华侨城·淄博欢乐山川品牌传播与整合推广思考

——华侨城·欢乐山川品牌传播与整合推广思考—— 2 0 2 2 . 7 74.63% 淄博西进20年后基本实现住有所居买房住房时代落幕 下一个20年淄博人只为美好生活买单 华侨城为美好生活方式开篇 关于华侨城品牌的落地在过去已经给出了答案不谈颠覆，不求创新 而是复盘过往，加以改良，持续优化 从项目启动至今，项目官微共发布文章及海报448篇 项目品牌输出47篇，品牌传播输出缺乏关注度。 品牌推广是破碎的、模糊的随机统计官微50篇，500以下阅读量占比54%，501-1000阅读量38%，1000以上阅读量占比8% 城市级项目，没有形成城市级现象，没有得到城市级礼遇 地产品牌负资产时代，华侨城如何突出重围？ 世界华侨城，中国迪斯尼 全球主题公园集团TOP.3亚洲主题公园集团NO.1中国文化旅游行业的航空母舰累计接待游客6.5亿人次 一座华侨城，半部深圳史 1985年起源于深圳，36年，是造城样板进入全国66座城市，成为“造城专家”华侨城36年造城建园150000亩 乐在华侨城，一生华侨城 锦绣中华·民俗村、世界之窗、东部华侨城度假区一大批知名文旅品牌带来独有的无限欢乐中国驰名商标——欢乐谷全国运营和管理景区乐园70家 华侨城应该是业内，唯一一家不是做假文旅的，因为他留下来的每个项目，都是“活的”！ ——某知名地产大V 城不是城，此华侨城非彼华侨城 长城内外360座名山中国的华侨城只有一个！ 神州大地228条大川中国的华侨城只有一个！ 大江南北339个乐园品牌中国的华侨城只有一个！ 历经36年征程中国的华侨城已走向世界 客人来了又走，恒大7年，金科5年……34个品牌房企在淄博快进快出之际 华侨城幸会淄博 #华侨城∙焕新淄博大地# #华侨城∙焕新淄博大地# #华侨城∙焕新淄博大地# 居住迭变，焕新不变生活，因更新而弥新2300亩150亿九山一湖一座城城市里的度假城，让城市对话世界 时光裂变，焕新不变使命，因担当而传承始于1985年，时间所执，所到皆不凡中国旅游目的地，让世界关注淄博 城市聚变，焕新不变城市，因聚焦而伟大央企华侨城×淄博东优城市战略世界级文旅城版图，在淄博感受世界 欢乐山川项目地产前置商街面市介于地产开发和乐园运营的之间承载了淄博人对2300亩乐园的期望 商街面市对地产售卖及乐园占位至关重要！ 从运营角度上看，15000㎡“街”给人们的印象是单一的乐园尚需一年以上时间投入使用稷下湾需要一个复合功能，在乐园之前做流量担当稷下湾是一座不夜城美食、亲子、娱乐、非遗、演艺…… 美食、乐园、非遗，吃喝玩乐学让稷下湾真正成为一座度假城市里的欢乐之城 商街导流案场 通过营销中心设定福利吸引客户到访 1、开街前夕（开街活动期间）Ø营销中心免费领取门票（附加体验活动门票，如音乐节、滑草等）2、火爆阶段（暑期及国庆节）Ø在营销中心设立兑换中心，游客可凭销售小票兑换礼品Ø可分档设定礼品，例如满38元领取定制钥匙扣，满68元领取大肚杯……3、人流淡季（国庆节后）Ø游客首先前往营销中心领取消费代金券，然后到达商街消费，可实现双向引流。Ø设定不同类型门店代金券（如饮品类、小吃类等），全街通用 商街导流案场 商街至营销中心全动线包装 案场提供饮品、糖果等，同时作为游客的休憩中心，游客可由商街前往营销中心。 从北京路出发，一路向东抵达欢乐山川一路所见，皆是中规中矩地产项目 直至2300亩湖山与度假乐园 生活才被重新想象 更难能可贵的是 欢乐山川距主城区直线距离仅5公里 欢乐山川的城市使命 城市文旅与新生活方式的淄博担当 文旅是起点远不是终点 经过三年欢乐山川的核心价值需要被再次认知 城市里的度假城市，是我们的终极答案度假配套+城市资源+城市占位 欢乐山川的终极标签确定 城市里的度假城市 不在远方，进在城市 城市配套，业态闭环 在这里，城市是熟悉的 中润大道是熟悉的，是城市的标签九山一湖是熟悉的，是文旅资源的标签 在欢乐山川，生活是新鲜的 世界的华侨城是新鲜的，幸会淄博乐园是新鲜的，是全新的生活方式 欢乐山川，是一座城 华侨城不是地产开发商，是造城建园专家15000㎡稷下湾，60万㎡住区，2300亩山与湖欢乐山川不只是居住，是改变生活方式的一座城更多免费方案资料加微信：anran1468 slogan 在熟悉的城市过新鲜的生活 南部博山、沂源山景资源，城区的山传统印象里是矿渣山齐盛湖、文昌湖、玉龙湖，众多项目依湖而建景区是偏远的，只能节假日驱车赶往，往返不便利 山不稀缺，水不稀缺，城市景区是稀缺的 淄博人心中，“院”是墅的代名词在欢乐山川里，有九山一湖有山，有湖，有院的生活意境是欢乐山川低密产品的形象表达 山、湖、院的关系得到一定呈现，尚需进一步演化山间的湖，湖边的院，让产品呈现更具象 在熟悉的城市过新鲜的生活 回到景区回到家 城市里的度假生活让度假成为生活的一部分 回家就是（）的开始 文旅大营销思维下，整合推广破题方式 1、爆点炒作传播 •全城竞猜：谁是城市里的度假城市？•“墙外开花墙外香” ①全城竞猜：谁是城市里的度假城市？ 目的：通过悬疑式命题吸引大众关注，形成社会话题释放项目价值 执行：利用度假城市的十大标准为项目进行价值体系塑造，利用高额奖金噱头吸引更多人关注，形成社会爆点，让淄博人皆知华侨城 媒介：通过线上抖音链接、公众号链接、海报链接进行投放，利用H5形式进行内容演绎 谁是城市里的度假城市？ 全城大竞猜瓜分100万 解读度假城市十大标准 度假城市十大标准？ 标准六：2km有教育、医疗资源？标准七：距离主城区5-10km？标准八：有院？标准九：有露台？标准十：100位邻居，70位是董事长？标准一：有千亩以上规模？标准二：有山？标准三：有湖？标准四：有露营天堂？标准五：有艺术馆？ ②“墙外开花墙内香”淄博以外的媒体先报道淄博华侨城及主题活动引入淄博全媒体投放 2、品牌立体传播 一场迭变|两重身份|三封情书视听图文全方位立体传播 华侨城FM 音频形式讲述城市、政策及项目动态 华侨城首推官 发展经纪人为“华侨城首推官”通过视频号、短视频等形式记录并推介全国各地华侨城及欢乐山川项目细节 圈层、异业联盟、主题类活动 情书|生活>>这一刻起，世界在这里我的生活就是我的作品 《美好生活说明书》 创意海报、慢直播、场景表现 世界都在这里，城市里的度假城2300亩进山生活作品 《地理杂志小红书》 深度推文、实景图文、场景视频 情书|投资>>华侨城资产保障方案好资源，一定要先占住。 《中国文旅口袋书》 与文旅城及商业运营相结合的主题推广 1、华侨城欢乐场景体验 华侨城场景呈现欢乐生活可视化 将全国各地的华侨城场景在营销中心进行视频播放，到访客户可认知华侨城带来的欢乐生活场景，深度感知华侨城。 提前感受乐园场景VR体验 设置VR动态体验区，对欢乐山川未来项目例如水世界、摩天轮等游乐设施提前进行体验感知，加强对未来的欢乐生活期许。 2、水岸营销中心=业主会客厅 欢乐山川卖的是山是湖是乐园是生活方式把售卖场地搬到室外，面对山湖盛景，买下百湖千山 将营销中心洽谈区搬到室外，在湖边进行客户洽谈，形成华侨城欢乐山川的展示界面。定制饮品，会客场景体验，业主会客厅。 3、全动线包装服务系统建立 全动线服务入园即归家归家即度假 全动线包装服务系统，客户进入停车场即服务的开始，尊崇礼遇、客户体验全面升级。一对一礼宾服务、车辆指引、打伞服务、案场指引等微小细节服务，都会被客户所关注。 基于目前低密产品成交客群： 客户标签：年龄50+，传统企业主 客户特征： ü没有时间及兴趣参与时尚的、潮流的活动ü受年龄及教育结构限制，常规体验类活动无意向参与ü更希望展示社会价值和号召力，对政府的合作，社会的认可具有浓厚的兴趣 商协会等成员皆为高净值、有资产客群华侨城可利用央企号召力，利用公益类、社会责任类活动作为导流工具借助政府及协会的号召力量进行充分调动以匹配低密产品客户群体 1、业主所在商协会专题研讨会 十期业主专题研讨会 以老业主为种子挖掘业主所在商协会资源做圈层 每个业主都是各个行业的意见领袖，将老业主运营起来，发挥圈子效应，为项目源源不断带来资源。每周举办一期，共举办10期，持续两个月时间，十期业主圈层可结合乐园规划研讨会的形式进行，与业主共同打造未来美好生活方式，增加业主尊崇感，让圈层领袖献计献策。 业主研讨会 稷下湾开街倒计时启动仪式暨首期商街开街研讨会 ü首期研讨会组织可邀请文旅局领导、新媒体代表、业主代表等参与，作为研讨会的首站，号召业主参与，为后续活动做基础。ü利用新媒体对研讨会暨商街开街倒计时形式进行讨论，宣布开街进入倒计时。 2、品牌树阵：打造淄博企业家同心林 淄博企业家同心林启用仪式 目的：通过同心林的打造，将淄博市知名企业家强制导流至项目，体验项目价值，同时作为企业荣耀、创业标杆，吸引众多企业家到达现场 执行：与市组织部进行协商，项目预留特定区域打造同心林，设置荣誉墙、榜样模范榜，每年进行动态更新 内容：每家企业种下属于自己的常青树，由专门人员进行养护，形成品牌树阵 向 先 进 模 范 致 敬 向企业家致敬 恰逢2022年淄博高新区设立30周年，在高新区设置淄博同心林，评选100位先进模范和高技术人才，设置同心林进行标榜学习。 该部分群体为优质客群资源，为项目进行强制引流。 3、商协会圈层资源活动 •淄博民营企业发展论坛•理工大青创联盟关心下一代专委会成立•三月三有机美食节•…… 商协会圈层资源导入 易韬拥有学校、商会、银行及企事业机关单位丰富资源，资源名录达1322家，遍布淄博各板块，对位本案客群以较高的匹配度为本案导入有效客户。 商协会圈层活动 活动执行核心：将商协会成员、代表导流至项目，通过会销形式锁定客户形式：商协会前往项目阵地举办圈层活动，项目提供会议/活动场地，并对圈层活动进行支持。穿插项目价值介绍，亲临体验项目，实现价值输出，完成圈层导流。 商协会圈层活动排布示意（根据活动节点、资源所需针对性导入圈层资源）： ü7月份，理工大校友会关心下一代专委会成立，暑期借助开街导入学生及家长群体资源。ü9月份，三月三有机食品节，将部分热爱生活的企业家资源导入。ü10月份 ，淄博民营企业家协会企业发展论坛活动，高新区企业家资源导入。ü…… 更多免费方案资料加微信：anran1468 淄博民营企业发展论坛活动 时间：10月份客群：淄博高新区民营企业主，具备一定规模，精准匹配项目客群；形式：提供活动冠名赞助，将会议分会场设立在华侨城欢乐山川，将客群强制导流。 合院保成交上叠做增量 为保障合院产品稳定成交，下叠价格不做调整上叠对合院、下叠产品影响较小，调整价格加速去化 上叠产品同质产品对比 项目上叠产品总价为350万左右，与天鸿玖墅联排产品总价相当，但从产品形态上，上叠产品缺乏院子的亲地属性，要在竞争中取得优势，需提升上叠产品性价比。 打造企业社群树 以合院业主为支点挖掘叠墅与高层客群 案例：某开发商老总购置绿城别墅一套，对绿城品牌及社区打造颇为认可，在其推荐下，后续亲人购买别墅4套，企业高管购买洋房2套，企业中高层购买高层产品5套。 “推售计划”限时限量 •将上叠、高层产品列为推售计划的执行房源，8月份后借助商街流量强推高层产品； •业主社群树享受专属推荐补贴；•商协会、企业资源享受专属人才补贴、产业补贴等政策；•大额招才引智优惠政策促进成交，实现渠道客户现场截杀。 总结 1.品牌传播全民竞猜+度假城市标准2.沉浸体验华侨城可视化+乐园体验3.圈层导流老业主支点+资源导入4.推售计划社群树+促销杀客 品牌主题期事件引爆期生活演绎期客群对话期 品牌主题期事件引爆期生活演绎期客群对话期 To淄博焕新的故事，华侨城来讲 城市|身份|生活|圈层|资产|