白象汤好喝品牌手册

品牌策略 目录 CONTENT ·战略机会| Strategic opportunity·品牌目标| Our Brand Objectives·品牌框架| Our Brand Strategy Frameworks·品牌故事| Our Brand Story·目标人群| Brand Target·品牌屋| Brand House·品牌基石| Building Blocks·品牌理性/感性利益| Functional Benefits/Emotional Benefits·品牌个性| Brand Character 战略机会 STRATEGIC OPPORTUNITY BRAND STRATEGY1.方便面行业呼唤创新突破 方便面行业市场规模约600亿元，且通过疫情，充分体现了方便面是民生物资级的品类，消费基础广泛。同时，由于数十年来以“红烧牛肉”等口味产品主导，品类老化，亟待创新。品类的不健康等负面认知也持续阻碍行业的发展。当前方便面行业亟需创新突破，整体升级，这也为行业中品牌提供了巨大的发展机会。 2. “高汤面”引领行业升级 方便面产品中“汤体”是产品的核心，是口味、营养、工艺、价格等差异价值的核心要素。“高汤面”借助熟悉的“高汤”概念，顺应营养、健康趋势，可建立有效差异，为消费者带来切实的“高溢价”创新价值，提升方便面品类认知，引领升级行业。经过多年发展，高汤面品类已验证成功，形成约50亿规模品类，并在康师傅、统一等竞争一同推动下持续保持高速增长。 3.汤好喝具备最佳基础 白象积累23年熬汤工艺，且汤好喝率先明确“高汤面”品类，通过优选食材、慢熬工艺制造出的高汤包，差异当前行业普遍调制出的粉包、酱包等产品，以显著的品质优势和品牌差异，获得消费者认可。同时，汤好喝相比汤达人等高汤品类产品，更贴近主流消费的价格，拥有更广阔市场空间。上市3年多已热销超15亿份，成为行业级单品，建立了品类领先基础。 【高汤面】：方便面第一品类 通过传播教育“高汤面”的品类价值，与传统方便面形成对比，建立方便面消费的新标准，逐步在消费者心智中建立“高汤面”品类，并持续做大品类，以替代传统方便面，成为行业第一品类。 品牌目标 OURBRANDOBJECTIVES. 【汤好喝】：高汤面第一品牌 借助差异化定位以及白象品牌背书，抢占汤好喝等于高汤面的价值认知，建立汤好喝高汤面的核心壁垒。同时，加强创新驱动，持续强化汤好喝差异化价值，并拉升品牌势能和影响力，开创更广大的忠实顾客，成为高汤面品类第一品牌，引领方便食品行业更好发展。 品牌定位故事POSITIONING STORY 【定位】高汤面 全国热销超15亿份汤好喝，高汤面告别粉酱包，只用高汤包白象25年匠心出品 汤好喝品牌，在竞争激烈的方便面行业，实现战略突破，需要在顾客心智中建立差异化认知，也就是“高汤面”定位。从而与传统方便面区隔开，建立全新标准，全新品类的认知，才能把握最大机会。 汤好喝，高汤面全国热销超15亿份 【定位概念】告别粉酱包，只用高汤包通过消费者易于感知和较为熟悉的“料包”的区隔，建立“高汤面”新品类的认知。 品牌故事 OURBRANDSTORY.BRAND STRATEGY 传统方便面大多有粉包和酱包，方便面汤喝起来很油腻而且底部都是调料渣，喝完口干不舒服。基于消费者洞察，白象借助多年做骨汤方便面的先天优势，甄选真材实料，传承古法慢熬，匠心六道工序，坚持熬足6小时，只为还原一碗中华好汤。真正做到告别粉酱包，只用高汤包。此款方便面汤感浓郁，口感顺滑不油腻，由此取名为【汤好喝】。汤好喝以专业、专注和坚持的信念及可信赖的匠心品质迅速成为热销超15亿份的新国货。 汤好喝自2018年上市以来，已成功运作3年。在这期间，不断的进行产品的优化和迭代、品牌定位及策略不断的清晰和明朗。如今，伴随着消费升级，汤好喝也在不断的寻求突破与成长，现已自然渗入到年轻消费群体中，汤好喝也在不断的适应消费者新需求，为推动成为高汤面品类第一而努力。 白象汤好喝相信坚持的力量，相信时间的力量，用骨子里的传承，还原中国味。 品牌里程碑 主推产品介绍 老母鸡汤面 招牌猪骨面 文火慢炖，一等美味 六小时慢炖，入喉鲜香 选用一年以上老母鸡鸡肉和鸡骨，经6个多小时的炖煮、浓缩而成的老母鸡汤，使面更香、汤更鲜、味更浓、风味更自然。 六小时以上，精心小火慢炖熬制。精选猪棒骨搭配鸡骨汤，滋补枸杞食材，滴滴鲜香 主推产品介绍 羊肉汤面 辣牛肉汤面 小火留香，汤鲜味美 传统风味，畅快淋漓 微火慢熬精选香辛料，复合羊肉高汤、鸡骨高汤、牛骨高汤，大火爆香、小火留香，汤鲜味美，自然浓郁 六小时浓缩牛骨高汤，牛肉、秘制卤料、辣椒完美融合。辣不可言，香气四溢，这滋味，醇厚不油腻 目标人群 人口特征 •18-28岁•1-3线城市 中高消费水平•大学生及新锐白领 生活方式及态度 •TA有自己的生活态度，是活力向上的年轻人•TA是互联网原住民，爱网购剁手•TA愿意不断尝新，愿意花钱买便利•TA消费水平较高，是隐形贫困人群•TA在意穿着造型，是小仙女/都市潮男 食品消费观 •她们最注重口味，健康则会降低她们购买的门槛•她们注重包装颜值和质感，[好看]和高级质感的包装更容易吸引他们的关注•她们喜欢尝试新鲜事物，会对新产品产品兴趣和购买欲望•她们喜欢种草和拔草，会通过他人的推荐购买产品 目标人群 汤好喝品牌成立3年有余，通过核心人群的核心特点的“是”与“不是”，进一步清晰目标受众。 BRAND STRATEGYBRANDTARGET. 她们是…… 她们不是…… 热爱生活，充满活力 •消极厌世的，悲观面对人生的•有大把时间可以消耗 •她们年轻有活力，积极面对生活•她们学业或工作繁忙，生活节奏快，追求方便省时 精致有品，颜值至上 •她们不是毫无追求，对什么都无所谓的，不是粗俗平庸的。 •她们有品位，对生活有追求，喜欢精致的事物•她们买东西注重颜值，会对高颜值的东西另眼相看 追求自我，喜欢猎奇 •她们对世界充满好奇，喜欢尝试新鲜事物•她们有自己的追求，有自己的生活圈 核心人群的核心特征“充满活力”“精致有品，颜值至上”“追求自我，喜欢猎奇” 品牌屋 中华好味道汤文化 精致有品匠心坚持 品牌基石 Building Blocks. 品牌差异点（POD） 坚持慢熬工艺熬出匠心好品质 甄选优质新鲜食材保留食材本鲜 传承中国味道打造中华好味道 美味高汤 高汤带来的美味享受 传承中国味道，用中国人的匠心，打造中华好味道，中式特色汤味，与竞品形成差异，占据心智优势。 优选鲜骨鲜肉与其他食材精心搭配，带来口感浓郁、醇厚美味的高汤感受。 坚持23年匠心熬汤坚持熬足6小时坚持匠心好品质 品牌理性/感性利益 BRAND STRATEGYFUNCTIONALBENEFITS / EMOTIONALBENEFITS. 优选食材和慢熬工艺将鲜香美味高汤完美复刻 坚持自我本色，传承中国味道 汤好喝坚持保留食材本鲜，用中国人的坚持，传承中国味道，为消费者带来安心、愉悦的心情体验，引导消费者坚持自我本色，享受惬意人生。 作为高汤面品类，基于白象母品牌的强大支持，采用鲜骨鲜肉等新鲜食材，以二十三年熬汤工艺完美萃取食材鲜香本味，带给消费者最鲜美暖心的高汤面！ 品牌个性-No.1 BRAND STRATEGYBRANDCHARACTER. 品牌个性表现 —选用人们熟知的鸡、猪、牛、羊等熟知食材，做出中华好味道；—中国本土品牌用国人匠心精神还原中国味道。 品牌个性-No.2 BRAND STRATEGYBRANDCHARACTER. 品牌个性表现 —遵循古法食材搭配的五味调和之道，彰显中华传统技艺；—传承中华传统熬汤工艺，文火慢熬6小时，以汤入味； 品牌个性-No.3 BRAND STRATEGYBRANDCHARACTER. 品牌个性表现 —产品包装材质及设计显现产品的高级质感，产品内容物又是真材实料，高价值感；—主销人群分布在1-3级市场，显现出产品的高品质感。 品牌个性-No.4 品牌个性表现 —坚持慢熬6小时；—坚持专注熬汤23年；—25年坚持品质始终如一。 品牌愿景BRANDESSENCE.BRAND STRATEGY 用中国人的匠心坚持做好每一味好汤 传承中华传统熬汤工艺，匠心坚持23年，以汤入味做好中国每一味好汤为消费者提供健康、安心、美味的汤速食！ 产品历史 产品历史 BRAND STRATEGYOURHISTORY. 2018.9 汤好喝产品重磅上市 先行上市老母鸡汤面、招牌大骨汤面、辣牛肉汤面、香辣猪骨汤面、原汁海鲜汤面5个口味3个规格（相应清真版同步上市）； 产品历史 BRAND STRATEGYOURHISTORY. 2018.10 汤好喝袋面产品白象logo微调整，汤好喝子品牌和母品牌更加协调；招牌大骨汤面更名为招牌猪骨汤面。 产品历史 BRAND STRATEGYOURHISTORY. 2018.10 19年4月，汤好喝袋面产品实行“刮卡中手机 集卡六对一”促销活动，在市场上引起热烈反响； BRAND STRATEGY产品历史OURHISTORY. 2019.8 汤好喝新口味上市 金汤酸菜鱼面，经典牛肉汤面隆重上市 产品历史 BRAND STRATEGYOURHISTORY. 2019.11 白象汤好喝签约代言人岳云鹏 同期上市5元杯面产品；袋面促销活动变更为“刮卡中汤锅，集卡六对一” 产品历史 BRAND STRATEGYOURHISTORY. 2020.3 汤好喝正式命名为“汤好喝高汤面 行业内首次定义高汤，并调整白象新logo，同期上市羊肉汤面新口味产品 产品历史 BRAND STRATEGYOURHISTORY. 2020.8 汤好喝促销活动更改为“集六个空袋换一袋”，并微调白象新logo大小，母品牌背书更强大；包装上和快手合作联名款 BRAND STRATEGY产品历史OURHISTORY. 2020.6 汤好喝新口味上市 上市日式豚骨面、酸酸辣辣豚骨面新口味产品 产品历史 BRAND STRATEGYOURHISTORY. 2021.3 汤好喝上市西红柿牛腩汤面、兰州牛肉汤面新口味产品； 产品历史 BRAND STRATEGYOURHISTORY. 2021.6 汤好喝促销活动更改为“扫码赢手机 红包中不停” 产品历史 BRAND STRATEGYOURHISTORY. 2022.6 汤好喝产品升级装上市产品&包装双升级 更贴合年轻人审美需求价值感更强 质感更优 品牌VI使用规范 品牌中文标识 VISUAL IDENTITYLOGO. 本页面A为计量单位，无实际尺寸意义。标志在一般使用过程中，建议光盘拷贝，特殊需要请按此落格设计制作。标志的坐标规格实用应放大使用，如室外广告需要放大时，应使用本页提供的坐标规格，正确的进行复制。 品牌中文标识 LOGO.VISUAL IDENTITY 本页面A为计量单位，无实际尺寸意义。标志在一般使用过程中，建议光盘拷贝，特殊需要请按此落格设计制作。标志的坐标规格实用应放大使用，如室外广告需要放大时，应使用本页提供的坐标规格，正确的进行复制。 品牌标准色 COLOR.VISUAL IDENTITY 在日常使用中需遵守相关色值与色号规定，在不同媒介上区分使用，以达到良好的品牌传播效果。 品牌标识的不同颜色标准 COLOR.VISUAL IDENTITY 在日常使用中需遵守相关色值与色号规定，在不同媒介上区分使用，以达到良好的品牌传播效果。 安全空间 LOGO.VISUAL IDENTITY 1.为确保品牌标识可以在所有应用场景中被清晰识别，标识周围需预留一定安全区域，该安全区域随标识大小等比例缩