客户拥护助力忠诚度提升与自然增长

在哪里有爱？ 如何通过倡导促进银行业忠诚度和有机增长 目录 03关于本研究 12 个人关系开启有机增长机会。 通过保持透明度并建立提供相关信息和明智建议的记录来恢复信任。 当每个人都关注便利性时，您的银行需要通过倡导脱颖而出。 29超越利率和费用——尊重当下，行为以及关系 将爱与关怀带回来——通过倡导实现增长。 通过倾听并在客户所在之处与之会面来展示连续性 提升服务质量并将其视为价值驱动因素。 关于本研究 本版我们每两年一次的银行消费者调查收集了来自39个国家的49,300名银行客户的反馈，以此为基础，延续了我们2023年调查的关键洞察：银行需要做的不仅仅是提供功能高效的交易来增长。为了脱颖而出并吸引和留住客户，受访者告诉我们，银行需要做得更好，解决消费者的不满并满足他们的个性化期望。当这样做时，他们会培养拥护者——这些客户不仅欣赏自己的银行，还会主动向他人推荐它。今年，我们分析了客户的偏好和行为，以确定客户拥护的关键驱动因素。我们采用了一种数据驱动的方法，结合了先进的数据科学技术和功能专业知识，详细测量了这些驱动因素的影响。 简化至关注194项。为确保数据的完美与可靠性，我们审查并解决了任何 gaps 或 inconsistencies。我们还考察了剩余变量之间的关系，以防止重叠。这一严谨的过程导致识别出近20个关键变量，每个变量都以其独特的方式对客户倡导贡献力量。 作者 迈克尔·艾博特全球银行与资本市场领导，安永 金金·翁管理总监，安永策略金融服务 我们将这些变量提炼为四个重点领域，银行可以利用这些领域来构建和指导其建立倡导工作的努力。 安东尼奥·科普莱基亚欧洲、中东及非洲金融服务领导，埃森哲颂 为了了解客户倡导对收入绩效的平均影响，我们分析了200多家银行的数据，将每家银行的倡导分数与其2018年至2023年的收入增长相匹配。我们发现，高倡导分数的银行与低倡导分数的银行在收入增长方面存在统计学上的显著差异。随后，我们比较了百分比差异，以了解倡导分数的变化与收入增长的变化之间的关系。 马奥·切顿泽高级经理，埃森哲研究 我们首先询问受访者以下问题：在0到10的尺度上，你有多可能向朋友或同事推荐你的银行？这作为我们的因变量。我们将所有其他调查数据视为自变量，以评估它们的影响。我们的初始集包括1,215个变量，最终 引言 个人关系开启有机增长机会。 零售银行业务客户与其主要银行的关系正变得越来越交易化，因此，许多客户正在拓宽他们的银行视野。事实上，根据我们对39个国家49,300名银行客户的最近全球调查，近四分之三的客户至少与一家竞争对手银行有业务关系。随着利润压力不断上升，数字挑战者逐渐占据优势（他们成为三分之一消费者的主要或次要银行，以及10%客户的主要机构），传统银行需要迅速加强其地位。 银行中宣传评分最高的（前20%）其收入增长速度比评分最低的银行快1.7倍。 这是因为倡导者足够喜爱他们的银行，以至于他们会向他人推荐它并积极参与其产品和服务组合的更广泛互动。我们的研究发现，培养他们可以带来可衡量的益处，包括更快的增长、更高的盈利能力和更大的市场份额。 这不是说人们的首选银行没有提供有竞争力的数字服务；他们确实提供了。但在这样做的时候，许多银行不自觉地在自己和客户之间增加了太多的距离。他们在功能上是正确的，但在情感上是空虚的。他们失去了使客户关系变得出色的特殊个人联系。他们几乎已经停止了将客户转变为拥护者。 实际上，拥有最高倡导评分（前20%）的银行，其收入增长速度比评分最低的银行快1.7倍。对于普通银行来说，倡导评分提高10%，增长将增加1%。（见关于本研究关于更详细的信息。（） 因此，银行如何重新建立这些联系？他们需要在所有接触点上，建立起与每位客户沟通的能力，通过这种方式向客户展示他们非常了解他们，并且关心他们的财务未来——就像老式的、当地的银行家一样，他们能够叫出每位客户的姓名，了解他们的家庭、他们的希望和需求。我们的研究揭示了四个领域，在这些领域，客户告诉我们他们的期望没有得到满足，并且这些领域能够带来超出预期的回报。 他们希望银行能请记住他们是谁。通过个性化，识别他们的独特需求，而不是将他们视为另一个账户号码。他们期待银行能使他们感到高兴与无障碍互动——无论是数字的还是人类的——让他们感到被重视。最后，他们希望银行能奖励他们在提供有意义的财务利益的同时，通过在他们的生活中产生实际影响的方式认可他们的忠诚，无论是帮助他们实现短期目标还是为他们的未来储蓄。 什么是辩护人？ 倡导者是那些会向他人推荐他们银行的客户。他们对其主要银行更加依赖，平均持有17%更多的产品，并将更大比例的预算分配给其主要机构。 他们期待什么？首先，客户希望银行能使他们放心在信任与透明度——他们需要知道他们的银行在关注他们作为个体，不仅保护他们的金钱，还保护他们的财务福祉。 当银行确保客户满意并给予客户 delight 和 reward时，他们能够创造深层次、难以被竞争对手打破的 bonds。在本文中，我们将概述如何通过客户拥护实现可持续、长期的价值创造。 加强紧密联系 在众多相似之中，您的银行可通过倡导脱颖而出。 数字化转型。1这项投资无疑提高了效率和便利性。但这也削弱了客户关系，使他们感觉到了不个性化和自动化。这种转变降低了转换的门槛，这是任何组织都不应忽视的。星巴克首席执行官布赖恩·尼古尔的关于他自己的行业的评论提供了一个合适的类比：“我认为移动订餐发生的事情就是它一点一点地侵蚀了那种灵魂……我们开始考虑如何从提案中去除秒数，而不是如何保持体验、联系以及超越一杯好咖啡的完整性。”2 他们预期越多（），结果就会越趋向于模仿他们的竞争对手。这种同质化的潮流使得在拥挤和竞争激烈的市场中脱颖而出变得更加困难。 此外，仅提供数字服务的玩家——全球共有超过750家，拥有18亿客户——正在设定新的便利性标准，并且，关键的是，个性化标准。传统零售银行在这两个方面都没有凸显出自己的特色。 顶级银行的移动应用评分引人注目。在1-5分的评分尺度上，它们的评分始终在4.5分以上，各国之间的变动最小（图1）。虽然这是一个很高的评分，但也意味着 银行在数字化创新方面竞相发展，面临着同样艰难的局面：他们越是为了让客户进行各种金融交易变得更加便捷而增强其数字平台（因为客户…… 数字银行的存在正在增长，对整个市场的形态产生了显著影响。有趣的是，在许多市场中，数字银行业务集中在少数几个主导玩家手中。在所研究的39个国家中，92%的市场集中度属于中等至高，通常由一个玩家作为主要或次要银行占据相当大的市场份额。例如，阿根廷的Mercado Pago和哥伦比亚的Nequi已经获得了相当大的市场份额，尤其是在服务之前未获得银行服务的群体方面。在爱尔兰，Revolut已从对等支付平台发展成为全面的银行解决方案提供商。 注释：我们将数字银行定义为一种实体，无论是独立还是由传统银行拥有的，具有较少或没有物理分行网络，提供支票或“活期”账户或带息账户，并提供以下至少一项服务：非信用卡贷款或投资服务。 92% 研究了39个国家的银行，其中中等到高集中度的数字银行占多数。 客户作为增长引擎 那么，客户正在多样化他们的银行业务关系，平均持有两家银行和两个数字钱包的账户，这难道不是任何人的疑问吗？在这种情况下，仅仅高效和方便是远远不够的。为了区分自己，银行需要建立倡导性品牌。这不仅仅关于客户忠诚度；它还更多。这是关于建立一个增长引擎。这意味着拥有不仅忠诚而且积极推广他们银行的客户，带来可衡量的收益，包括更大的收入增长和更大的钱包份额（见图2、3和4）。 在另一端的客户群体，我们称之为“懒惰忠实者”。我们的调研数据显示，即使他们的倡导性评分较低，大多数（61%）的客户仍在其主要银行服务超过七年。危险在于让这些客户让银行陷入一种错误的安全感。 银行在顶尖20%的倡导分数领域体验到1.7倍的快速收入增长。全球增长，北美地区增长率更是高达2.6倍。其他银行顶级银行倡导者 进入倡导因素的驱动 让我安心。记住我。取悦我。奖励我。这些都是客户所缺失的东西。这些可以改变那些仅仅对他们的银行感到满意的人，使他们成为会传播他们银行伟大之处的人。 请记住我 让我高兴 倾听——并在客户所在之处与他们相遇 超越利率和费用——尊重当下，行为以及关系 与透明度和相关性重建信任。 提升服务质量并将其视为价值驱动因素。 我们如何解码客户倡导： 优先处理21个具有统计学意义的变量每个都独特地贡献于客户倡导 分组为顾客忠诚度推动力的4个因素涵盖信任、建议、个性化、服务、渠道和金融收益 分析了194个关键变量与客户行为和偏好相关 调查49,300位客户来自39个国家的零售银行 让我来安慰你 与透明度和相关性重建信任。 在一个充满错误信息的网络世界中，顾客对所见内容持怀疑态度——无论它是产品图片、评论还是营销宣传。3然而，消费者对主要银行的信任程度是他们对科技公司提供优质产品和建议信任程度的两倍。因此，银行面临的挑战是将他们今天所拥有的信任转化为更深、更稳固的信心。 一种方法是帮助客户理解他们掌握了主动权。我们的调查发现，至少46%的客户感觉在某些时候被施压，接受对他们自身不如对银行更有利的产品。 另一个方法是透明地公开银行如何使用AI。例如，银行是最受信任的实体之一，负责保护客户数据，然而84%的客户担心他们的数据使用方式，而只有26%的人对银行广泛使用AI分析他们的数据以提供更多个性化服务感兴趣。银行需要向客户展示AI驱动的个性化如何对他们有利。 46% 客户中有相当一部分时间感觉有压力，不得不接受那些更多地服务于银行而不是他们自己的产品。 行动以帮助 01将人工智能转化为可信智能 确实不久前（20世纪90年代），消费者对欺诈的担忧使得许多人犹豫不决地使用信用卡和借记卡。维萨和万事达卡采取了零责任政策，向客户保证他们不会因为未经授权的交易承担责任。这一举措增强了信任，转变了消费者信心，并加速了信用卡的普及。 后续证明AI正在以安全、透明的方式创造实际价值。在没有这些努力的情况下，客户将填补空白（正如他们迄今为止所做的那样，将其视为不确定性的来源）。尽管银行是数据安全方面最值得信赖的机构之一，但53%的客户担心隐私问题，58%的客户害怕黑客风险。这种怀疑态度使他们犹豫不决，不愿接受由AI驱动的服务。 提供可转移的想法。瑞典的Spotify，一家数字音乐、播客和视频服务公司，提供了这样一个例子。Spotify的隐私中心在教育用户了解其数据如何使用方面发挥着至关重要的作用。此外，如“从您的品味档案中排除”等功能，让用户能够控制人工智能及其对推荐的影响范围。4 银行目前面临与AI类似的状况。要从“人工”智能转变为“信任”智能，银行必须证明由AI驱动的洞察力是可靠的、安全的，并且真正有益。这需要品牌建设、市场营销、客户教育和——尽早而不是推迟。 清晰的挑战在于，在银行自身快速学习人工智能的同时，还需要教会客户——这需要速度。一种激发思考的方法是？从银行业外寻找案例实例，以…… 行动以帮助 02 优先建议，其次销售 提供构建信任的指导意味着以明显服务于客户最佳利益的方式在金融决策过程中为客户提供建议。这意味着在恰当的时间提供适当的信息，使他们能够做出满足自身需求和目标的决定。这应感觉更像是谷歌地图，提供智能、个性化的建议，而不是推他们走特定的方向。这一做法在整个过程中都很重要，但对于年轻一代来说尤为重要：我们调查中88%的Z世代和千禧一代表示他们渴望扩展他们的金融知识，比代表老一辈的69%受访者中的绝大多数人更积极。 实际上，这意味着尽可能使财务决策变得直观和透明。就像Uber清晰地展示费用和乘车选项，或者Waze根据速度和通行费提供多条路线一样，银行应通过清晰和互动的方式呈现金融选择。 88%在本次调查中，Z世代和千禧一代表示他们渴望扩展他们的金融知识。 Brig