中国邮政“919丰收欢乐购’整合营销传播战役

中国邮政“919丰收欢乐购”整合营销传播战役 项目回顾 为助推邮政919电商节影响力，有效支撑邮政 “919电商节”营销活动，省广集团为整个“919电商节”推广，进行了的营销策略及传播物料上的设计。内容包含活动KV、吉祥物、战报、系列海报、宣传⽚、九宫格、表情包、系列短视频、广播广告等内容。通过此次营销策划，不仅为919电商节打造了一场品牌传播活动，更是形成了市场化的销售行为，达成了品效合一的宣传效果。 传播目标 营销思路 媒介投放执行 宣传物料 Add your text contenthere.Add your text contenthere.Add your text.Add your text contenthere. 一个问题： 中国邮政“919电商节”作为一个6年的品牌IP营销活动此次推广的核心目标是什么 传播目标 为邮政919电商节活动，实现平台用户增长，促进销售转化？传播邮政农品与邮乐平台，聚焦消费者需求与建立消费者品牌记忆？进一步推进农村电商市场高质量发展，履行邮政国家队责任？ 唯一答案： 实现邮政“919电商节”的品效传播 2022年邮政919电商节，不仅是品牌传播活动，更是一场市场化的销售行为，【品效合一】是此次整合营销推广的核心关键词 Add your text contenthere.Add your text contenthere.Add your text.Add your text contenthere. 内容建立信任第一步：做符号深化 持续引发大众对919的记忆持续打造品牌的记忆化符号 你可以不记得天猫的slogan，不记得天猫的优惠政策，但是你会记得双11与猫头 你可以不记得京东618是什么，但是你能记得京东618，就是6月18日该shopping了 猫头，618，重复强化的符号 是我们建立大众信任的核心符号，也是此次传达的形象核心 内容建立信任第二步：给出承诺与理由 让2022年邮政919电商节 成为一个唤起大众购置农品的理由！ 原产地——我们有保障 享实惠——我们真优惠 买农品——可以无顾虑购，就是来到邮乐，选购邮政农品购，就是优质优价，嗨享淘货时刻 一个开心购物的理由 更是一个承诺让你购物的平台 9.19丰收欢乐购 这是邮政919电商节，更是邮乐平台上畅购邮政农品的超惠体验 让919丰收欢乐购 渗透到我们的优惠承诺，我们的购物保障我们的多样活动，我们的优质优价我们的传播形象中去—— Add your text contenthere.Add your text contenthere.Add your text.Add your text contenthere. 主视觉设计 919主视觉：一个全新的核心形象亮相 在画面中，我们以农品五谷杂粮及果蔬产品组成画面，以五谷铺成的路连接消费者与邮政农品，画面两侧展示邮政农产品基地为消费者提供的新鲜产品，空中飘着的金币与优惠券展示919活动的促销感。 同时，我们以slogan“购物上邮乐，全家都欢乐”体现中国邮政作为央企农村电商的扛旗者，为消费者带来更好的产品与更多的福利。 （品牌活动KV） 主视觉设计 “邮小鸽”吉祥物：一个全新的核心形象亮相 邮小鸽的身形为倒“U”形，形体圆润饱满，符合中国人对圆满和富足的印象，也是“邮”的同音。邮小鸽的手势左为“E”，右为“L”，共同拼凑出“乐”。 邮小鸽头顶的装饰为中国邮政的logo。使用熟悉的邮政logo于919吉祥物上，直观的表明邮乐与邮政的业务连接，中国邮政作为邮乐的强大背书，进一步扩大中国邮政-邮乐网的知名度和可信度。 （吉祥物设计） 主 视 觉 设 计 套 系 系列海报：一个全新的核心形象亮相 系列促销海报，展示邮政农品、邮掌柜、邮乐网微场景的画面呈现，画面中也特别突出品牌标识及邮政农产品基地，更直接展示邮政的品牌力量。并下设二维码直接落地919主会场链接。 主视觉延展设计（尺寸延展） 通过延展多种形式物料的设计，烘托919活动氛围，满足各场景使用。 （平面海报） 主视觉延展设计（尺寸延展） 通过延展多种形式物料的设计，烘托919活动氛围，满足各场景使用。 主视觉延展设计（尺寸延展） 通过延展多种形式物料的设计，烘托919活动氛围，满足各场景使用。 （KT板设计） 主视觉延展设计（尺寸延展） 延展通过多种形式物料的设计，烘托919活动氛围，满足各场景使用。 （吊旗设计） 主视觉延展设计（尺寸延展） 延展通过多种形式物料的设计，烘托919活动氛围，满足各场景使用 （桌旗设计） 主视觉延展设计（尺寸延展） 延展通过多种形式物料的设计，烘托919活动氛围，满足各场景使用。 （书签设计） 主视觉延展设计（尺寸延展） 延展通过多种形式物料的设计，烘托919活动氛围，满足各场景使用。 （地铁抓手设计） 主视觉延展设计（尺寸延展） 延展通过多种形式物料的设计，烘托919活动氛围，满足各场景使用。 （微信头像设计） 主视觉延展设计（尺寸延展） 延展通过多种形式物料的设计，烘托919活动氛围，满足各场景使用。 （快递车贴设计） 主视觉延展设计（尺寸延展） 延展通过多种形式物料的设计，烘托919活动氛围，满足各场景使用。 （冰箱贴设计） 主视觉延展设计（尺寸延展） 延展通过多种形式物料的设计，烘托919活动氛围，满足各场景使用。 （手卡设计） 主视觉延展设计（尺寸延展） 延展通过多种形式物料的设计，烘托919活动氛围，满足各场景使用。 （签到板设计） 主视觉延展设计（尺寸延展） 延展通过多种形式物料的设计，烘托919活动氛围，满足各场景使用。 （红色背板设计） 主视觉延展设计（尺寸延展） 延展通过多种形式物料的设计，烘托919活动氛围，满足各场景使用。 （邀请函） 主视觉延展设计（设计延展） 飞机涂装设计，满足发布会现场使用，烘托开幕式氛围。 （飞机机身拉花设计） 主视觉延展设计（设计延展） 表情包设计： 以邮小鸽为原型，电商狂欢为内容，兼顾日常实用性，打造919私域传播氛围 （表情包设计） 主视觉延展设计（设计延展） 九宫格设计： 配合919营销氛围，对省级等地方分公司下发发布针对邮政919促销活动的模板性内容.以促销行的话术吸引消费者，将活动促销信息以省钱攻略的对话形式展现给消费者，让消费者提前做好攻略，迎接邮政919大促活动！ （九宫格设计） 视频制作（视频剪辑） 收集各地邮政地推模范人物资料，制作金牌导师，渠道经理表彰视频，满足发布会表彰使用。 短视频制作：品牌宣传类 效果：拔高品牌形象，扩大品牌影响力，制造与客户的情感共鸣。 短视频制作(专业拍摄器材与设备） 收集各地邮政地推模范人物资料，制作金牌导师，渠道经理表彰视频，满足发布会表彰使用。 （大飞机视频1分钟） 短视频制作：抖音、VLOG等 目的：利用短视频流量池的巨额流量，提升活动影响力，扩大传播触及人群。效果：一系列短视频促发客户参与电商节，加强用户对促销活动的知晓度和好奇心。 短视频制作：抖音、VLOG等 目的：利用短视频流量池的巨额流量，提升活动影响力，扩大传播触及人群。 效果：一系列短视频促发客户参与电商节，加强用户对促销活动的知晓度和好奇心。 （邮乐购站点、邮政农品短视频） 企 业 宣 传 原 创 歌 曲 目的：以魔性洗脑、重复主题的形式，演绎邮乐网平台价格实惠、原汁原味原产地、新鲜等优势，提高平台及919大促活动的曝光度。 效果：主题曲于邮政自有线上平台首发，并配合媒体投放，触达更多用户，为邮政919系列活动造势。 （活动主题曲MP3） （活动主题曲MV） 音频广告 目的：利用广播媒介，多维度的扩大电商节活动的传播。效果：强销的广播广告引起客户的购买欲望，并知晓活动的卖点。 （广播广告） Add your text contenthere.Add your text contenthere.Add your text.Add your text contenthere. PART ONE项目回顾01 CONTENTS 02 PART TWO投放效果 PART THREE总结建议03 PART ONE项目回顾 传播背景目的 中国邮政919电商节传播洞察 渠道突破：2022年是党的二十大召开之年，也是推进邮政改革发展工作的关键之年，为深入贯彻落实中央决策部署，聚焦服务三农，全面服务乡村振兴战略，进一步提升中国邮政农村电商的品牌知名度，因此将选择三大广度发声的网络媒体和代理公司省广同时配套的增值性媒体作为渠道阵地，采用大众喜闻乐见的形式，进行【硬广发声+线上互动+场景传播】的整合营销规划。 内容突破： 不再以单一产品线与平面系统作为广度发声物料，此次传播以视频性内容为主，其中芒果TV采取品牌TVC广告进行投放，抖音前期采取品牌TVC广告进行投放，后期则采取适配短视频投放，配合其他条线的单品推广内容，进行从品牌到产品的全面广度营销声量突围。 传播策略及资源 以芒果+今日头条+抖音打造多样化传播渠道辅以省广配套的休闲场景大屏+地铁拉手+BSC社群传播进行场景化塑造 项目投放计划 项目投放规划共选择3大购买媒体与3大配送资源，其中购买资源预估曝光33465W 一、中国邮政919电商节项目——购买资源投放效果 本项目投放中购买资源为芒果TV、今日头条、抖音 购买资源投放实际曝光为59252.64W，实际点击量为549.43W，实际点击率0.93%。 1.芒果TV-投放内容回顾 9月3日至9月20日，以全国贴片通投广告进行均量投放，广告内容为15秒强销性TVC广告，在PC端、APP端、OTT端进行投放，9月7日进行开机画面静态图投放；不同端口适配不同渠道，形成全路径触达以及有效曝光和深度转化。 1.芒果TV-投放数据回顾 此次芒果TV预估曝光10705W，实际曝光19168W，曝光完成率178%预估点击170.5w次，实际总点击量427.88w次完成率251%。从整体数据来看，芒果TV圆满完成品牌曝光任务，其中点击效果表现较为突出。 1.芒果TV-投放人群画像 此次芒果投放点击有效人群以女性为主，年龄在25-39岁区间关注度最高，高收入与低收入人群关注度最高。 从年龄上看，25岁至54岁的人群居多，占总人数的77%，其中25岁至39岁的中青年人群关注度最高，占总人数的41%。 54从收入上看，此次投放有效人群中家庭月收入1万元以上、1001-3000元人群占比最高，分别为28%、27%。 从性别上看，此次投放有效人群中女性占比较高，男女比例约为44:56。 地域分布：此次投放曝光主要集中于河南、广东、四川等人口大省以及新疆、山东、江苏等沿边、沿海城市；从点击上看，人口大省、沿海沿边城市对于活动的关注度较高。 【定制话题】品牌理念与用户语言，结合的刚刚好 引导视频、链接文案，落地页“一起919”呼应主题，引导参与 头图、头像 保持页面视觉风格和主题的统一 【定制视频】定制化919概念植入品牌内容，套路的刚刚好 6位达人各显神通，玩转“大家一起919”，个性化内容全方位引流，话题热度节节高升 【资源引流】多入口，全覆盖，强势曝光刚刚好 定向入口资源导流，优势位置，精准曝光 挑战赛王牌硬广，达人投流+硬广投放同期消耗 9月14日-20日，以达人视频为素材投放抖音-内容服务+硬广广告，增加曝光为#大家一起919抖音挑战赛引流。 王牌硬广预估曝光量225w 实际曝光量252W+ 展示完成率114% 额外争取资源，【中秋月球庙会】多入口流量引流 抖音中秋庙会品牌位 9月10日-20日，挑战赛同期上线抖音中秋月球庙会专题活动页分别以按键位、视频位与品牌露出位等多个入口资源，同期进行导流。 #大家一起919抖音挑战赛整体