业模型，整体规划品牌层面及酒店层面可推行及落地的短、中、长三期可持续转型行动计划，确保在不同的落地维度有相互呼应的解决方案，优先推进有结构性影响的相关行动。 在运营维度，不仅要实践可以快速复制、快速见效的行动，也要为长期转型搭建平台和资源库；在品牌及营销维度，树立品牌“可持续”形象和信誉，确保“言行一致”，结合可持续转型加速器行动建议进行尝试，逐步获得消费者的自主认可和响应。与此同时，酒店品牌也应积极与其他利益方（包括投资人、供应商、行业机构、友商、可持续平台等）进行探讨、交流和合作，共建良性循环的可持续发展行业生态。 执行摘要酒店可持续全旅程 基于消费者调研和酒店可持续转型行动指南，我们描绘出理想中的酒店可持续全旅程，在每一个触点上都能有消费者可感可知的可持续功能及体验。酒店的可持续转型不仅在于自身的行为模式转变，更在于消费者的认同及配合。通过“运营+品牌及营销”各项行动，酒店将鼓励更多消费者和利益相关方参与进来，共同创建和拓展出一条可以延承下去的可持续道路。 研究说明 本报告由锦江全球创新中心（JinJiangGlobalInnovationCenter）发起并开展调研和撰写。研究方法分为案头研究、定性访谈和定量研究三个部分。 通过案头研究，我们梳理了中国市场的可持续现状和实践案例，为定性和定量研究提供了有力支持。 在定性调研方面，我们通过与各行各业可持续专家进行对话，深入分析了可持续在商业环境中所扮演的角色，并梳理了酒店在可持续转型时所面临的机遇和挑战。同时，我们也从众多报名参加调研的消费者中，挑选出7位不同类型的前沿消费者，通过分析他们的可持续意识、可持续行为和可持续消费，试图呈现出中国消费者的可持续生活现状，以及对酒店业可持续转型的启发。 定量研究则采用在线问卷的方式在全国范围内发放近10万份问卷，共计回收2340份有效问卷，成功量化了案头研究和定性研究阶段的发现，为本次报告提供了量化洞察。 一线城市：北京、上海、广州、深圳新一线/二线城市：成都、沈阳、西安、杭州、重庆、武汉、南京、青岛三线城市：海口、贵阳、扬州、舟山 普通消费者线上问卷调研X2,340 市场趋势阅读文献报告X50 1.3.1可持续人群画像-谁在践行可持续理念？ 调研中，将可持续意识、行为和消费相关题目进行归类分析后，得出以下四类人群画像： •可持续先锋派（12.0%）：有理想的社会青年，拥有更先进的可持续意识且愿意付诸实践，他们在引领可持续生活方式，可持续消费意愿度最高。•可持续潜力股（19.2%）：具备较好的可持续意识，虽然尚未养成系统性的可持续行为模式，但可持续消费意愿强烈。•可持续大众（38.0%）：可持续意识和行为力中等，可持续消费意愿也较低。•可持续小白（30.8%）：可持续意识及行为力相对前三类人群最弱，可持续消费意愿也最低。 人群画像 19.2%可持续潜力股 12.0%可持续先锋派 可持续意识：9.02可持续行为：7.0个可持续消费意愿*：最高 可持续意识：8.77可持续行为：4.7个可持续消费意愿*：较高 •18-29岁（58%）•本科以上（73%）•未婚/无孩（62%）•主要收入：1-3万（52%）•酒店平均消费348元/晚 •30-34岁（53%）•本科以上（78%）•已婚有孩（73%）•主要收入：2.5-5万（71%）•酒店平均消费383元/晚 30.8%可持续小白 38.0%可持续大众 可持续意识：8.53可持续行为：4.8个可持续消费意愿*：中等 可持续意识：8.30可持续行为：3.3个可持续消费意愿*：较低 •35-60岁（63%）•本科以上（53%）•已婚有孩（69%）•主要收入：1.5-2.5万（64%）•酒店平均消费324元/晚 •18-34岁（60%）•本科以上（64%）•已婚有孩（48%）•主要收入：0.5-2万（52%）•酒店平均消费333元/晚 *可持续消费意愿：调研中有“非常愿意”“愿意”“一般”“不愿意”“非常不愿意”五个选项。这里参考“非常愿意”的数据来鉴别各人群中对可持续品牌的购买意愿度。他们是各个人群中有可持续消费行为的主体，作为代表可较为显著地展示各个人群可持续消费意愿的差异度。 2.3可持续酒店的消费驱动力-9成以上消费者愿为可持续酒店买单 因为它更健康、更有社会责任感 在调研中，9成以上的消费者认为可持续因素重要。其中，约3成消费者会把可持续作为主要考虑因素之一（即：非常重要）；超过6成消费者表示如果其他条件相同的情况下会考虑入住有可持续属性的酒店（即：比较重要）。 约8成消费者认为，有可持续属性的酒店“更健康”，“更有社会责任感”。这与前文提到的”消费者的可持续消费动机“相吻合。换句话说，消费者愿意为可持续酒店带来的更好的健康保障以及更强的社会责任感买单。 2.4可持续酒店传播，预订和溢价-可持续酒店标签颇具吸引力，或成为消费者选择酒店时的“直通车” 国内常用酒店搜索渠道鲜有可持续酒店踪迹 访谈中，消费者提到的酒店搜索渠道分为两种：一是种草渠道，包括小红书、抖音、穷游攻略、微信公号等社交媒体，内容多是KOL测评和推荐为主；另一种是预订渠道，主要是携程、飞猪等OTA平台。被调研的消费者表示不论哪种渠道都很难查询到可持续酒店的踪迹。 “像Booking和Agoda，他们其实都在推广一些可持续酒店的排行榜。目前携程还没有，但我觉得这个是很值得做的，在国内可以与可持续旅游目的地联合起来做推广，对用户也会很有吸引力。”-可持续咨询专家 目前，国内的酒店搜索平台缺乏“可持续/环保”等相关标签。通过调研发现，如果有“可持续酒店”标签和相关搜索工具，93%的消费者都愿意使用。他们认为，相关标签可以让搜索更加便利，同时搜索平台对酒店可持续性的认可也是一种保障，让他们对酒店更放心、更信赖。 “携程上酒店要有绿色标签的话还是挺方便的，便于我筛选酒店，而且是第三方认可的，应该不会出错。”-消费者 消费者接受溢价的原因是可持续酒店能够带来切身的好处和意义，这包括：更舒适、有品质的体验，更自然的环境和更健康的饮食等。 “一个产品，除了本身的功能外还能对环境有好处，我还是挺支持的，我愿意多花一点钱支持他们把这个做下去。”-消费者“可持续酒店有更舒适的体验，也更干净，贵点也理解。”-消费者 可持续酒店溢价接受度 消费者在访谈中提到，在满足上述消费者期待后，可接受的溢价范围在5%-15%之间。定量研究进一步发现，接受溢价10%的人数最多。 2.5酒店可持续转型面临的问题 由上可见，酒店的可持续转型有着种种机遇——是符合全球可持续发展趋势，顺应国家号召，也是满足消费者的期待，从长期看还能为酒店带来更多收益，积累品牌资产。但同时，酒店可持续发展尚处于起步阶段，需要将自身发展需要和消费者需求结合起来，判断平衡取舍。因此，酒店需要进一步挖掘和解析消费者对酒店可持续转型的需求和期待。 酒店待解决的可持续问题 酒店可持续转型面临诸多挑战，我们希望通过了解消费者对可持续酒店的想法、建议和期待，来探索酒店可持续转型的方向。调研问题分为六大类，消费者认为酒店可持续转型需要优先解决的问题，排名如下： 用太多一次性用品-62%1 水浪费-50%2 电浪费-42%3 用的材料对环境和人有害-40%4 食物浪费-38% 配合意愿度 酒店作为可持续体验的提供者，消费者作为可持续体验的参与者，在整个体验过程中都有着不可替代的作用。双方配合才能让体验更加完整、圆满。在调研中，82%的消费者都认同这一观点，他们相信住客配合酒店可持续行为才能推进真正的可持续转型。四类人群中，可持续先锋派的配合度为87%排名最高，紧随其后的是可持续大众86%，然后是可持续潜力股（81%）和可持续小白（74%）。 调查发现，消费者愿意配合酒店大部分可持续转型行动，但唯一存在争议的问题是“用太多一次性用品”——消费者对此分化成了观点截然不同的两方。因此，酒店需要对此加以重视，在推进可持续进程的同时，不折损消费者利益和体验。 2.6可持续酒店体验吸引力 数据显示，可持续先锋派一如既往地在所有选项上面的喜好度均显著高于其他三类人群。 在其余的三类人群中，可持续潜力股则在酒店使用清洁能源，植物基食品，素食菜单，回收材料制成的纺织品和建材，环保教育活动等选项上喜好度明显高于其他两群人，亦说明了他们在可持续领域更乐于尝试新产品和体验新服务的特点。而可持续大众则在酒店拥有绿化环境，符合环保标准的建筑，有机菜品，环保材料，当地菜品，无毒清洁用品，当地环保项目，给住客的环保小福利，无纸化入住，赠送环保礼等选项上喜好度高于其他两类人。可持续小白几乎在所有选项上的喜好度都低于其他人群。 3.1酒店可持续转型行动建议–导读 消费者调研发现，近9成以上消费者认为在选择酒店时“可持续”是重要的考量因素，同时82%的消费者表示愿意改变自身住宿习惯参与到酒店的可持续工作中。从上一章节中，我们发现，消费者对可持续酒店的期待是多元的，涉及酒店建造设计、运营、活动体验等多个层面。此外，不同行业可持续领域的专家也提出了相关建议，指出了需要避免的问题。由此可见，酒店在可持续转型时，需要更加全面和系统性地思