2024年度鹊华品牌规划

2024.01 综上所述 2024年 药店买药治病是消费者固有认知，如何打破认知壁垒？ 品牌价值感薄弱，如何与消费者达成价值共识? 存量竞争时代，如何从产品和营销中寻找品牌增长机会点？ 对鹊华2024年品牌发展探寻 为品牌未来发展谋篇布局 破题思考 打破认知重塑认知养认知 消 费 者 痛 点 洞 察 味 道 和 口 感 不 太 受 欢 迎中 药 苦 涩 口 感 难 以 接 受 中 药 治 疗 过 程 周 期 长效 果 不 如 西 药 见 效 快 尼尔森消费者调研分析 北方买药是治病，南方买药是养生——观念的不同 成熟市场 新兴市场 打破壁垒 重塑认知，为消费者创造新需求，激发消费行为 SYPM核 心 脉 络 中药养生大厨房 聚 焦 三 个 维 度 渗 透 ， 塑 造 养 生 认 知 中药养生大厨房 营 销 场 景 搭 建 线下门店标准化 线上渠道扩渠道 分级管理|陈列赋能 联合发力 线下门店标准化|分级管理 中药养生厨房场景门店分级 B级 门 店主力门店200家氛围营造+产品陈列 C级 门 店潜力门店2000家必备产品 S级 门 店 A级 门 店 创新“店中店”5家厨房场景+专柜打造 重点门店20家厨房煲汤台+专区打造 线下门店标准化|陈列赋能 门店陈列赋能 场景货架 专区打造 厨房煲汤台产品陈列产品体验匹配 养生书刊温馨提示卡 线下门店标准化|陈列赋能 围绕春养肝，通过嗅觉、味觉、视觉打造春季鹊华养生大厨房 视觉 嗅觉 聚焦千罐片区工业驻店熬汤香味吸引关注 色彩：青色系，对应春季五色卡条：氛围营造，打造反差感端头：养生厨房场景化呈现 味觉 鹊华养生大厨房 到店即可试饮好喝一尝便知引导产品转化 陈列：增加调料类，丰富品类 中药养生大厨房 产 品 矩 阵 构 建 品类产品养生化产品结构|关联病症 品类创新拓增长新品开发|爆品打造 品类产品养生化|产品结构 产品策略 定标准搭体系配组合强关联 以药食同源中药产品为主，搭建养生厨房产品结构，关联养生组方，养生吃法输出，组建新的增量组合 品类产品养生化|关联病症 中药在消费者心中存在口感、周期等痛点，通过产品关联病症，以厨房养生的形式创新中药吃法，将中药融入三餐日常，解决中药消费痛点，转变消费认知 品类创新拓增长|新品开发 养生调料 品类创新拓增长|新品开发 产品共创，强背书 联合XXX港式茶餐厅开发养生汤料类产品 港式煲汤大师背书，匠心研制养生配方，搭配漱玉鹊华道地原材 产品共创方向：肉食+功效的最佳搭配 以中药存量会员为主，拓展养生潜在消费群体，传递养生理念，√ 塑造养生认知 好方配好料，养生真的好 在家也可做出大师级养生汤 品类创新拓增长|新品开发 双向合作XXX餐厅联合研发同款汤料滋补汤品，当季限定上市 探讨 养生茶饮、养生零食、酸梅汤、中医馆膳食大火之后中药养生下一个爆品会是什么？ 品类创新拓增长|爆品打造 2024年四季度主推爆品 养生火锅底料 冬日养生火锅局锅底对味火锅也养胃 营销出圈产品关联消费触点转变认知 中药养生大厨房 消 费 认 知 培 养 消费者精准触达 人群聚焦|养生种草 消费者精准触达|人群聚焦 以中药成熟消费者为圆心，不断拓展潜力消费人群 中药养生厨房|养生种草 中药101达人小红书养生种草 核心话题传播：#鹊华中药养生大厨房 小红书养生场域搭建，中药+厨房场景绑定，扩圈传播，塑造漱玉中药养生认知 找到核心人群和潜在人群 养生人群、美食爱好人群、亚健康人群、家庭煮fu、年轻尝鲜人群 找到核心种草方向 真实测评、煲汤教学、家庭养生场景、功效养生、女性爱美 核心话题+核心产品，强背书，实现品牌产品强曝光，触达精准消费者，激发需求，为门店引流 建立区隔深化价值养壁垒 品牌价值维度太多但在消费者心中只能有一样鹊华需要占据一个专属自己的价值维度 道地 放大品牌核心价值 搭建“鹊华道地”品牌价值体系 光照时间长 鹊华|道地内容化 建立“道地信息盒”，规范“道地”标准共识 优质种子苗单独培育 具有更高的药用价值 好筛选 好产地 好工艺 只选取全株最优质部分 锁住更多药材营养 鹊华|道地内容化 道地具象化 从具体产品出发，将产地、筛选、工艺进行具象化展示。 鹊华|道地具象化 道地“三好”具象化 为道地建立“土壤、原株、成品”透明展示盒，在货架顶端陈列。让消费者直观感受道地“三好”标准。 道地故事具象化 用故事赋予价值。挖掘道地四宝故事，从一株药材的视角出发。深入田间，从选种种植到采摘炮制，纪录药材的“完整一生”。 道地知识具象化 为道地产品配送精美道地三好知识书签。从产地、筛选、工艺中选取特色进行介绍。 道地质量具象化 制作“漱玉道地认证报告”，在门店直接陈列，提升权威性。可扫码阅读相关检查文章。 道地视觉化 将道地“三好”提炼为图形、色彩等可视化元素。从视觉上输出道地“三好”概念。 鹊华|道地视觉化 建立“道地信息盒”，规范“道地”标准共识 道地三好标准化 好产地 深入产地道地选材，每一株药材都是自然的馈赠 好筛选 甄选原材全株精华，每一次筛选皆是良心的标准 好工艺 锁住更多有效成分，质量可追溯赋予科技的加持 鹊华|道地视觉化 鹊华|道地视觉化 2024 不破不立向上生长 催 化 养 生 消 费 新 需 求 ， 建 立 品 牌 价 值 立 足 点打 造 未 来 发 展 新 路 径 为 认 知 力&品 牌 力 全 面 赋 能 THANKS感谢聆听！