医疗大健康行业全渠道营销报告

报告 医疗大健康行业全渠道营销报告 深度连接，长效增长 罗兰贝格腾讯营销洞察 前言 在“健康中国”战略深入推进与消费健康需求持续升级的双重驱动下，大健康产业正经历从产品创新到营销模式的全面变革。消费者健康意识的觉醒催生了多元化、个性化的需求，而数字技术的快速发展则为行业提供了全新的触达与沟通方式。然而，行业仍面临渠道分散、用户信任壁垒高筑、品牌形象代际割裂等核心挑战。在此背景下，罗兰贝格联合腾讯营销洞察，结合双方在战略咨询与数字生态领域的深度洞察，推出《医疗大健康行业全渠道营销白皮书》。 本报告立足行业趋势与实战案例，总结归纳出大健康行业在实际商业营销中的四大核心场景，并基于腾讯广告营销服务的核心能力，提出全渠道营销的落地路径。我们期望通过数据驱动的策略框架与场景化解决方案，助力企业突破增长瓶颈，在“专业权威性”与“消费共情力”的平衡中实现长效增长。 2《医疗大健康行业全渠道营销报告》 目录 章节 第一部分：大健康产业多元变革，机遇与挑战共生4 1需求端：消费者健康管理需求持续升级带来产品升级机遇7 2供给端：终端渠道多元化，市场竞争白热化8 第二部分：大健康行业品牌营销痛点10 1新品牌从零到一破冰增长11 2成熟品牌全面运营提升12 3品牌组合协同持续增长13 4传统强牌品牌形象焕新14 第三部分：全渠道营销的必要性和方案16 1全渠道营销的必要性与价值16 2腾讯营销生态的核心抓手和关键元素17 3腾讯大健康行业营销解决方案18 第四部分：行业案例与解决方案19 1某头部医药品牌：新品牌患者教育的创新实践19 2钙尔奇：全渠道营销赋能成熟品牌20 3东阿阿胶：从老字号到年轻化的品牌焕新21 4哈药集团：数据洞察指导科学选品22 5华润三九：通过综艺大IP合作引爆热点强化心智占位，同时联动O2O平台让品效销联合23 结语24 1 第一部分：大健康产业多元变革，机遇与挑战共生 大健康行业是一个既需要医疗专业性又具有消费属性的特殊领域，随着人口老龄化、人们对健康的重视程度提高，以及数字技术的快速发展，大健康行业正经历着前所未有的结构性变革。我国正处于深入推进“健康中国”建设的关键阶段，“十四五”规划将“健康中国”列为2035年发展总体目标的重要组成部分，明确提出“把保障人民健康放在优先发展的战略位置”，并对“推进健康中国建设”进行了全面部署，为大健康产业带来了新一轮的发展机遇。 然而，大健康产业的发展并非坦途，2024年以来新冠疫情的影响逐渐消退，资本市场趋于理性，叠加集采政策深化、医疗反腐常态化等因素，行业面临新的挑战。尽管如此，大健康行业依然展现出显著的“刚需”属性：后疫情时代，消费者对生活质量和健康管理的重视度显著提升，疾病预防、健康保健、老年康养以及中医药等领域焕发活力，成为推动产业发展的核心动力。 总体而言，尽管行业挑战加剧，企业经营难度上升，但市场机会依然可观。企业需更加精准地洞察市场需求，注重创新与差异化布局，方能在日益激烈的竞争中脱颖而出，实现可持续发展。 中国生命健康行业产业规模1万亿元 1含OTC甲类药、OTC乙类药和双跨药 资料来源中国商务部投资促进事务局；罗兰贝格 大健康产业可划分为健康服务、药品保健品、医疗器械三大核心板块。在健康医疗服务领域，受益于服务型消费在疫情后展现的较强韧性，养老服务和私立医疗服务成为增长亮点。这一趋势得益于国家政策对民营医院发展的持续支持，鼓励医疗服务多元化发展，推动高端私立医院、医美机构及养老服务设施快速扩张。在医疗器械和科技领域，中国市场仍处于快速发展阶段，技术水平不断提升，随着医疗新基建的推进及下沉市场需求的释放，未来有望保持较高增长态势。聚焦药品和保健品领域，其中保健品市场预计将以超过10的年均增速持续扩张，自我健康管理类消费成为驱动行业增长的核心动力。同时，处方药、OTC药品及个人护理产品也保持稳健增长，凸显了市场的刚需属性与抗周期性特征。总体来看，大健康产业各细分板块均展现出强劲的增长潜力，为行业长期发展提供了坚实基础。 中国生命健康行业细分产业增长趋势万亿元20242030E 1含OTC甲类药、OTC乙类药和双跨药 资料来源中国商务部投资促进事务局，医药魔方，罗兰贝格分析 本白皮书将重点聚焦保健药品领域，探究当前环境下市场营销的痛点以及解决方案。保健药品领域四大细分行业，各细分行业在市场增长态势、监管强度及行业准入门槛等方面呈现显著差异，这些特征直接影响企业的营销策略制定、渠道选择及营销痛点： 1OTC药品：保持稳健增长，电商与线下药店融合发展大大提高了药物的可及性，尤其是中药及中成药产品增速较快，主要是受益于政策支持和消费者对传统医学的认可。销售渠道多元化，包括医院、零售药店、电商平台等，其中线上渠道占比逐年提升。监管较为严格，对广告宣传和功效宣称有明确限制。 2保健品：近年来保持高速增长态势，消费者对预防疾病和提升生活质量的关注度提高，推动保健品需求增长，已成为大健康产业中最具发展潜力的细分市场之一。自2019年“百日行动”专项整治以来，行业监管体系日趋完善。由于保健品行业准入门槛相对较低，市场参与者众多，导致产品同质化现象严重，市场竞争异常激烈。 3个人护理：作为大健康产业中最具消费品属性的细分市场，主要为消费升级驱动行业增长，监管较为宽松，包含口腔护理产品、个人卫生产品、皮肤护理产品等子品类。个人护理市场准入门槛低，产品迭代迅速，消费者需求呈现多元化趋势。 4处方药：保健药品产业中专业性最强的细分领域，处方药市场的监管最为严格，销售渠道集中于医院和药房，线上渠道占比有限。该领域的增长主要为政策导向，并且龙头企业往往需要承担起市场教育的责任，推动针对特定疾病或疗法的认知普及。 大健康行业细分市场分类与特征 1含甲类OTC和乙类OTC2包含线下商超、线上零售等渠道 资料来源罗兰贝格 1需求端：消费者健康管理需求持续升级带来产品升级机遇 a健康管理需求旺盛，消费健康产业崛起 经历疫情后，人们更加珍视健康，为健康买单已经成为一种消费习惯，随着人口老龄化的持续演变以及大健康市场的逐步成熟，以保健品、健康食品、智能健康监测设备为代表的消费健康产业迅速崛起。一方面，老年群体对营养补充、疾病预防和康复保健的需求较为旺盛，成为保健品的主要消费群体之一；另一方面，现代社会中，快节奏的生活、高强度的工作压力以及不规律的饮食习惯，导致越来越多的年轻人处于亚健康状态，熬夜、缺乏运动、过度劳累等不良生活方式引发了一系列健康问题，如疲劳、失眠、肠胃不适等。为了缓解这些问题，消费者纷纷寻求调节身体机能，补充营养，改善生活质量。 b健康消费观升级，需求带动“主动健康”新机会 随着健康中国行动的政策支持，中国民众的健康意识显著提升，国家卫生健康委员会“中国居民健康素养水平及变化”数据显示，2023年我国居民健康素养水平达到2970。《“健康中国2030”规划纲要》明确了健康中国建设的总体战略，强调预防为主、关口前移，减少疾病发生。在居民健康意识快速提升的今天，健康行业也走入了新的阶段。“主动健康”理念下，健康管理需求从单一的疾病治疗延伸到疾病预防、精准营养、运动健身、心理健康、个性化健康管理服务等全生命周期的健康维护，更加个性化、定制化。 1来自健康中国行动文件，健康素养是指个人获取和理解基本健康信息和服务，并运用这些信息和服务作出正确决策，以维护和促进自身健康的能力；健康素养水平是指具备健康素养的人在监测总人群中所占的比例 资料来源国家卫健委；罗兰贝格 2供给端：终端渠道多元化，市场竞争白热化 a消费品和医药企业争相占位，跨界浪潮激化行业竞争 消费健康产业正经历显著的跨界融合与生态重构，消费品与医药龙头企业双向渗透消费健康赛道，推动行业竞争加剧。消费品巨头依托渠道优势及消费者洞察，加速布局功能性乳制品、益生菌等大健康品类，实现从基础营养向健康管理的价值链延伸；传统制药头部企业则凭借研发积淀和药企背书，将中药滋补、特医食品等纳入第二增长曲线，依托专业势能延伸消费级市场触角。 上述“双向跨界”，一方面催生出“快消品功能化医药产品消费化”的混合创新模式，使大健康产品迭代周期较传统医药行业大幅缩短；另一方面，推动市场竞争维度扩展至“医疗级研发消费级营销”的立体化能力拼图，细分赛道裂变出银发营养、运动营养、肠道微生态等高增长利基市场。市场边界延展叠加能力拼图重构，使得位处消费品与医药交叉领域的消费健康产业的竞争态势渐趋白热化。 b政策驱动渠道多元化变革，监管深化营销规范化发展 近年来，医保改革、国家集采、处方外流以及互联网医疗松绑等多重政策叠加，推动医药流通终端的供给格局发生结构性转变。其中，国家集采政策通过“以量换价”机制持续挤压药品价格，使得部分未中选的原研药逐渐淡出院内渠道，转而深耕院外零售终端寻求增量空间。同时，随着集采药品“进零售药店、进村卫生室、进民营医院”（“三进”政策）在全国加速落地，形成“院内处方外流、院外集采下沉”的双轮驱动格局，院外渠道的重要性日益凸显。 而“互联网医疗”政策的逐步松绑，则驱动网上药店在院外渠道快速提升占比。作为医保介入线上购药的重要节点，2023年12月上海市率先实现零售药店互联网购药医保结算，标志着医保支付正式打通线上消费闭环。此后江西、山西、重庆等地先后发文，推动电子处方流转、医保在线支付等配套措施落地。政策松绑直接驱动美团买药、京东健康、饿了么、叮当快药等医药零售O2O平台的快速扩张，成为院外渠道增长的又一核心引擎。 在营销监管方面，自2020年《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》实施以来，我国对“三品一械”广告合规监管的审查标准与执行细则逐步细化。而针对互联网广告的复杂生态，2023年修订的《互联网广告管理办法》则强化了对新兴营销形式的监管。例如，要求互联网广告显著标明“广告”、弹出广告应当显著标明关闭标志等。监管合规的深化对大健康产业的营销策略和内容管理能力都提出了更高的要求。 c线上消费驱动需求扩容，电商生态重构健康消费 过往十年间，电商平台的全面渗透重塑了消费者的消费习惯与决策范式，也重新定义了消费者对健康消费的习惯与诉求。消费者对购药场景的便捷性和高效性提出更高要求，传统医院渠道因流程繁琐、时间成本高企等因素，增长动能趋于疲软。反观零售渠道，尤其是B2C线上零售渠道，凭借其高效便捷、价格透明、产品多元和全天服务覆盖等差异化优势，正快速抢占用户心智，成为拉动行业增长的新兴引擎。该趋势在OTC市场尤为突出，年轻消费群体将“轻态健康”理念融入日常生活，通过线上平台快速实现预防性购药、健康数据监测及个性化健康方案获取，推动零售渠道市场份额持续提升，其中B2C电商渠道占比突破8，持续领跑增量市场。 基盘与线上增长 1包含社区卫生院，乡镇卫生院，村卫生室，民营医院，一级、或未定级公立医院等；2包括全国百张床位以上的公立医院 资料来源中国商务部投资促进事务局，医药魔方，IQVIA；罗兰贝格 2 第二部分：大健康行业品牌营销痛点 基于罗兰贝格过往项目积累及行业经验，我们深入探讨了企业在当前竞争加剧的环境中，如何有效识别并抓住增长机遇的核心痛点。随着市场竞争的不断升级，企业面临着日益复杂的挑战，因此，理解品牌在不同发展阶段所需关注的关键因素显得尤为重要。根据品牌的发展阶段，我们将企业增长的核心诉求划分为四大类型： 1新品牌从零到一破冰增长：对于新品牌或新产品，从0到1的业务规模增长是最为关键的业务目的。在此阶段企业需要快速获取市场反馈确保品牌和产品定位的正确性，调整策略或及时止损。 2成熟品牌全面运营提升：在品牌成熟阶段，企业不仅关注短期销售，更注重长期品牌价值的积累和市场地位的巩固。通过品牌资产驱动用户自然裂变，为未来发展储备更多战略选项。 3品牌产品组合高质量增长：当品牌和产品具备一定市场规模和认知度后，企业开始关注利润提升和运营效率优化，这一阶段的核心是通过精准营销和资源优化，在稳定基盘的同时实现高质量增长。 4传