从意识到行动双碳目标下的中国青年可持续消费研究报告-2022亿欧智库www.iyiou.com/researchCopyrightreservedtoEqualOceanIntelligence, May 2022 目录CONTENTS势不可挡：中国可持续消费发展背景Development Background01从意识到行动：中国青年可持续消费行为与认知分析Behavior & Cognition02先行者的光与影：典型群体洞察及相关案例Insights&Cases03见微知著：中国可持续消费发展趋势Development Trend04 Development Background301势不可挡中国可持续消费发展背景 碳中和背景下，可持续消费已经在政策、资本、环境和科技四个层面部署推进4碳达峰和碳中和的战略目标双碳目标下，可持续消费成为政府、企业和社会机构团队执行可持续消费的纲要性指导，政策导向下支持可持续消费发展。可持续资本持续注入活力可持续消费的发展并不是一蹴而就的，除了政策的指导，更需要社会资本的助推，资本为可持续消费的发展提供弹药。社会驱动社会公益机构、企业事业单位和消费者个人是共同参与可持续消费的主要力量，实现可持续消费是社会各种角色共同努力的结果。科技普惠科技的力量为可持续消费带来新的生产资料和生产模式，为可持续消费提供新的增长引擎，是推动可持续消费的隐形“生产力”。 双碳目标已经上升为国家战略部署，可持续消费是大势所趋5习近平在75届联合国大会发表重要讲话，争取于2030年前达到碳峰值，努力争取2060年前实现碳中和。2020.09中央经济工作会议：做好碳达峰、碳中和的各项工作，要抓紧制定2030年碳排放行动方案。2020.12国务院关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见。2021.02政府工作报告：扎实做好碳达峰、碳中和各项工作。2021.03中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要。2021.03中央财经委员会第九次会议：力争2030年前实现碳达峰，2060年前实现碳中和。2021.03“十四五”循环经济发展规划：大力发展循环经济，推挤资源节约集约利用，构建循环型产业体系和废旧物资循环利用体系。2021.07u中国经济发展方式正向着高质量发展的方向转变，可持续消费的理念与产业的高质量发展相契合，尤其体现在可循环、可回收、对环境无害化消费。中国争取于2030年前达到碳峰值，努力争取2060年前实现碳中和。u可持续消费将在人们的日常生活，诸如衣、食、用、行等方面产生重大影响。同时还能够给食品饮料、个护、家清等消费品类、以及其价值链上的包装、物流、系统提供商带来新的商业机会。 050010001500200025002019202020212022全球可持续消费投资规模已经超过30万亿美元，中国可持续发展产业仍然需要更多的资本注入6数据来源：GSIA，中国责任投资论坛，亿欧智库预测u投资者越来越多地受到环境、社会和治理相关（ESG）因素的驱动，将投资方向转向ESG领域，这些因素传统上没有计入公司的资产负债表，但它们可能影响未来的回报。根据全球可持续金融协会（GSIA）的统计，全球可持续投资规模持续增长，在2018年已经达到30.68万亿美元，其中欧洲约二分之一、美国约四分之一的资管关注ESG。而中国可持续投资史上规模虽然也有增长，但发展仍然落后于发达经济体，中国可持续投资仍然以绿色信贷为主，可持续投资仍然需要更多资本支持。13.2618.2322.8730.6841.4255.0971.6122%30%26%33%35%33%30%201220142016201820202022E2024E可持续投资规模（万亿美元）可持续投资占比亿欧智库：海外可持续投资规模及增长（单位：万亿美元）10.981.731.50.80.5绿色信贷绿色债券社会债券ESG公募基金绿色产业基金亿欧智库：2020年中国可持续投资规模（单位：万亿元）亿欧智库：上证可持续发展产业指数 我国44万亿零售总额中可持续消费产品的渗透率较低，企业社会责任将承担起培养可持续消费的重任7经济双循环•十四五”我国将着力构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。•双碳时代，可持续消费也成为减少资源浪费与降低碳排放的重要途径，将受到更多政策支持与鼓励。•碳达峰和碳中和背景下，消费型企业将碳排放量纳入生产环节。•企业纷纷将社会责任放入战略部署地位。碳中和资源安全企业ESGu2021年，中国社会零售总额已经达到44.3万亿元，庞大的消费总量带来的是资源巨大消耗。但是从亿欧调研数据显示，目前可持续消费类的产品渗透率较低，市场占有率份额不足10%，未来可持续消费类产品将成为消费型企业新的增长引擎。u有越来越多的时尚企业已经将可持续消费商品列入企业ESG战略部署地位，例如ZARA宣布将于2025年在产品设计、制造、物流、商店和原材料等领域全面落实可持续发展的转型战略。数据来源：国家统计局34.737.840.839.244.320172018201920202021亿欧智库2017-2021年中国社会零售总额（万亿元）社会零售总额（万亿元）183221985321559212107.1%8.4%8.6%1.6%2017201820192020亿欧智库：2017-2021年全国居民人均消费支出（元）全国居民人均消费支出（元）同比增长（%） 科技普惠：可循环再生材料已经在时尚领域广泛应用，技术迭代让可持续材料的消费更具普适性8快时尚行业已经率先启动了环保可持续革命。亿欧调研发现，目前消费者能够普遍接受的可持续消费类商品的价格普遍较高，正是因为此类商品在生产环节有着巨大的技术改造空间，技术的迭代才能让可循环再生材料在消费品领域广泛应用，从而降低生产环节的成本。科技是推动可持续消费发展的“生产力”很多技术含量高的可持续产品未被消费者了解，消费者无法根据自己的知识进行判断。有51.5%的消费和认为正是因为不能辨别“可持续消费”信息的真伪而不愿意原则可持续消费的商品，针对伪造“可持续消费”产品缺乏有效的处罚措施。同时，我国的绿色产业链还不成熟，在物流、生产、研发等环节还有降低成本的空间。制定可持续消费的产品标准亿欧智库：全球可持续发展认证机构全部来自欧美国家全球快时尚品牌最先掀起“可持续革命”Nike、Adidas等品牌已经开始用回收材料制造运动鞋。Uniqlo、Zara 等快时尚品牌先后在全球推行旧衣回收计划。意大利时尚品牌Prada 也在最近加入垃圾回收改造的队伍，推出全新的再生尼龙系列手袋。 可持续消费的概念在青年人群中的认知概括为低碳消费、可循环消费、减塑消费、适度消费等9减少不可回收垃圾的产生。减少重复消费，适当断舍离，适度节制无限度的消费。适度节制消费垃圾分类处理，不对环境造成破坏的消费，使用不产生有害垃圾的消费品，增加天然、有机类消费品的供给。健康无害化消费碳排放造成全球气候变暖的认知在青年当中有着极高的普及率，但在消费行为当中，对低碳消费和可持续消费的认知度仍然较低。不使用一次性产品，减少塑料制品的消费。减少对资源和能源的无尽索取。可循环消费低碳消费可持续消费定义l从消费者的角度出发，在意识和行动层面，不对资源和能源无节制的索取的消，减少一次性和不可循环材料的商品的消费；对环境友好、无害化的消费；支持低碳排放，生产环节碳排放可量化的消费品；适度节制的消费。 Behavior&Cognition02从意识到行动中国青年可持续消费行为与认知分析10 样本说明11座谈会共6场，其中：北京：校园组6人组×1场社会组6人组×1场上海：校园组6人组×1场社会组6人组×1场深圳：校园组6人组×1场社会组6人组×1场专家访谈，共5人。定性说明注：座谈会中，校园组为全日制在读大学生/研究生，年龄19-30岁，每组男女各不少于2人；社会组为25-39岁，每组男女各不少于2人，未婚、已婚未育、已婚已育各不少于1人。所有座谈会受访者均需是可持续消费领域的积极购买者或践行者，高度认可“可持续消费”理念。专家访谈对象均为可持续消费领域KOL/企业创始人。城市分级参考第一财经。定量有效样本量N=2500。定量说明43.8%50.8%5.2%0.2%专科及以下本科硕士研究生博士研究生51.6%48.4%男女0.4%1.9%20.5%54.0%20.2%3.0%1000-30003000-50005000-1000010000-2000020000-5000050000以上3.6%18.7%39.8%27.8%8.0%2.2%500-10001000-30003000-50005000-1000010000-2000020000以上31.3%12.8%51.8%4.2%未婚未育已婚未育已婚一个小孩两个及以上小孩41.0%59.0%有宠物无宠物性别收入婚育学历支出宠物6.9%10.0%38.6%21.3%2.5%1.2%0.3%3.7%5.0%10.5%公务员专业人员企业一般职员企业管理人员服务业人员工人农民/牧民/渔夫等私营企业主/个体户自由职业者学生职业2.9%13.6%2.7%0.2%6.0%0.8%0.6%0.2%7.4%4.2%1.0%3.0%2.4%2.0%7.4%2.3%3.2%0.5%0.1%0.1%3.8%3.7%2.1%11.6%4.5%5.0%0.2%0.6%6.4%1.4%安徽北京福建甘肃广东广西贵州海南河北河南黑龙江湖北湖南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏青海山东山西陕西上海四川天津新疆云南浙江重庆30.1%31.6%20.9%10.6%4.0%2.8%一线新一线二线三线四线五线省份城市 “可持续消费”研究模型12来源：亿欧智库自主绘制聚焦Focus行动Act分享Share启发Arouse思考Consider领悟Grasped行为-认知过渡Behavior & CognitionTransition亿欧智库–B&C-T“可持续消费”行为与认知过渡模型行为三角Behavior认知三角Cognition行为-认知过渡Transitionu亿欧智库通过对青年群体“可持续消费”研究发现，个体存在行为与认知间的过渡历程，量变积累形成质变，行为与认知相互影响并进化，最终影响他人，形成人群间的传递。uBehavior-行为：包括从被动行为到主动行为的路径，主要包括以下三点：•聚焦-Focus：在社会、家庭、校园等环境要求下，参与“可持续消费”相关活动；•行动-Act：从被动到主动，从衣、食、用、行四大生活方面主动行动；•分享-Share：将“可持续消费”理念或活动主动分享给他人，从而带动更多人参与。uCognition-认知：包括从被动接收到主动思考与领悟的认知路径，主要包括以下三点：•启发-Arouse：被动接收“可持续消费”相关信息，启发理念；•思考-Consider：主动思考“可持续消费”相关概念与活动背后的深意；•领悟-Grasped：阶段性领悟，并形成自我责任感或价值观。 1302从意识到行动中国青年可持续消费行为与认知分析Behavior & Cognition一聚焦Focus –启发Arouse二行动Act –思考Consider三分享Share –领悟Grasped 一、聚焦Focus–启发Arouse14聚焦Focus行动Act分享Share启发Arouse思考Consider领悟Grasped行为-认知过渡Behavior & CognitionTransition亿欧智库–B&C-T“可持续消费”行为与认知过渡模型行为三角Behavior认知三角Cognition行为-认知过渡Transition来源：亿欧智库自主绘制聚焦Focus–启发Arouseu从被动接收“可持续消费”相关理念，到被环境要求下从事“可持续消费”相关活动；从被动启发，到被动聚焦。u这一层的过渡，总体凸显个体的“被动”，属于他人影响个体环节。u在这一章节我们发现，随着政府与社区、大众媒体及社交媒体的宣传推广，垃圾分类、蚂蚁森林、