双碳目标下青年可持续消费研究报告

势不可挡：中国可持续消费发展背景 Development Background 从意识到行动：中国青年可持续消费行为与认知分析 Behavior & Cognition 先行者的光与影：典型群体洞察及相关案例 Insights&Cases 见微知著：中国可持续消费发展趋势 Development Trend 中国可持续消费发展背景Development Background 碳中和背景下，可持续消费已经在政策、资本、环境和科技四个层面部署推进 碳达峰和碳中和的战略目标 双碳目标下，可持续消费成为政府、企业和社会机构团队执行可持续消费的纲要性指导，政策导向下支持可持续消费发展。 可持续资本持续注入活力 可持续消费的发展并不是一蹴而就的，除了政策的指导，更需要社会资本的助推，资本为可持续消费的发展提供弹药。 社会公益机构、企业事业单位和消费者个人是共同参与可持续消费的主要力量，实现可持续消费是社会各种角色共同努力的结果。 科技的力量为可持续消费带来新的生产资料和生产模式，为可持续消费提供新的增长引擎，是推动可持续消费的隐形“生产力”。 双碳目标已经上升为国家战略部署，可持续消费是大势所趋 u中国经济发展方式正向着高质量发展的方向转变，可持续消费的理念与产业的高质量发展相契合，尤其体现在可循环、可回收、对环境无害化消费。中国争取于2030年前达到碳峰值，努力争取2060年前实现碳中和。 u可持续消费将在人们的日常生活，诸如衣、食、用、行等方面产生重大影响。同时还能够给食品饮料、个护、家清等消费品类、以及其价值链上的包装、物流、系统提供商带来新的商业机会。 中央经济工作会议：做好碳达峰、碳中和的各项工作，要抓紧制定2030年碳排放行 全球可持续消费投资规模已经超过30万亿美元，中国可持续发展产业仍然需要更多的资本注入 亿欧智库：2020年中国可持续投资规模（单位：万亿元） u投资者越来越多地受到环境、社会和治理相关（ESG）因素的驱动，将投资方向转向ESG领域，这些因素传统上没有计入公司的资产负债表，但它们可能影响未来的回报。根据全球可持续金融协会（GSIA）的统计，全球可持续投资规模持续增长，在2018年已经达到30.68万 我国44万亿零售总额中可持续消费产品的渗透率较低，企业社会责任将承担起培养可持续消费的重任 u2021年，中国社会零售总额已经达到44.3万亿元，庞大的消费总量带 十四五”我国将着力构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。 亿欧智库 2017-2021年中国社会零售总额（万亿元） 双碳时代，可持续消费也成为减少资源浪费与降低碳排放的重要途径，将受到更多政策支持与鼓励。 碳达峰和碳中和背景下，消费型企业将碳排放量纳入生产环节。 企业纷纷将社会责任放入战略部署地位。 社会零售总额（万亿元） 科技普惠：可循环再生材料已经在时尚领域广泛应用，技术迭代让可持续材料的消费更具普适性 全球快时尚品牌最先掀起“可持续革命” 科技是推动可持续消费发展的“生产力” 可持续消费的概念在青年人群中的认知概括为低碳消费、可循环消费、减塑消费、适度消费等 识和行动层面，不对资源和能源无节制的索取的消，减少一次性和不可循环材料的商品的消费；对环境友好、无害化的消费；支持低碳排放，生产环节碳排放可量化的消费品；适度节制的消费。 减少不可回收垃圾的产生。减少重复消费，适当断舍离，适度节制无限度的消费。 垃圾分类处理，不对环境造成破坏的消费，使用不产生有害垃圾的消费品，增加天然、有机类消费品的供给。 中国青年可持续消费行为与认知分析Behavior&Cognition 样本说明 “可持续消费”研究模型 亿欧智库–B&C-T“可持续消费”行为与认知过渡模型 u亿欧智库通过对青年群体“可持续消费”研究发现，个体存在行为与认知间的过渡历程，量变积累形成质变，行为与认知相互影响并进化，最终影响他人，形成人群间的传递。 uBehavior-行为：包括从被动行为到主动行为的路径，主要包括以下三点： 聚焦-Focus：在社会、家庭、校园等环境要求下，参与“可持续消费”相关活动 行动-Act：从被动到主动，从衣、食、用、行四大生活方面主动行动； 分享-Share：将“可持续消费”理念或活动主动分享给他人，从而带动更多人参与。 Behavior & Cognition Transition uCognition-认知：包括从被动接收到主动思考与领悟的认知路径，主要包括以下三点： 启发-Arouse：被动接收“可持续消费”相关信息，启发理念； 思考-Consider：主动思考“可持续消费”相关概念与活动背后的深意； 领悟-Grasped：阶段性领悟，并形成自我责任感或价值观。 中国青年可持续消费行为与认知分析 一、聚焦Focus–启发Arouse 亿欧智库–B&C-T“可持续消费”行为与认知过渡模型 聚焦Focus–启发Arouse u从被动接收“可持续消费”相关理念，到被环境要求下从事“可持续消费”相关活动；从被动启发，到被动聚焦。 u这一层的过渡，总体凸显个体的“被动”，属于他人影响个体环节。 u在这一章节我们发现，随着政府与社区、大众媒体及社交媒体的宣传推广，垃圾分类、蚂蚁森林、光盘行动等新的实践活动的持续渗透，中国青年从气候、能源、蓝天和空气等宏大议题，到垃圾分类、节约水电、公共交通等大众参与场景，可持续消费行为已经深入至衣、食、用、行四大生活领域。 Behavior & Cognition Transition 青年群体心目中，“可持续消费”概念涵盖衣、食、用、行四大生活领域 亿欧智库：“可持续消费”的概念组成 u“可持续消费”概念包括方方面面，占比最高的两项为：节约资源和能源62.2%，如节约用水、节约用电等；使 气候、能源、蓝天和空气等可持续发展议题拥有高关注度，碳达峰和碳中和关注度达58.0% 垃圾分类、节约水电、公共交通等生活方式广泛激发了可持续消费意识 u与可持续发展相关的生活方式可以激发青年群体的可持续消费意识，如垃圾分类（69.8%）、节约水电（69.2%）等。 亿欧智库：激发“可持续消费”意识的爱好和生活方式 u公共交通（67.1%）、骑行（48.0%）等低碳出行方式，对可持续消费意识也有较高的激发作用。 u随着追求健康美体人群的增多，轻食（40.0%）、减少肉类摄入（34.8%）、减肥（20.7%）等生活方式也正在被广泛采纳并激发了相应群体的可持续消费意识。 蚂蚁森林、光盘行动、捐赠步数等活动拥有高认知度，政企倡导作用显著 亿欧智库：“可持续消费”相关公益活动认知度 u政府倡导的光盘行动（56.2%）、企业做倡导的蚂蚁森林（61.1%）与捐赠步数活动（51.4%）在青年群体 大众媒体、社交媒体、政府与社区宣传是“可持续消费”最高的青年认知渠道 u关于“可持续消费”的认知渠道，传统大众媒体（电视/广播/书籍等）依旧是青年最高的认知渠道，达77.5%。 亿欧智库：“可持续消费”认知渠道 u其次是社交媒体（微信/微博/抖音/快手等），达60.9%。 u政府宣传活动、社区宣传活动，同样是“可持续消费”青年的高认知渠道，分别为51.6%、50.6%。 移动互联网时代下，社交媒体/电商平台具备“可持续消费”活动推广潜力 u“蚂蚁森林”等活动影响，支付宝成为APP中“可持 亿欧智库：“可持续消费”相关活动触达率 媒体与电商平台具备“可持续消费”活动的推广潜力。 中国青年可持续消费行为与认知分析B e h a v i o r&Co g n i t i o n 一聚焦F o c u s–启发Ar o u s e二行动Ac t–思考Co n s i d e r三分享Sh a r e–领悟Gr a s p e d 二、行动A Ct –思考Consider 亿欧智库–B&C-T“可持续消费”行为与认知过渡模型 行动Act–思考Consider u从主动思考“可持续消费”背后的意义，到主动在衣、食、用、行等生活场景中实践；从主动思考，到主动实践。 u这一层的过渡，总体凸显个体的“主动”，属于个体推动个体环节。 u在这一章节我们将聚焦中国青年的衣、食、用、行四大生活领域，我们发现，已经有一些成熟的产品与模式出现在生活领域并初步取得青年消费者的信任，他们愿意为此持续购买或践行。而同样不可忽视的，是中国青年对这些产品与模式表达的痛点，以及中国青年对机构方、企业方、媒体方的期待。 Behavior & Cognition Transition 衣：“可持续消费”鞋服箱包类产品综合渗透率为43.5%，其中旧衣回收、可再生材料手袋/箱包的渗透率相对较高 u在“衣”领域，即鞋服箱包类产品，有56.5%的青年群体从未购买或使用过“可持续消费”相关产品。以此推 亿欧智库：“可持续消费”鞋服箱包类产品渗透率 衣：“可持续消费”鞋服箱包类产品主要购买驱动力是产品本身传达的可持续理念、对环境保护有积极作用 u产品传达的可持续理念、对环境保护有积极作用，对“可持续消费”鞋服箱包类产品的购买促进作用明显，青年购买人群中，49.2%的消费者因此购买。 亿欧智库：“可持续消费”鞋服箱包类产品购买驱动力 u优质的可溯源的产品用料（42.6%）、好看的设计（32.8%），以及内容社交平台（33.6%）与电商平台（25.7%）的推荐，即产品与营销对“可持续消费”产品的推广作用明显。 u青年购买人群中，44.2%的消费者希望通过此类行为践行可持续生活方式和消费。 衣：“可持续消费”鞋服箱包类产品，青年消费者年均购买集中在2-4次，每次花费集中在300-500元 亿欧智库：“可持续消费”鞋服箱包类产品购买频次及购买金额 食：“可持续消费”饮食行为综合渗透率为93.2%，其中自带餐具、自带杯的行为渗透率相对较高 u在“食”领域，有6.8%的青年群体从未购买或使用过“可持续消费”类饮食产品。以此推导此类产品的综合 亿欧智库：“可持续消费”饮食行为渗透率 食：“可持续消费”饮食行为的主要驱动力是产品本身传达的可持续理念、对环境保护有积极作用 亿欧智库：“可持续消费”饮食行为驱动力 u产品传达的可持续理念、对环境保护有积极作用，对“可持续消费”饮食行为促进作用明显，43.1%的消费者因此践行。 u有助于身体健康（37.1%）、优质的可溯源的产品用料（36.4%）、体验口感（31.7%），以及减肥、断食、素食（31.6%）等个性化需求，也促进“可持续消费”饮食产品的推广。 u青年践行人群中，39.3%的消费者希望通过此类行为践行可持续生活方式和消费。 食：一线城市青年购买可持续食品出于理念，五线青年倾向于冲动性购买 u越是多线城市，人们对“食”的概念依然相对传统，出于朴素的“减少杀生”的理念选择素食主义。 u在“食“领域，不同城市的青年对购买可持续食品的驱动力因素有着显著差异。 u一线城市青年购买的驱动力主要来自于自身对可持续食品的理念的理解和产品本身的关注。 u但在实际购买当中，他们往往是跟着直播间推荐下直接购买，具有一定的冲动型消费的特征。 食：“可持续消费”饮食产品，青年消费者月均购买集中在2-4次，每次花费集中在100-300元 亿欧智库：“可持续消费”饮食类产品购买频次及购买金额 用：“可持续消费”化妆品综合渗透率为44.2%，其中环保或天然有机材料的化妆品渗透率相对较高 u在“可持续消费”化妆品领域，有55.8%的青年群体从未购买或使用过。以此推导此类产品的综合渗透率为 亿欧智库：“可持续消费”化妆品渗透率 用：“可持续消费”化妆品的购买主要驱动力是产品本身传达的可持续理念、对环境保护有积极作用 亿欧智库：“可持续消费”化妆品购买驱动力 u产品传达的可持续理念、对环境保护有积极作用，对“可持续消费”化妆品购买促进作用明显，46.1