久悦佳保健品社媒种草传播规划

氨糖软骨素加钙片钙维生素D维生素K软胶囊 社媒营销策略及规划 202404 1 趋势人群竞品多点洞察 2 营销策略规划 3 报价 Catalogue 目录 本案传播目标Campaign 久悦佳品牌首发战役如何一炮打响？ 明确久悦佳品牌的差异化竞争优势，构建包装明星产品价值体系，以一敌百 久悦佳怎样实现产品落地，持续制造品牌声量？ 推动久悦佳系列产品的圈层渗透，保证品牌曝光能效，引领新风暴 本案传播目标拆解 摸清行业寻营销 找差异 媒体 了解产品 精准出击 O1 趋势人群竞品多点洞察 第一步洞察市场剖析品牌及产品 寻找久悦佳品牌的核心传播价值 逐级筛选 核心价值提炼原则 核心价值提炼 保健行业 消费者 竞品 机会点 关注点 支撑点 核心价值 营销差异 寻找久悦佳品牌的核心传播价值 从三个维度探寻品牌核心传播价值 03 02 消费者洞察 01 行业洞察 竞品洞察 寻找久悦佳品牌的核心传播价值 从三个维度探寻品牌核心传播价值 01 行业洞察 02 消费者洞察 03 竞品洞察 相较于关节健康，补钙更具备高需求长期赛道优势 结合当前蓝帽子市场增长现状将八大赛道进行分类：高增长明星赛道是蓝帽子的潜力机会赛道，可以借势现有的增长动能，快速抢占市场；高需求长期赛道是蓝帽子中的主力赛道，值得品牌长期耕耘，并不断进行创新和迭代，持续进行功效渗透；小而美的潜力赛道是目前占比相对较低的细分赛道，可以关注功效中是否存在新的趋势，实现破局增长。 补钙对中低价格带关注度较高，成为主要选择理由 补钙赛道在MAT2023年回到高增速，蓝帽子增速持续提升，但略低于整体；从价格段上看，蓝帽子产品更好地占据了中低价位段，而价格是消费者选择补钙产品时的关键因素之一；从服用对象来看，大多以儿童到青少年的孩子以及中老年为主要人群。 补钙：液体钙、维生素K2及复合维生素的成分组合是蓝帽子机会 从添加成分上看，蓝帽子产品各类添加成分的销售额占比更高，尤其是复合维生素、维生素K2增速突出，建议持续放大优势；从剂型上，蓝帽子产品液体钙销售占比更高，增速更快，值得重点关注。 寻找久悦佳品牌的核心传播价值 从三个维度探寻品牌核心传播价值 01 行业洞察 02 消费者洞察 03 竞品洞察 骨健康程度适应人群受众人群 从产品对应的不适程度来看，氨糖钙软骨素的组合更倾向轻微不适和一般不适人群；潮流运动人群、久坐办公人群、活力适老人群是主力受众； 骨骼健康保健食品市场受众人群以中老年与青少年为主，女性骨骼健康的认知正在提升 电商评论人群关键词显示骨骼健康的全家性需求较高，高热度人群标签为孩子、老人；消费者为孩子、老人购买的场景提及较多；为自己孩子与老人购买的比例分别占到了497与328，二者合计达到了825，是主要受众人群； 根据《中国预防医学杂志》等相关研究，男女性在骨骼健康方面面临不同问题。女性更容易出现膝关节等部位的退行性改变，骨质疏松和骨关节炎的患病几率较高，而男性主要存在痛风等骨骼问题。但总体而言，男性的骨骼健康状况优于女性。这与女 性在主流社媒下更多的参与到骨骼健康保健食品的讨论的现象是相符合的； 从主流社交媒体上骨骼健康保健食品讨论的年龄分布来看，2125岁年龄段至4145岁年龄段参与讨论的用户最多。这可能与这些年龄段的用户更有可能为家里的老人和小孩购买骨骼健康类保健食品有关； 骨骼健康保健食品消费者购买决策分析最关注适用人群和产品效果 消费者购买骨骼健康产品时，主要关注适用人群、场景用途、食用功效。这三个维度占据了整体关注度的836。 人群的声量中主要提及了为家里父母，小孩等群体购买，说明骨骼健康保健品的礼赠属性与家庭性消费属性较强。消费者比 较重视食用者的效果反馈，如孩子服用后的身高变化和老人的骨质健康是否得到改善等。此外，部分消费者还关注产品的成分和口味，包括有效成分的含量和口感是否令人满意。 从洞察消费者需求关注角度进一步思考 与消费者建立联系，功效视角仍然是需要强化的传播要点 消费者对于钙剂的选择和购买，看吸收、重成分、挑品质、为悦己是当下大众钙剂选择的4大核心影响因素，其中七成还是以功效为主 功效观成分观 品质观 悦己观 好吸收、强补钙，近七成消费者认为“有用”更重要 原料领先、添加有益，消费者对于钙剂的选择越发呈现精细化与专业化 安全与品质需求，更能满足他们对于钙剂“安全与品质”的要求 口味与方式双满足，消费者也希望选择自己喜欢的口味与剂型，让补钙这件事变得更舒心 目标人群洞察 4类人群是使用人群，但不完全等于消费购买人群；购买决策人群还是2440女性为主；TA们注重自身健康，更关注家人健康，“对症表达更重要” 消费动机：注重自身健康更关注家人健康 人群属性： 职场白领，已婚有孩居多，消费能力较强 需要补钙的4类人群 消费决策人群：职场白领 青少年儿童 这个阶段是各个器官的快速生长发育期，补钙相当重要 办公室久坐人群 久坐引起骨关节亚健康 TA 潮流运动人群 高强度训练后，运动员会流失更多的钙 中老年人 身体对钙质的吸收能力会下降，容易导致骨质疏松等问题 TA洞察 健康消费需求已经升级，它所带来的状态健康成为关注主旋律 TA们对健康的需求不断强化，包括身心和身体两大方面， 通过消费健康产品，追求一种健康的精气神，一种积极向前的生活态度 身心健康 状态健康 整合以上思考，明确品牌传播主题 立足功效，关联用户生活态，展现品牌态 补钙入骨，“骨”气十足 产品卖点：补钙入骨，3重配方科学配比 有效补充钙 顺应职场白领生活态追求，为家庭、工作、生活 寻找久悦佳品牌的核心传播价值 从三个维度探寻品牌核心传播价值 01 行业洞察 02 消费者洞察 03 竞品洞察 久悦佳氨糖软骨素加钙片 聚焦品牌氨糖含量优势，以含量、活性为主要卖点 相比于竞品，氨糖含量是久悦佳优于竞品的核心，指数高于同类竞品，且盐酸氨糖可以更有效地被人体吸收和利用，高于硫酸氨糖 久悦佳氨糖软骨素钙片加钙片 长兴牌氨糖软骨素钙片 健力多氨糖软骨素钙片 CHERKON氨糖软骨素钙片 成分含量 每100g含：盐酸氨基葡萄糖350g、硫酸软骨素1063g、钙95g 每100g含：盐酸氨基葡萄糖325g、硫酸软骨素635g、钙8g 每100g含：钙9g、D氨基葡萄糖硫酸钾盐175g、硫酸软骨素10g 每100g含：钙85g、盐酸氨基葡萄糖20g、硫酸软骨素20g 产品卖点 氨糖高含量；原料高质量；科学配比含量合理；微米碳酸钙好吸收的优势参考中国三效合一 三效合一、合理配比盐酸氨糖高活性 每片氨糖含276mg含量高蓝帽认证，专利提取氨糖 5合一配方增加骨密度 包装专利技术：特殊三色封盖 四效合一含量高：氨糖净含量20g 久悦佳钙维生素D维生素K软胶囊 品牌应寻求在功效的基础上，找到差异化沟通切入点 “补钙入骨”行业都在讲，核心卖点同质化，但在效果、用户体验角度都做了差异化卖点的补充 虽然配方成分相同，但含量有所差异；钙尔奇养生堂久悦佳汤臣倍健 钙尔奇维生素D维生素K软胶囊 养生堂钙维生素D维生素K软胶囊 久悦佳钙维生素D维生素K软胶囊 汤臣倍健钙维生素D维生素K软胶囊 主要卖点：补钙入骨骨关节健康专业品牌 主要卖点：MK7型VK2专利，助钙入骨其他卖点：液体钙剂温和好吸收 骨钙素激活增强36促钙吸收提升40 主要卖点：MK7型VK2专利，助钙入骨其他卖点：液体钙剂温和好吸收 续航72h抓钙力 主要卖点：补钙入骨 整体含量较高 钙260mg、维生素D55g、维生素K14g 钙250mg、维生素D45g、维生素K12g 钙300mg、维生素D180IU、维生素K18g 钙275mg、维生素D5g、维生素K24g 京东价：39元90粒平均每粒0433元 京东价：16677元400粒平均每粒0416元 京东价：84元120粒平均每粒07元 京东价：169元400粒平均每粒042元 第二步寻找营销差异点 寻找久悦佳品牌的核心传播价值 逐级筛选 核心价值提炼原则 核心价值提炼 保健行业 竞品 机会点 支撑点 核心价值 营销差异 关注点 消费者 支撑点 机会点关注点 后疫情时代激发大健康泛需求 将品牌打造成 骨健康赛道头部品牌 营养师达人垂直消费场景 精准人群 sisse 品牌关键词：百年品牌关键词：自然品牌关键词：科学 久悦佳 独占赛道势头正好 久悦佳 更精细化经营用户 久悦佳 强调专业、上市药企背景 第三步提炼核心传播价值 寻找久悦佳品牌的核心传播价值 核心价值提炼 核心价值 营销差异 逐级筛选 核心价值提炼原则 保健行业 消费者 竞品 机会点 关注点 支撑点 品牌的核心传播价值 九典制药旗下大健康品牌 甄选好料专业呵护骨骼健康 如何围绕核心传播价值， 展开下一步的营销计划？ 02 营销策略规划 第四步提炼核心传播价值 寻找久悦佳品牌的核心传播价 核心价值提炼 核心价值 营销差异 逐级筛选 核心价值提炼原则值 保健行业 消费者 竞品 机会点 关注点 支撑点 本案传播目标Campaign 久悦佳品牌首发战役如何一炮打响？ 明确久悦佳品牌的差异化竞争优势，构建包装明星产品价值体系，以一敌百 久悦佳怎样实现产品落地，持续制造品牌声量？ 推动久悦佳系列产品的圈层渗透，保证品牌曝光能效，引领新风暴 种草营销 内 容 种 草 何为种草？ 通过产品的相关内容信息强势曝光，大量覆盖，逐渐占据消费者心智的过程，在人的心里种下想要去尝试去买这个产品的想法，是线上营销交易的重要一环，更是影响购买行为的关键步骤 为什么越来越多的品牌选择种草？ 678的用户认为线上种草内容对选择商品并 最终产生购买行为有很大影响 740的用户曾经购买过被种草的商品 807的用户被种草后会在一周内完成购买 快速提高 引爆认知 心智获得收获 用户行为决定品牌选择 占有信赖销量 内 容 种 草 种草营销环境现状怎样？ 抖音、小红书平台活跃度增长迅速 各平台达人竞争加剧，生命周期变短，中腰部及长尾账号更受广告主亲赖，性价比高 品牌广告主投放开始追求品效合一 社交媒体营销的整合化趋势愈加明显 种草营销KOLKOC资源配比如何做？ 综合传播效果、运营质量、带货能力、契合度、商业价值，把不同量级的达人放在战略中的合适位置。 充分发挥长尾效应，延长营销势能，根据不同的产品、找到不同的人群，做不同的内容打痛点。 大众点评式内容下的 安全感建立最关键 真实使用体验朴实推荐理由 真实性是口碑建立的必要条件，自来水式的传播快速铺开品牌声量，容易获得大众依赖 建立模仿与拥有的欲望唤起兴趣及购买冲动科学说明推动用户下单 代言商品好物分享 明星形象自带影响力可有效背书、建立品牌认知、解决信任问题 定制创意产品测评 意见领袖渗透圈层，短期内助力用户对产品有全方位了解，用户信任优势，get同款是推力 官方说明故事软文 专业化发声和说明帮助用户进一步明确需求和契合度，感性故事服务保障唤起购买行为 平台如何选择才能“事半功倍” 达人测评角度更偏向抖音、小红书平台的种草。 筛选原则：基于圈层匹配、内容质量多层级维度筛选 基础维度 内容数据 基础维度 粗筛精筛 圈层匹配 标签 测评生活健康职场营养等标签 粉丝 账号近期权重，近期粉丝呈上涨趋势 人设匹配 纵观KOL过往作品的效果情况，从而判断KOL的独立创作能力、以及粉丝对内容喜好 兴趣匹配度 了解粉丝内容偏好、互动兴趣，迎合用户偏好 TA匹配度 KOL粉丝的年轻、性别、地域分布于TA重合度 内容质量 内容更新率 至少周更，即近30天笔记更新至少5篇 评论 评论内的高频词，判断粉丝粘性及KOL口碑正向 垂直领域标签 垂直领域创作者更适合个性化推荐算法机制喜好 内容真实性 笔记数据浮动稳定，数据浮动小于20可能是水军 互动效果 粉丝：互动比1：151w粉丝，近期点赞不低于50 保健品爆