2025休闲零食市场简析报告

版权归属上海嘉世营销咨询有限公司 01.休闲零食：满足休闲场景需求 休闲零食是指人们在正餐之外的闲暇时间食用的食品，其主要功能并非充饥，而是通过强化消费场景，满足消费者在健康、功能、情绪等多维度的需求。与传统零食相比，休闲零食的目标人群更加精准，包装设计更为精美，应用场景主要在家庭、办公室、户外运动、社交场合旅行途中、节日赠礼等。 02.休闲零食种类丰富，糖果坚果最受欢迎 休闲零食市场产品丰富多样休闲零食行业涵盖了谷物类休闲食品糖果蜜饯坚果炒货、膨化食品、烘焙类、休闲卤味等多种产品，品类丰富多。其中，糖果蜜饯类零食在市场中占据最大份额。2024年糖果蜜饯销售占比达到23.29%；其次是坚果炒货，占比18.33%；膨化食品占比11.4%。这三大品类的市场份额合计已超过50%。 零食产品的分类 坚果炒货 糖果蜜饯 膨化食品 坚果炒货是一类以坚果、籽类为主要原材料，经过各种烹制方式（如烘烤、油炸等）处理后的休闲零食。主要产品细分有开心果、腰果、瓜子、核桃、巴旦木等。 糖巧蜜饯类是一类以糖为主要调味的休闲零食，是最早期的休闲零食之一，大体产品细分有巧克力、硬软糖、果干、梅类蜜饯等。 膨化食品是一类以诸如豆类、谷物、水果蔬菜类等作为主要原料，采用膨化工艺（油炸、烘培高温高压等）制作而成，其具有松脆的特性，代表产品有常见的薯片、爆米花、雪饼等。 烘焙类 休闲卤味 烘焙类是一类以面粉、乳制品、糖、蛋等为主要原料，经过烘焙工艺制作而成的休闲零食。也是最早的休闲零食，国内传统的糕点即属于这一类，还有包括海外的面包、蛋糕类。 体闲卤制零食是一类以水产品、家禽、家畜、甚至蔬菜作为原料，经过卤制而成的产品，常见的路鸭脖、泡椒鸭爪、卤鸡爪、卤蛋等属于这一类。 03.行业规模将突破万亿，市场容量大 近年来，我国休闲食品消费市场持续扩容，行业呈现稳健发展态势。据中商产业研究院数据显示，2023年度中国休闲食品市场规模预计将要达9286亿元人民币，并有望在2024年突破万亿大关。未来，在消费场景不断多元化、零食产品迭代升级、零食渠道拓展（量贩等新兴渠道涌现）以及人均可支配收入提升等因素驱动下，该领域有望迎来新的增长周期。 04.行业前景广阔，人均消费提升空间大 从人均消费看，据嘉世咨询调研数据，2023年中国休闲零食消费量/消费额分别为17kg/637元，与美日等发达国家及全球平均水平相比，我国人均休闲零食消费仍处于较低水平。2023年美国/日本/全球平均人均休闲零食消费量分别为73/44/29kg，人均休闲零食消费额分别为5041/2927/1038元。我国人均消费量仅为美国五分之一，日本三分之一，消费金额更是只有美国十分之一，日本六分之一，未来人均消费提升空间巨大。 05.行业产业链完善，中游品牌商主导 •休闲零食产业链上游主要是原材料供应商，包括坚果、水果、肉类、五谷等农副产品。•中游是品牌方，分为自主生产和代工生产两种模式：自主生产企业自己把控生产环节，而OEM模式是将生产外包给其他厂家，产品仍使用原品牌。•下游环节主要为销售渠道，进一步分为线上渠道和线下渠道，不同企业的定位也不同，有的专注单一品类，有的提供综合品类。 休闲零食行业产业链 中游：零食品牌商 原料供应商： 牧原股份、新希望 06.上游主要做初级加工，产品附加值低，价格波动大 •休闲食品的原材料主要包括坚果、水果、肉类、水产品、五谷、面粉、食盐等农副产品，以及食品辅料、添加剂和包装材料。其中，农副产品供应充足，但供应商大多集中在初级加工阶段，例如坚果炒货上游供应商仅做筛选，提供开口壳果占了90%，做了开壳的果仁占比仅有5%-10%，其他深加工产品如坚果油、糖果、点心等仅占1%-2%。初加工毛利率低，筛选毛利仅15-20%，开壳毛利率30%。根据2023年食品协会统计，休闲零食上游企业净利率约4%，显著低于中游的8~9%，下游的12~15%，初加工的附加值低。且上游农副产品价格波动大，周期性强。因此，上游原材料供应商正在努力提升全产业链开发能力，推动产业从数量扩张向质量效益转变。 07.中游行业集中度低，提升空间大 •根据不同的经营模式及不同的品类，可以分为单一品类的企业，综合多品类企业，OEM渠道型企业。渠道代表企业有三只松鼠、良品铺子，单一品类的有洽洽食品、劲仔食品，多品类的有甘源食品、盐津铺子。 •中游品牌众多，但行业集中度较低，竞争格局较为分散。在A股上市公司中，仅有洽洽食品和盐津铺子市值超100亿元，三只松鼠、甘源食品、劲仔食品、良品铺子市值在50亿到100亿元之间。竞争格局方面，2023年我国休闲零食行业CR5仅为14.7%，其中玛氏市场份额最大，约3.5%；百事和亿滋分别占3.3%和3%，其他单个公司份额均不足3%。相较于美国、日本，CR542%及28%，还有较大提升空间。 08.下游线上占比仍在提升，线下量贩模式崛起 •我国零食销售主要依托线下渠道。2023年，零食渠道结构中，线下渠道仍占主导，占比超80%。具体而言，商超卖场占比最高，达36%以上；便利店与夫妻店合计占比约24%；线上电商渠道占比则为19.6%。然而，从发展趋势来看，电商占比逐年提升，自2018年的11%增至19.6%，而传统商超份额则有所缩减，由40%降至36%以下，面临一定竞争压力。 09.零食量贩业正蓬勃发展，店铺数量与销售规模井喷 我国零食量贩业正蓬勃发展，店铺数量与销售规模皆呈井喷之势。此模式主要为直采工厂商品或贴牌销售，以高性价比与丰富品类为核心。2018年末，湖南孕育出零食量贩新芽，零食很忙率先破冰，行业迅速崛起，恰货铺子、赵一鸣、零食有鸣、零食女孩等品牌相继涌现，资本加持下，门店遍地开花。至2023年，零食量贩门店已逾两万，同比激增190%；销售规模超七百亿元，跃升150%。自2017年至2023年，门店数量自1250家跃升至2.2万至2.5万家间，年均复合增速高达约108%；销售规模则由37亿元膨胀至700亿至800亿元，年均复合增速约112%。 10.量贩模式路径简化，多快好省 •零食量贩通过精简供应链，实施直接从厂商采购的策略，削减中间环节，进而实现成本降低与效率提升，为消费者奉上高性价比的零食产品。相较于传统的多层经销商模式，此举有效规避了层层加价现象，确保产品价格更为亲民。相较于大型超市，零食量贩门店布局更为密集，覆盖范畴广泛，专注于零食品类，能更精准地满足消费者需求，优化购物体验。•零食量贩展现出多、快、好、省的优势：品类繁多，SKU高达2000款；购买便捷，货品更新迅速；对零食质量实施严格监控；凭借低供应链成本，企业得以将利益惠及消费者，其零售价格较商超渠道低20-40%，真正实现了性价比的最优化。 11.抖音成为休闲零食线上新兴增长领域 尽管移动互联网渗透率渐趋饱和，线上电商红利期逐渐消退，淘宝及京东销量连年下滑，但直播电商的崛起促使抖音平台实现强劲增长，成为休闲零食线上新兴增长领域，其份额自2022年的33.8%提升至2024年的54.5%，复合增速高达35.5%。抖音带动电商整体增速仍超越线下，预计2024年将增长7.8%。 12.消费者洞察：购买金额、购买关注点、用户画像 •中低消费，高频购买。休闲零食消费者单次购买金额主要集中于10-50元之间，有一定消费金额，但不高，更青睐于多频次购买，不会形成囤货式采购，与其休闲消费的属性相匹配。 •关注口感、安全健康和性价比。嘉世咨询调研显示，影响消费者休闲零食购买决策中口感口味，售价，健康成分三者受关注比例最高，更看重零食实际可见的价值，对于包装颜值、网红效应等较不看重。 •用户画像：女性、一线城市、中等收入、年轻人。嘉世调研显示，休闲零食消费者中超过流程为女性，主要来自一线和新一线城市；年龄上来看22-40岁群体占85%以上，收入水平集中在5000-10000元区间。 13.休闲零食行业未来的挑战 消费者需求快速迭代 成本压力与供应链管理压力 休闲零食行业供应链环节多、链条长，优化难度大。以休闲零食大类坚果炒货为例，主要原料坚果、可可、棕榈油等价格波动大，叠加物流成本上升（需要冷链物流），进一步挤压企业利润。 休闲零食核心群体Z世代用户，用户忠诚度低（平均品牌复购周期少于3个月），网红产品生命周期缩短至6个月以内，需要产品不断更新迭代，产品创新迭代挑战大。 01 品牌忠诚度低 渠道碎片化与运营复杂度高 休闲零食行业品牌众多，但品牌差异化不明显，消费者更愿意尝试不同的品牌和口味，而不是固定选择某一品牌。这种消费行为导致休闲零食市场竞争激烈，品牌难以建立稳定的消费者群体。 全渠道布局导致管理难度激增，线上直播电商需“低价专供款”与线下渠道冲突。线下零食量贩店要求极致低价，挤压品牌方利润。 03 04 14.休闲零食行业未来的机遇 市场容量大，消费量还有巨大提升空间 行业格局分散，行业集中带来提升空间大 2023年我国休闲零食市场规模9,286亿元，预计2024年市场规模超过万亿。从消费量上来看，我国人均休闲零食消费量仅为全球平均水平的1/2、日本的1/3、美国的1/5，市场空间广阔。 目前休闲零食行业集中度较低，品类众多，品牌竞争激烈，CR5仅14.7%，对比美日，行业集中度还有较大提升空间，随着行业集中度提升，行业龙头企业将逐步凸显，引领行业成长。 02 01 用户群体不断扩容 渠道多元化，线上线下新兴渠道助力行业成长 线上新兴渠道爆发，直播电商（如抖音、快手）推动销量增长，抖音渠道成为休闲零食新的增长动能。线下渠道，量贩模式崛起，量贩企业争先布局，密集的量贩门店覆盖用户生活圈，较大推动用户的即时消费。此外，量贩打造的新消费场景进一步驱动用户消费，助力行业成长。 Z世代正在成为休闲食品的消费主力军。中国Z世代的总人数约为2.6亿，约占总人口数的19%。Z世代消费者拥有更强的消费能力，更多元化和个性化的消费需求，未来这一消费群体释放的消费潜力将推动行业发展。 03 04 版权说明 本报告为简版报告，内容为嘉世咨询研究员通过桌面研究整理撰写。如有深度调研需求，请联系：mcr@chinamcr.com或021-52987060； 本报告中的所有内容，包括但不限于文字报道、照片、影像、插图、图表等素材，均受《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国著作权法实施细则》及国际著作权公约的保护。 本报告的著作权属于上海嘉世营销咨询有限公司所有，如需转发、转载、引用必须在显著位置标注出处，并且不得对转载内容进行任何更改。