久悦佳保健品社媒种草传播规划

氨糖软骨素加钙片&钙维生素D维生素K软胶囊社媒营销策略及规划 目 录Catalogue. 趋势·人群·竞品多点洞察 2 营销策略规划 3 报价 本案传播目标Campaign 久悦佳品牌首发战役如何一炮打响？ 明确久悦佳品牌的差异化竞争优势，构建包装明星产品价值体系，以一敌百 久悦佳怎样实现产品落地，持续制造品牌声量？ 推动久悦佳系列产品的圈层渗透，保证品牌曝光能效，引领新风暴 本案传播目标拆解 趋势·人群·竞品多点洞察#O1 第一步.洞察市场剖析品牌及产品 寻找久悦佳品牌的核心传播价值 寻找久悦佳品牌的核心传播价值从三个维度探寻品牌核心传播价值 相较于关节健康，补钙更具备高需求长期赛道优势 结合当前蓝帽子市场增长现状将八大赛道进行分类：高增长明星赛道是蓝帽子的潜力机会赛道，可以借势现有的增长动能，快速抢占市场；高需求长期赛道是蓝帽子中的主力赛道，值得品牌长期耕耘，并不断进行创新和迭代，持续进行功效渗透；小而美的潜力赛道是目前占比相对较低的细分赛道，可以关注功效中是否存在新的趋势，实现破局增长。 补钙--对中低价格带关注度较高，成为主要选择理由 补钙赛道在MAT2023年回到高增速，蓝帽子增速持续提升，但略低于整体；从价格段上看，蓝帽子产品更好地占据了中低价位段，而价格是消费者选择补钙产品时的关键因素之一；从服用对象来看，大多以儿童到青少年的孩子以及中老年为主要人群。 补钙：液体钙、维生素K2及复合维生素的成分组合是蓝帽子机会 从添加成分上看，蓝帽子产品各类添加成分的销售额占比更高，尤其是复合维生素、维生素K2增速 突出，建议持续放大优势；从剂型上，蓝帽子产品液体钙销售占比更高，增速更快，值得重点关注。 骨健康程度+适应人群=受众人群 从产品对应的不适程度来看，氨糖+钙+软骨素的组合更倾向轻微不适和一般不适人群；潮流运动人群、久坐办公人群、活力适老人群是主力受众； 骨骼健康保健食品市场受众人群以中老年与青少年为主，女性骨骼健康的认知正在提升 电商评论人群关键词显示骨骼健康的全家性需求较高，高热度人群标签为孩子、老人；消费者为孩子、老人购买的场景提及较多；为自己孩子与老人购买的比例分别占到了49.7%与32.8%，二者合计达到了82.5%，是主要受众人群；•根据《中国预防医学杂志》等相关研究，男女性在骨骼健康方面面临不同问题。女性更容易出现膝关节等部位的退行性改变，骨质疏松和骨关节炎的患病几率较高，而男性主要存在痛风等骨骼问题。但总体而言，男性的骨骼健康状况优于女性。这与女性在主流社媒下更多的参与到骨骼健康保健食品的讨论的现象是相符合的；•从主流社交媒体上骨骼健康保健食品讨论的年龄分布来看，21~25岁年龄段至41~45岁年龄段参与讨论的用户最多。这可能与这些年龄段的用户更有可能为家里的老人和小孩购买骨骼健康类保健食品有关； 骨骼健康保健食品消费者购买决策分析——最关注适用人群和产品效果 人群的声量中主要提及了为家里父母，小孩等群体购买，说明骨骼健康保健品的礼赠属性与家庭性消费属性较强。消费者比较重视食用者的效果反馈，如孩子服用后的身高变化和老人的骨质健康是否得到改善等。此外，部分消费者还关注产品的成分和口味，包括有效成分的含量和口感是否令人满意。 从洞察消费者需求关注角度进一步思考 与消费者建立联系，功效视角仍然是需要强化的传播要点 •消费者对于钙剂的选择和购买，看吸收、重成分、挑品质、为悦己是当下大众钙剂选择的4大核心影响因素，其中七成还是以功效为主 功效观 悦己观 成分观 目标人群洞察 4类人群是使用人群，但不完全等于消费购买人群；购买决策人群还是24-40女性为主； TA们注重自身健康，更关注家人健康，“对症表达更重要” TA洞察 健康消费需求已经升级，它所带来的状态健康成为关注主旋律 TA们对健康的需求不断强化，包括身心和身体两大方面，通过消费健康产品，追求一种健康的精气神，一种积极向前的生活态度 整合以上思考，明确品牌传播主题 久悦佳氨糖软骨素加钙片 聚焦品牌氨糖含量优势，以含量、活性为主要卖点 •相比于竞品，氨糖含量是久悦佳优于竞品的核心，指数高于同类竞品，且盐酸氨糖可以更有效地被人体吸收和利用，高于硫酸氨糖 久悦佳钙维生素D维生素K软胶囊 品牌应寻求在功效的基础上，找到差异化沟通切入点 •“补钙入骨”行业都在讲，核心卖点同质化，但在效果、用户体验角度都做了差异化卖点的补充•虽然配方成分相同，但含量有所差异；钙尔奇>养生堂>久悦佳>汤臣倍健 第二步.寻找营销差异点 寻找久悦佳品牌的核心传播价值 第三步.提炼核心传播价值 寻找久悦佳品牌的核心传播价值 品牌的核心传播价值 九典制药旗下大健康品牌甄选好料专业呵护骨骼健康①② 如何围绕核心传播价值，展开下一步的营销计划？ #02 营销策略规划 第四步.提炼核心传播价值 寻找久悦佳品牌的核心传播价值核心价值提炼原则 本案传播目标Campaign 久悦佳品牌首发战役如何一炮打响？ 明确久悦佳品牌的差异化竞争优势，构建包装明星产品价值体系，以一敌百 久悦佳怎样实现产品落地，持续制造品牌声量？ 推动久悦佳系列产品的圈层渗透，保证品牌曝光能效，引领新风暴 为什么越来越多的品牌选择种草？ 何为种草？ 通过产品的相关内容信息强势曝光，大量覆盖，逐渐占据消费者心智的过程，在人的心里种下想要去尝试去买这个产品的想法，是线上营销交易的重要一环，更是影响购买行为的关键步骤 67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响 74.0%的用户曾经购买过被种草的商品 80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买 用户行为决定品牌选择 种草营销环境现状怎样？ 抖音、小红书平台活跃度增长迅速 各平台达人竞争加剧，生命周期变短，中腰部及长尾账号更受广告主亲赖，性价比高 品牌广告主投放开始追求品效合一 社交媒体营销的整合化趋势愈加明显 种草营销KOL&KOC资源配比如何做？ 综合传播效果、运营质量、带货能力、契合度、商业价值，把不同量级的达人放在战略中的合适位置。充分发挥长尾效应，延长营销势能，根据不同的产品、找到不同的人群，做不同的内容打痛点。 大众点评式内容下的安全感建立最关键 科学说明推动用户下单 建立模仿与拥有的欲望 唤起兴趣及购买冲动 真实使用体验+朴实推荐理由 代言商品+好物分享 定制创意+产品测评 官方说明+故事软文 意见领袖渗透圈层，短期内助力用户对产品有全方位了解，用户信任优势，get同款是推力 专业化发声和说明帮助用户进一步明确需求和契合度，感性故事+服务保障唤起购买行为 明星形象/自带影响力可有效背书、建立品牌认知、解决信任问题 真实性是口碑建立的必要条件，自来水式的传播快速铺开品牌声量，容易获得大众依赖 平台如何选择才能“事半功倍” 达人测评角度更偏向抖音、小红书平台的种草。 保健品爆款带货视频=强调消费场景+列举人群痛点 随着保健食品市场规模增大，消费者对相关内容视频观看需求也随之不断增长。消费者对保健食品的成分、功效、资质、测评等内容求知欲较强。2023年上半年，热度较高的种草/科普视频，主要来自于医学博士、主治医生，销售额较高的带货视频则注重强调消费场景、消费者痛点，因而刺激人群购买。 明星单品种草创意方向 方向：一个卖点@多个场景种草 •【明星同款保健品！适合30+妈妈！】•【宝藏秘籍，90后仙女的养身之道】•【成分营养学|最高效的补钙方式】•【领着全家人补补补-家庭常备保健品合集】•【健身补剂|专业健身教练必吃的保健品】•【职场人必备保健品】 明星单品种草创意方向 #隐藏的宝藏单品 方向：职场女孩的宝藏的补充剂 药店宝藏/评价好物/宝藏分享/变美必备...一般宝藏好物以及冷门好物，人们对于此类都具有强烈的好奇心理骨关键老化、关节疼痛、关节损伤不可逆人们最关注其安全、功效、评价口碑对于身体微量元素的补充亲身体验过后的分享更容易打动人 【如何预防骨关节损伤，本人亲测有效】 创意内容 以“补钙”“预防关节老化”“骨质疏松”为传播点，种草文章尽量以真实体验为主，简单介绍自己运动后/久坐后带来的身体问题，然后使用口服补充钙片提高骨关节健康后带来的身体机能的变化。 明星单品种草创意方向 方向：最全复合型钙片测评 热门钙片/钙片合集测评/综合钙片/推荐钙片整理/值得购买的... 测评类笔记一直以来热度都比较高，这样人们可以看到各大品牌产品的综合对比及评价，从而优选出性价比最好的产品。 需要多种同品类不同品牌的产品集合在一起做出综合评价，给出推荐星级。 【测评|10大钙片品牌哪款值得购买，教你避雷】 创意内容 以“网红产品”“排行榜”“真实测评”“维生素测评”“TOP10推荐”“热门好物盘点”为传播点,种草内容尽量真实公平，综合测评给出推荐建议,在测评中突出产品性能及特点，还可以说出各产品之间不同的区别，更具有说服力。 明星单品种草创意方向 #专业推荐科普知识 方向：营养师科普知识强化钙/氨糖元素 如何正确补钙/补钙需要看哪些重要的点/市面上主要的补钙产品......科普知识类文章笔记。 【营养知识|身体补钙你知道多少？】【如何正确选择补钙产品】 创意内容 以“家庭常备”“补钙”“科学补钙”“医师推荐”“专家解读”“权威医生”为传播点，以专业的角度输出钙元素的内容，为人们真实权威科普知识。 #你不知道的健康养生秘密常 科学补钙，人人必看 你知道吗？十个中国人，九个都缺钙每天800ml钙摄入量需要4瓶盒装牛奶宅家缺乏晒太阳/脱发/腿脚抽筋…爱喝奶的一天三瓶也顶天儿了所以大多数人在钙摄入上先天缺失 【避雷帖！补钙你补对了吗？】 创意内容 以“专业补钙”“增加骨骼密度，预防骨质疏松”为传播点，讲解维生素D3和维生素K在体内的骨代谢重要的作用机能，进行[缺钙的身体表现汇总]、[补钙纯干货][补钙产品测评]等，通过小红书、抖音各垂类腰尾部达人使用图文和视频形式联动种草传播。 #健身小白营养膳食补剂# 方向： 吃对更重要！健身必备营养补剂 健身撸铁/蛋白粉长胖/关节疼/膝盖痛…不管是入门级还是达人秀，健身对于身体基础功能的保障要求可谓更高更严格热爱健身的人大多高度自律对于运动和饮食都会制定严密的计划并执行对于身体微量元素的补充对他们来说会效果事半功倍专业的人说专业的话更能打动TA们 【吃的对才能练得好，健身达人专业推荐】 创意内容 以“增加综合维生素”“增加矿物质”“助力肌肉生长”“避免关节酸痛”“提高身体能量”为传播点，讲解镁和钾元素在健身过程中的作用机能，进行专业教育和科普，可以做[种草指南][专业推荐][运动日常vlog]，通过小红书、微博各垂类腰尾部达人使用图文和视频形式联动种草传播。 抖音平台增长策略打法 高互动、高曝光笔记是迅速引爆品牌/产品的必备条件之一 而付费流量的加持能有效延续优质种子笔记的生命力+冲顶成为爆文 获流量加持后的笔记的生命周期 小红书投流策略--攻守兼备 放大每一笔预算价值，不浪费任何有效流量 Feeds •提高测试内容效率 •关键词卡位与拦截 •锁定高消费意向人群 •缩短爆文打造周期 小红书投流策略 在信息流侧通过「531模型」高效打造爆文，测试种子笔记-判断潜力笔记-加推成为爆文之后配合搜索卡位 结合笔记点击率、互动表现及达人历史爆文情况等 种子笔记 筛选种子笔记，开始信息流测试 选择不同类型的笔记进行测试 注重素材类型的丰富性（建议5种以上） 观察笔记种草及舆情表现，筛选真正有种草潜力的内容 表现top30%的优质笔记，搭配信息流循序加推打爆 同步，总结优质笔记&卖点类型，继续扩充类似笔记作为后备军 针对加推笔记中的爆文笔记，持续保持投放 最大化发挥爆文价值，带动品牌声量/销量全面提升 感谢聆听，期待合作 | 2024.