2025全球玩具产业发展报告

Global Toy Industry Development Report 2025 序 言 2025年，全球经济复苏路一波三折，却又不失希望曙光。玩具产业在挑战与机遇中砥砺前行。世界经济下行、终端消费疲软、地缘政治冲突、地方贸易保护主义抬头等不利外部因素依然存在；产业工人减少、市场需求量下滑、同质化竞争等行业内部难题仍未得到解决。但我们也欣喜地看到，玩具内涵延展、消费群体扩容、科技创新、文化融合等积极力量正在为玩具产业注入新的活力。 观全局，定大局。为更好、更全面掌握发展形势，预测未来走势，推动玩具产业高质量发展，广东省玩具协会联合汕头市澄海区玩具协会，开展专项调研工作，并悉心编纂了《2025年度全球玩具产业发展报告》（简称《报告》）。 报告历时近半年，调研组跨越地域的藩篱，通过实地走访、线上问卷调查等方式，与广东、浙江、山东、湖南、河北等主要玩具产区的企业进行访谈了解，倾听了来自产业链上中下游的声音，并结合相关数据分析，力求从全球产区概况、市场营销模式、技术材料革新、产品流行趋势、跨界融合发展、质量标准安全、业界意见建议等不同维度，展现玩具产业的最新发展全貌。 通过调研我们观察到，随着科技的飞速发展，智能玩具、潮流玩具以及可持续玩具逐渐成为市场的新宠，它们不仅满足了消费者对高品质、个性化产品的需求，也推动了整个行业向更加智能化、循环经济的方向转型。同时，我们也注意到，全球玩具市场在经历了阶段性的高速增长后，亦面临着贸易壁垒、消费者喜好快速变化等多重挑战，这些都对玩具企业的战略规划和创新能力提出了更高的要求。我们希望通过报告对行业的精准剖析，共同推动玩具产业发展再上台阶。 最后，我们要感谢所有参与本次调研的受访企业、行业协会以及Intertek天祥集团、Tabcut特看数据等合作伙伴，是大家的支持和贡献，让我们得以顺利完成这份报告。 未来已来，唯变不变。我们期待未来能与更多的行业同仁交流探讨，共同为玩具产业的发展贡献力量。 广 东 省 玩 具 协 会汕头市澄海区玩具协会 摘 要 第一章全面回顾全球及中国玩具市场的规模及市场表现。重点介绍了海外关注度高的玩具产区的发展情况，还有分析各主要跨境电商平台的销售趋势。 第二章分别深入分析全球和中国玩具市场的竞争格局，包括全球不同档次玩具品牌、区域竞争特点以及中国市场的品牌与渠道发展特点。总结产业竞争的难点与挑战。 第三章聚焦生产、产品新技术和新材料，重点分析智能化、自动化技术在生产端的应用，新材料、新技术在产品端的应用。 第四章随着科技的发展、消费者购物习惯的改变，各玩具品类呈现出不同的发展新趋势；玩具企业也契合潮流趋势变化，从跨界融合、个性化、互动性、系列化等方面加强产品创新。 第五章面对激烈的市场竞争，玩具厂商不仅在产品研发方面下功夫，还不断尝试更多渠道布局、营销推广手段，力求扩大产品的销售场景，提升曝光率。 第六章玩具安全技术专家深度解读重点玩具消费国对玩具物理安全和化学安全两方面的要求标准，并提出改进意见和建议，以供读者参考。 第七章玩具厂商对今年玩具市场前景普遍持积极态度，通过提升竞争力、开拓新兴市场、转型升级，以及积极争取政府支持等方面入手，破除内卷、破解外销阻力。 第八章他山之石可以攻玉。参考成功玩具企业的优秀策略和创新模式，为行业、企业发展提供启示。 目录CONTENTS 第一章：市场概况1 一、国际市场状况二、中国市场现状三、跨境电商趋势 第二章：竞争格局11 一、全球竞争格局二、中国竞争格局 第三章：技术材料18 一、新科技在产业链中的应用二、新材料的应用与新趋势 第四章：品类与产品22 一、品类发展趋势二、产品创新趋势 第五章：市场创新模式33 一、线上线下融合二、私域渠道与精细化服务三、线上种草与微短剧营销四、构建沉浸式销售场景 第六章：产品质量与安全36 一、物理召回报告分析及标准要求二、化学物质召回趋势与行业应对 第七章：前景展望与建议41 一、多举措应对“内卷”二、内外结合破解外销阻力三、转型循环经济应对环保要求四、解放思想加深跨界融合五、寻找新赛道突围破局 第八章：特色经营案例分享 市场概况第一章 国际市场状况 1.主要消费市场情况 经过一年的跌宕调整，2024年全球玩具市场终于回稳。根据全球市场咨询公司Circana对美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时、加拿大、澳大利亚、巴西、墨西哥12国的玩具市场监测数据显示，2024年的玩具销售同比轻微下跌0.6%，已经止住了2023年同比7%的巨大跌势。 但在稳中又呈现出以下此消彼长的两极分化态势： 从消费群体上看是大童玩具大涨：即占据玩具消费大头的14岁以下儿童玩具整体行情低迷，无力实现业界期盼的行业复苏；14岁及以上年轻群体玩具消费持续增长，目前已占玩具整体消费的三分之一左右，且增长势头仍在持续。 从产品类型上看是IP玩具大涨：无论儿童玩具还是潮玩，非IP授权类产品销售平静，IP授权类由于自带粉丝，销售情况相对较好。Circana的12国玩具监测数据显示，授权玩具销售额同比增加了8%，占整体玩具市场的34%。哪怕是一些因创意而受到市场青睐的产品，后续的升级也会引入IP授权元素巩固销售热度。比如2023年上市时凭借全息互动元素夺下欧美地区电子玩具销售榜首的斯平玛斯特智能互动玩具Bitzee，在2024年、2025年先后加入迪士尼和侏罗纪世界IP形象。 2.各大板块市场现状 具体到各大地区板块，成熟市场在努力维稳，新兴市场凸显活力。 美国止跌回稳。2024年美国的玩具行情复苏情况较全球受监测的12国整体平均水平快，同比轻微下滑0.3%（全球12国同比下滑0.6%），和2023年全年8%的巨大跌幅相比，已然稳住。 欧洲跌幅收窄。受经济衰退影响，欧洲玩具消费未能如美国一样走出阴霾，但好在跌幅收窄。其中七大主要经济体（英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、比利时）的玩具市场整体跌幅从2023年的3.6%收窄到2024年的2%左右。 亚洲区稳中微升。主要以中、日和东南亚地区为代表。综合多方数据显示，中、日两国2024年的增幅均在5%左右，相对稳定，但东南亚地区因电商及社媒活跃带动，玩具消费增速达到7%，高于亚洲整体水平。 拉丁美洲潜力大。作为新兴市场，该区玩具消费活跃，但受高通胀和货币贬值影响，抑制了销售增速。 原本按照2024年的发展势头，全球玩具市场很有可能在中美两国的带动下走向复苏回暖，但由于2025年初美国总统特朗普上台后即对包括玩具在内的一切从中国进口的商品突发的20%高关税政策，导致供应链压力增大，美国采购商也更为忧心产品价格上涨，延迟或减少了采购行为。美国市场消费力大幅度下降，好不容易回稳的玩具消费行情因此陷入阴霾，未来走向更是变得难以预料。 3.新兴玩具产区概况 受供应链多元化分布、近岸生产的趋势影响，东南亚、墨西哥、印度崛起成为备受关注的新兴玩具产区。 （1）东南亚 东南亚玩具制造业的规模化、集约化发展主要依靠早期西方玩具大牌在当地设厂，还有韩国、中国港台资本投资的大型代工企业因应客户规避针对中国制造关税要求而进行的产业转移，以及当地政府借势制定相应优惠政策并完善基建吸引外资等发展起来。多重因素作用下，目前在越南、印度尼西亚和马来西亚等国已形成一定的玩具生产规模。 虽然当地有劳动力和土地成本、政策等优势，但技术水平及产业配套依然依赖西方品牌方或者中国方面的支持。因此，与中国接壤、交通便利的越南成为最受欢迎的玩具生产转移目的地，乐高、万代、美泰、孩之宝、斯平玛斯特等世界巨头均在该国直接设厂生产或代工合作。因东南亚潮玩需求增加，泡泡玛特也在越南设厂，就近供应当地市场。印度尼西亚、马来西亚、泰国属于近年受到关注的国家。比如美泰就在2022年宣布扩大其在印度尼西亚、马来西亚的直属工厂生产规模，取代部分中国产能；泰国是万代产业链布局中的重要一环。东南亚知名的代工企业有毛绒领域的德林国际（DreamInternational Limited）、塑料及金属玩具领域的GFT国际控股有限公司（GFT Group）等。 （2）墨西哥 墨西哥的玩具制造业主要依靠欧美大牌在当地设厂，比如乐高和美泰旗下最大的工厂都设在墨西哥，而且在中美贸易摩擦后因其近岸优势受到越来越多的关注。但根据墨西哥经济秘书处的数据，玩具制造业仅占该国制造业产值总量不到1%，年产值接近30亿美元。 值得留意的是，墨西哥的玩具制造业仅是生产中转站，受国际环境影响极大。墨西哥经济部的数据显示，2023年，墨西哥玩具贸易逆差超过5.7亿美元。其中，超过80%的进口玩具来自中国，92%的玩具出口至美国。此外，墨西哥玩具制造业所需的原材料有一半以上来自中 国 。 这 表 明 ， 剔 除 海 外 代 工 订 单，墨西哥几乎没有用于本国销售的玩具制造业。这使得墨西哥玩具制造业非常容易受到汇率波动和全球贸易紧张局势的影响，如特朗普政府对墨西哥进口产品加征25%的关税就令人担忧。 （3）印度 在三大新兴玩具产区中，印度是一个特殊的存在。除却本土小规模零散的手工制造外，印度玩具制造业只有Funskool、Aequs等少数几家企业有能力规模化生产，但这些企业非常依赖孩之宝、斯平玛斯特、迪士尼这几个大牌的海外订单。 2020年，印度总理莫迪呼吁“重塑印度玩具产业”，并开始采取一系列措施：将玩具进口的基本关税从20%大幅提升到60%，旨在保护和支持印度本土玩具产业；大力推动国内玩具产业集群的投资建设，该国计划建成约60个大小规模不一的玩具产业园区，且部分地方政府会给予企业补贴，最高可达生产成本的30%；鼓励本土玩具设计人才的培养，还特别强调通过本土玩具向孩子传扬印度价值观和智慧，同时争取成为全球玩具制造中心。在2025年，政府更是特别拨出大笔财政预算，进一步发展玩具制造集群，打造产业生态系统，培育代表“印度制造”的优质品牌玩具，向高端玩具制造业发展。 中国市场现状 作为世界玩具制造大国、全球第二大玩具消费市场，中国聚集了众多玩具相关的生产制造、批发和零售等企业。天眼查数据显示，截至2025年3月10日，我国目前存续/在业的玩具相关企业共有1248.75万家。其中，制造业相关企业56.2万家，批发和零售业相关企业972.51万家。另外，2024年，新注册的玩具相关企业为358.79万家，同比增长27.42%。 回顾2024年，受全球经济恢复不如预期、地缘冲突、汇率波动、贸易保护主义抬头等客观因素影响，我国玩具出口依旧承压下行；国内终端消费疲软、消费持续降级，玩具消费市场较为低迷。 1.出口下滑潮玩出海加快 外贸出口是我国众多玩具企业重要的业务模式，也是海关总署重点统计的出口商品。根据海关统计数据显示，继2023年录得同比12.2%的下滑后，2024年我国玩具出口额再度以负增长收官：去年，我国玩具（海关税则号9503所列的7个类目）实现出口额为398.7亿美元，同比下滑1.7%。 从参与本次产业调研的生产企业实际业绩情况来看，实现业绩增长的有47.83%，持平的有21.74%，下跌的有30.43%，也就是说超三分之二的玩具企业业绩呈现平稳上升态势。其中，部分企业的外贸增幅可达到100%以上，个别企业增速甚至达到200%~300%；而下跌幅度普遍在5%~10%，少部分企业跌幅会达到30%以上。 近年，外贸出口到底是坚守成熟市场还是转向新兴市场始终是行业热议的话题。结合海关数据，去年传统成熟市场仍然是我国玩具出口的主要目的地，美国稳居我国玩具出口第一大贸易伙伴的位置，实现出口额为105.5亿美元，同比增长4.24%，占玩具出口总额的26.46%；作为第二大玩具贸易伙伴的欧盟，实现出口额为63.08亿美元，同比增长0.67%，占玩具出口总额的15.82%。 其他成熟市场中，对日本、英国分别录得1%、4.08%的增长，对韩国、澳大利亚、加拿大分别录得9.76%、8.45%、4.27%的下滑。 新兴市场中，表现最为突出的