Taxofit保健品传播规划全平台种草

案例服务趋势·人群·竞品多点洞察营销策略规划报价及效果预估 品牌Brief核心点：内容深度定制，精准触达正确圈层的消费者 案例分享: 果纤君畅新品种草 优质内容+优质账号矩阵=效果 案例|君畅新品种草 果纤君畅传播战报 微 博K O C4 0个助 力 新 品 官 宣 上 市累 计 阅 读189w 微 博KO L2个话 题 营 销 强 势 出 圈累 计 阅 读1350w 官微代运营1周发布8条微博累计阅读19.6w #新一代果纤君畅新朋友来啦##新一代果纤君畅纤天有料实粒开挂#微博话题阅读量1840w，讨论量4w 微博总曝光3379w 小 红 书K O L5个精 致 种 草累 计 阅 读889.2w 小 红 书K O C9 0个批 量 种 草累 计 阅 读236w 小红书总曝光1125.2w 抖 音K O C7 0个N 1 1 1 5菌 群 、 可 以 嚼 着 喝 的 乳 酸 菌 覆 盖累 计527w 抖 音K O L1 0个剧 情 、 评 测 花 式 种 草累 计889.2w 抖音总曝光4470.1w 项目总曝光8974w带动超15w人次进店217个达人为果纤君畅新品上市生产创意内容 本案传播目标Campaign ➢Taxofit品牌入驻中国首发战役如何一炮打响？明确Taxofit在中国的差异化竞争优势，构建包装明星产品价值体系，以一敌百 ➢Taxofit怎样实现产品落地，持续制造品牌声量？ 推动Taxofit多系列产品的圈层渗透，保证品牌曝光能效，引领新风暴 本案传播目标拆解 第一步.洞察市场剖析品牌及产品 寻找Taxofit品牌的核心传播价值 保健品消费趋势 如火如荼，线上保健品消费愈发火热 随着国民对健康的诉求不断提高，大健康时代下民众在医疗保健上的支出快速提升。在此大环境下，线上保健品行业消费规模逐年扩大。特别是在2020年二季度中国步入“后疫情”时代，国民对健康的进一步关注推动了保健品的“报复性消费”。 保健品消费渠道变化 中国保健品市场正处于快速发展阶段，线上渠道重要性提升显著 中国保健品市场零售在销售渠道上，电商渠道在保健品市场中的重要性提升显著，已占据近三成的份额，平均消费周期为1-3个月。 除了销售渠道转移外，大众获取保健品知识与信息的频次也日渐增长,百度“保健品”相关结果收录已达100,000,000+余条。 保健品市场品牌分布 跨境保健品市场小众品牌重要性见长，第二季度为行业显著旺季 中国跨境消费零售总额快速提升，线上跨境消费逐渐成为日常。 国际保健品市场中的小众品牌消费规模占比提升明显。 纵观保健品市场全年营销信息密度，第二季度传播活跃度较高，敏感信息占比相对较低。 保健品市场人群变化 “焦虑”的年轻一代成为线上保健品消费增长的推动力 保健品行业消费人数占比持续增长的90后和Z世代是核心驱动人群，他们作为年轻一代对健康的期望值很高但健康自评分数明显低于其他代际，成了当下最焦虑自身健康状况的群体。 保健品市场的人群逐渐细分化，Z世代、都市蓝领占据主导，带动需求的逐步多元化。 “年轻人”保健品消费态度及习惯透视 ⚫养生达人，C位出道 ⚫万物皆可补，消费场景日常化 ⚫成分派/跟风族/反差萌，积极尝鲜勇于尝试 一大波年轻养生“觉醒者”正在来袭… 养生达人 养生C位人、保温杯枸杞族、90亚健康钉子户前仆后继，接踵摩肩 养生达人 82.8%的80、90后白领沦陷为亚健康重灾区 年轻人更擅长在不同的情况下安慰自己可以“健康” 场景日常 无时无刻不想吃出健康：年轻人们开始更频繁的在非大促期购入保健品 年轻人已不满足于仅在大促期间囤保健品，随时购入随时“补充”营养，已成为年轻人生活常态 场景日常 保健需求场景细分：年轻人在健康方面的需求开始面面俱到 新鲜猎奇 年轻人群需求扩大化：前卫有趣的产品让热爱尝鲜的年轻一代十分“心水” 新成分、新爆品、新样子、新趋势，年轻人对于保健品的跟风现象愈演愈烈 打破固有印象，越来越多男青年加入了“吃出精致”的队伍 寻找Taxofit品牌的核心传播价值 德国双心-德国百年健康品牌 百年传承，呵护身心健康 品牌定位：世纪呵护全家身心健康 产品卖点：德国市场NO.1，医药标准 品牌理念：无过度包装，无过度营销。 用心=好产品X性价比 2014年进入中国市场，2015年入驻天猫国际，连续5年稳居行业TOP10 2019年实力派影星秦岚担任双心健康体验官 德国双心-德国百年健康品牌 百年传承，呵护身心健康 ➢目前德国双心在中国本土营销较弱，但是口碑声量较好； ➢新媒体矩阵不够完善，且与粉丝互动联系较弱；➢小红书上的笔记大多以介 绍产品为主，笔记营销多以分享体验的素人为主。 Swisse斯维诗-源于海外的自然营养品牌 自然为你，追求更好 品牌定位：让世界各地数以十亿计的人变得更健康、更快乐 产品卖点：畅销全球的健康品牌，50年品牌悠久历史，风靡澳洲 品牌理念：以宣扬健康及快乐为己任。 2016入驻中国各大电商平台，2017年入驻线下实体店 全球品牌代言人：好莱坞巨星克里斯·海姆斯沃斯(Chris Hemsworth)、克里斯妻子埃尔莎·帕塔奇(Elas Pataky) 中国品牌代言人：迪丽热巴（仅代言普通食品，不代言保健品） Swisse斯维诗-源于海外的自然营养品牌 自然为你，追求更好 ➢swisse目前在中国本土的营销力很强，基本每个官方平台都进行了铺设；➢目前赞助了乘风破浪的姐姐第二季，品牌声量再一次提升；➢知乎平台有相关健康的文章，获得用户好感度，小红书上众多明星推荐，大V博主安利种草，koc真实体验原创文章较多。➢各种平台官方直播同时进行，且很多的头部明星大V也在做带货。 汤臣倍健-中国膳食营养补充剂领导品牌 汤臣倍健科学营养 产品卖点：营养品联合国；全球第一家透明工厂；汤臣倍健不是为客户，而是为家人和朋友生产全球高品质的营养品品牌理念：汤臣倍健持续探索生命科学前沿，致力引领健康未来。 1995年创建，2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，2019年，年销量超过一亿件；同年汤臣倍健在深圳交易所创业板挂牌上市。 品牌代言人：篮球明星姚明体操冠军刘璇 盘古 汤臣倍健-中国膳食营养补充剂领导品牌 汤臣倍健科学营养 ➢汤臣倍健作为中国本土品牌，新媒体渠道铺设完善，B站与Z时代用户沟通较好； ➢胶原蛋白液yep品牌签约代言人蔡徐坤，收获一大批粉丝经济；➢目前微博平台运营较好，与粉丝互动较为活跃，且各种品牌营销话题较多。➢小红书与抖音平台以及快手平台各大明星KOL都在推荐种草，koc与ugc传播力较强，整体来说营销效果与品牌口碑声量较高。 竞品对比结论 德国双心 斯维诗 汤臣倍健 保健品营销范本，媒体资源联动与内容建设比较充分 本土品牌发展成熟，注重本地市场的培养，口碑与营销齐头并进 营销较为保守，主要以品牌口碑传播为主 第二步.寻找营销差异点 寻找Taxofit品牌的核心传播价值 第三步.提炼核心传播价值 寻找Taxofit品牌的核心传播价值 品牌的核心传播价值 ①德国家喻户晓百年品牌，中国新面孔②医师专业推荐，家庭常备保健品 如何围绕核心传播价值，展开下一步的营销计划？ 第三步.提炼核心传播价值 寻找Taxofit品牌的核心传播价值 本案传播目标Campaign ➢Taxofit品牌入驻中国首发战役如何一炮打响？明确Taxofit在中国的差异化竞争优势，构建包装明星产品价值体系，以一敌百 ➢Taxofit怎样实现产品落地，持续制造品牌声量？ 推动Taxofit多系列产品的圈层渗透，保证品牌曝光能效，引领新风暴 为什么越来越多的品牌选择种草？ 何为种草？ 通过产品的相关内容信息强势曝光，大量覆盖，逐渐占据消费者心智的过程，在人的心里种下想要去尝试去买这个产品的想法，是线上营销交易的重要一环，更是影响购买行为的关键步骤 67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响 74.0%的用户曾经购买过被种草的商品 80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买 用户行为决定品牌选择 种草营销环境现状怎样？ 抖音、B站、小红书平台活跃度增长迅速 各平台达人竞争加剧，生命周期变短，中腰部及长尾账号更受广告主亲赖，性价比高 品牌广告主投放开始追求品效合一 社交媒体营销的整合化趋势愈加明显 种草营销的创意方式选择通常有哪些？ 种草营销应该选择什么样的媒介矩阵会事半功倍？ 年轻白领90后居多，00后增长男性占比较多 年轻、二次元90后占比85%男女占比：52%：48%一线城市用户占比：47% 潮流、时尚90后占比52.9％男女占比：45％：55％一、二线城市用户占比超50％ 垂直、种草90后占比70%女性为主一、二线城市用户占比：50%+ 明星、意见领袖90后占比52.9％男女占比：45％：55％一、二线城市用户占比超50％ 用户特征 动画、COS、鬼畜等主流二次元文化 分享、种草、搭配 有趣、超龄、年轻 时尚、娱乐、明星 内容调性 热门话题分享专业科普 情景化创意植入短视频 产品测评、种草达人测评/分享/推荐 宅人群深耕冷知识花式分享 事件营销，粉丝效应热搜/kol/话题 传播方向及形式 种草营销KOL&KOC资源配比如何做？ 综合传播效果、运营质量、带货能力、契合度、商业价值，把不同量级的达人放在战略中的合适位置。充分发挥长尾效应，延长营销势能，根据不同的产品、找到不同的人群，做不同的内容打痛点。 大众点评式内容下的安全感建立最关键 科学说明推动用户下单 建立模仿与拥有的欲望 唤起兴趣及购买冲动 真实使用体验+朴实推荐理由 定制创意+产品测评 代言商品+好物分享 官方说明+故事软文 专业化发声和说明帮助用户进一步明确需求和契合度，感性故事+服务保障唤起购买行为 意见领袖渗透圈层，短期内助力用户对产品有全方位了解，用户信任优势，get同款是推力 明星形象/自带影响力可有效背书、建立品牌认知、解决信任问题 真实性是口碑建立的必要条件，自来水式的传播快速铺开品牌声量，容易获得大众依赖 种草营销时间排期 首发一枪，打造爆款单品；持续发声，全线品牌产品渗透 准备期 建立传播矩阵挖掘产品核心 第一阶段 准备期：品牌宣传基础建设 以下的品牌目前在中国都有自己的中文名称 中文名建议：德国绿叶、德国绿牌、泰索菲 准备期：品牌传播矩阵建设 准备期：先发制人 PR稿预埋首发一稿 百度百科词条共建 准备期：优化品牌表现 做好各平台SEO露出，关联电商关键词搜索 爆发期 包装明星单品扩大品牌知名度 第二阶段 ➢包装爆款单品扩大品牌知名度让消费者知道你 爆发期：选择爆款明星产品 ➢根据调查显示，免疫力下降、压力疲惫、记忆减退成为困扰调查消费者的三大健康问题。➢其中消费者购买保健品的主要诉求为提高免疫力。 ➢天猫保健品消费中，具有免疫调节功能保健品成为增速最快TOP1品类 爆发期：选择爆款明星产品 ➢根据调查显示，免疫力下降、压力疲惫、记忆减退成为困扰调查消费者的三大健康问题。➢其中消费者购买保健品的主要诉求为提高免疫力。 ➢天猫保健品消费中，具有免疫调节功能保健品成为增速最快TOP1品类 爆发期：“明星爆品”选择建议 主要功能：用于免疫系统增强和防御 详细介绍：四种营养素，保证免疫系统的正常功能，增强免疫系统，可连续释放免疫活性因子，且含有天然维生素D3 成分：10毫克锌300毫克维生素C10微克维生素D55微克硒 爆发期：记得住/搜得到/接得住 小白瓶/小棕瓶/三色球/红腰子/小胖丁/金盏花水 爆发期：Nick Name 爆发期：明星单品种草创意方向 #隐藏的宝藏单品 方向：吃土女孩的宝藏的补充剂 药店宝藏