通信集团分公司视频运营支撑项目技术应答方案

中国移动通信集团四川有限公司视频运营支撑项目技术应答方案 说明： 因方案逻辑顺序需要，评分表中「支撑矩阵运营方案」呈现在了「支撑省级账号运营及短视频支撑方案」、「支撑直播运营方案」前面！ 支撑矩阵运营方案 支撑省级账号运营及短视频支撑方案 支撑直播运营方案 支撑矩阵运营方案 ①行业在抖音的运营模式分析②省市厅店矩阵搭建方案③标杆案例选拔维度及手段④培训方案及培训课件 一、行业在抖音的运营模式分析 平台端：全新品牌增长模型FACT+S，短视频平台全面电商化 平台新变化，新机遇： ·全域互联互通：投入建设了产品链路，让用户不一定有明显的感知，就能平滑地在内容场景和货架场景切换，沉浸地浏览消费；·推流权重更新：让内容场景的“新品”“爆品”在货架场景有更高分发权重，也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量； 抖音平台已经从FACT到FACT+，再到今年的FACT+S 在全域兴趣电商模式下，抖音电商开始全面投入建设各类主动交易场景，如商城、搜索、店铺等渠道中，抖音电商直接分发商品流量，通过让优质商品自带流量，形成货架电商。 平台端：从短视频社交平台，到全域兴趣电商 抖音正在打造一套完整的人货场商家与用户在平台内实现种草与割草的营销闭环 基于平台趋势，当前行业在抖音运营模式，主要分为两种 模式一「电商化」 代表账号：上海电信、广东联通 上海电信：日常内容持续输出，创新选品策略+主题直播引爆流量 不间断日播+产品联名创新+精准推流获客=运营商顶流 ·2名女主播16小时轮播（节点主题：露营主题、520专场、春日营销） ·爆款单品（200M光纤宽带/599元）+联名产品打法（跨品类1+1套餐：电信大咖卡、拧季卡）·结合千川投流打法捕获精准流量完成转化 上海电信·直播分析 1、直播频次高，2名女主播16小时轮播； 2、精准流量获取，千川等推流吸引目标受众； 3、销量最高商品：200M宽带599元/年（原价799元） 4、话术：高性价比、免费安装、免设备押金、每天仅1.6元 上海电信·直播+短视频内容形式分析 1、直播内容：日常直播以主题形式布景形式，大型节点以品牌联名为主（跨品类1+1套餐：电信大咖卡、拧季卡）； 2、视频内容：更新频次1-2天/更，视频内容以剧情内容+品牌发声为主，数据较低； 广东联通：2023主抓直播领域，直播间爆品「100元话费充值」 福利单品完成消费+专属链接打造独特性+持续推流吸引点击 ·刚需大单品策略（话费/流量充值），广东联通99%的成交订单均来自话费充值；·持续投流，广东联通粉丝来源场均付费流量在50%以上；·店铺差异化选品「年份尾号号卡」、「流量王卡」...·强优惠力度200M宽带5折... 广东联通·直播分析 1、跟随销售目标，不同节点推售不同产品（近期在推宽带产品）； 2、广东联通99%的成交订单均来自话费充值； 3、引流策略：近30天关注粉丝占流量一半，新推售商品起步阶段，先跑通自身再引流； 4、销量最高商品：200M宽带360元/年（5折） 1、直播内容：日常直播以官方直播间布景为主，较为实际；重在选品与优惠力度； 2、视频内容：180天内只生产1条视频；全面精耕直播板块。 「电商化」运营模式总结 1、精耕直播卖货领域，销量行业领先；2、短视频内容数据低，或处于不活跃状态，但并不影响销售；3、直播间流量主要以投流为主，获客以成本较高，但流量更精准； 模式二「社交化」 代表账号：自贡移动、辽宁联通 自贡移动：颜值向爆款顶流账号，但难以完成销售转化 自贡移动：颜值向爆款顶流账号，但难以完成销售转化 直播内容则以分销当地农产品为主，并未销售业务产品；观看人数多，转化率低。 辽宁联通：生产剧情向内容，视频互动数据好，但同样难以完成转化 辽宁联通：生产剧情向内容，视频互动数据好，但同样难以完成转化 爆款视频内容分析： 1、清晰的消费者洞察，内容直击痛点； 2、视频内容“广告感”十足，制作精良，时长较长（1-2min左右），但认可度高； 「社交化」运营模式总结 1、短视频内容数据好，粉丝多；2、但流量不精准，导致转化率低，直播带货难；3、短视频流量与直播流量不互通的情况下，很容易「叫好不叫座」； 本次目标：搭建全省联动新媒体矩阵，探索可持续复利的实效营销新模式。 实现 搭建1+N+X三级联动运营体系 1：省级账号、省级管理平台、省级业务产商品 N：地市对口管理人员具备新媒体管理能力、自有管理平台使用技能 X：厅店/装维/渠道抖音号实现周边粉丝覆盖、业务销售转化/引流 打造经验可复用的省级新媒体矩阵运营样本 基于本次矩阵搭建目标 哪种模式，更适合搭建省市厅店矩阵？ 社交化 电商化 持续投流+爆品策略省级账号可以快速实现带货 爆款内容+精良制作省级账号可以快速实现吸粉但对自身及地市州业务转化没有帮助 但矩阵整体运营成本巨大，难以向下复制 回归抖音平台特质，寻找更符合平台逻辑的策略方向 抖音是全域兴趣电商 抖音的本质还是短视频平台，基于内容吸引发展的电商板块 2023年数据显示，我国短视频用户规模为10.12亿 「2018-2022年中国社交媒体用户增长情况」 截至2022年12月，我国网民数已突破10.67亿，互联网普及率达75.6%其中社交媒体用户人数占全体网民的95.13%，“全民社交”正在催生社交媒体平台与内容形式的变革。网民人均每周上网时长为26.7小时，使用手机上网比例达99.8% 货架场还需教育，内容场仍是核心 But 内容（短视频/直播内容） 作为串联商城与搜索功能的绝对中枢也将用户和商品服务紧密连接 电商线与内容线，本质上就是品牌的两条腿内容线吸引用户兴趣关注、电商线完成销售转化只有两条腿共同成长，才能走的更稳、走得更远 学习成功的异业品牌如何搭建矩阵 海底捞、OLAY、万科 异业优质矩阵案例1·海底捞 矩阵类型：1+1+N 1个官方账号、1个官方直播间、N个细分品类直播间 异业优质矩阵案例1·海底捞 官方账号「海底捞火锅」 官方账号功能闭环: 1、品牌内容输出，内容将店铺与「温度」强捆绑；打造消费理由 2、门店团购优惠券； 异业优质矩阵案例1·海底捞 官方账号「海底捞火锅」 官方账号直播间，以单场数据为参考： ·售卖店铺优惠券为主；·持续福袋维持流量； 异业优质矩阵案例1·海底捞 官方直播间「海底捞旗舰店」 官方直播间功能闭环： 异业优质矩阵案例1·海底捞 官方直播间「海底捞旗舰店」 异业优质矩阵案例1·海底捞 N个细分品类账号 细分品类账号功能闭环： 1、产品价值卖点输出； 3、日播持续拉动转化 「海底捞」运营模式总结 异业优质矩阵案例2·OLAY 矩阵类型：1+N+X 1个官方账号N个细分品类直播间X个达人直播投放 三大内容专题，持续输出品牌形象及产品价值。 异业优质矩阵案例2·OLAY 官方账号「OLAY」 选品策略：热门单品+抖音直播间特价+超值小样赠送 异业优质矩阵案例2·OLAY 4个细分品类官方直播间 OLAY护肤官方旗舰店 OLAY身体护理品牌直播间 OLAY身体护理官方福利号 OLAY身体护理官方品牌号 异业优质矩阵案例2·OLAY 4个细分品类官方直播间 选品特征： 1）与olay品牌定位相同主打美白功效产品，客单价定位在中高端人群，「直播间olay」主推品为小白瓶套餐，客群以有一定积蓄且上班几年的新一线24-41岁白领或精致宝妈为主； 2）「olay水乳护肤直播间」主推品大红瓶水乳套盒，主打功效抗衰为主，客群以31-40岁的三线城市个体户及宝妈群体为主； 3）「olay身体护理品牌号」主推品超白瓶美白身体乳套餐，主打功效美白为主，与olay水乳护肤直播间相似； 4）「olay身体护理福利社」主推品秋冬焕亮身体乳套餐，主打保湿为主，客群为新一线女大学生为主； 异业优质矩阵案例2·OLAY 4个细分品类官方直播间 直播频次： 四个直播间都是日不落直播间，直播时长平均15个小时以上；每位主播直播6小时以上，人数在线峰值顶100+人，普遍都20+人在线，日播总场观在5~8万人，大促前后60~80+万。 单品爆品直播间的优劣： 1、优势：弱化主播强化产品价值，降低人对于直播间的影响换哪个主播都一样卖，只要模式跑通，就可以批量复制直播间，项目可快速放量做大。 2、劣势：单品直播间需要持续不断的付费推流，控制好付费与自然流的占比均衡，对于爆款产品的测试能力有较高要求，产品端3-6个月就要有新款爆品迭代能力，对于后端供应链的管理与承接能力要求也高。 「OLAY」运营模式总结 细分品类账号 异业优质矩阵案例3·万科 矩阵类型：1+N+X+Y 1个区域号、N个城市号、X个项目号、Y个人号 异业优质矩阵案例3·万科 矩阵类型：1+N+X+Y 异业优质矩阵案例总结 二、省市厅店矩阵搭建方案 自身现状分析：省级账号处于起步期，稳中求进 目前账号处于新运营启动阶段，内容主要以品宣短视频，视频播放数据、互动数据较低。 自身现状分析：各地市账号，除自贡移动遥遥领先外，其他地市运营能力较弱 自贡移动凭借颜值向短视频内容，收获大量粉丝；直播内容则以分销当地农产品为主，并未销售业务产品。 自身现状分析：各一线人员，自行通过短视频平台完成业务产品推广，效果各异。 一线业务推广层面，对通过短视频平台完成产品业务推广需求旺盛，但大多都自行摸索尝试。 全省一盘棋从哪入手？ 目前现状： 1：省级账号初创期，内容/选品体系亟待完善；N：地市有爆款但难复制（无业务产品转化）；X：一线员工带货（短视频/直播）需求明确。 以「点」带「面」单点做热，全面协同 做热省级账号，完成流量的获取，吸引粉丝关注；做热标杆地市，快速经验复制至其余地市州；做热员工选拔，激发一线员工兴趣，经验分享赋能更多一线员工； 1+N+X矩阵各层级功能定位 1：省级账号 生产爆款内容，吸引粉丝关注，完成首轮转化 功能定位 建设目标：省级账号、省级管理平台、省级业务产商品 N：地市账号 建设目标：地市对口管理人员具备新媒体管理能力、自有管理平台使用技能、标杆地市级账号 流量承接，做好内容与直播，完成二轮转化 功能定位 X：个人账号 一线信任交友，私域运营，最终网格化收割 建设目标：厅店/装维/渠道抖音号实现周边粉丝覆盖、业务销售转化/引流 功能定位 省市厅店矩阵搭建方案 复利期 三、标杆案例选拔维度及手段 明确标杆案例打造目的 全员参与矩阵，快速搭建矩阵 1、激发「N」各地市州与「X」一线员工的参与兴趣；2、通过优秀标杆案例的经验分享，快速完成复制，搭建矩阵。 标杆案例选拔体系 两大选拔手段，全面激活矩阵 短视频标杆案例选拔维度如何选？ 选拔维度2：账号运营维度评选，占比50% 选拔维度1：短视频数据维度评选，占比50% 内容转化 销售效果 选拔维度1： 直播带货数据维度评选，占比60% ·观看人次、观看次数、最高在线人数·平均观看时长、点赞次数、评论次数、分享次数·新增关注人数、销售额、转化率、流失率... •账号粉丝与品牌客群契合度•达人相关品类专业度•达人过往合作品牌•达人内容属性•达人风险系数 选拔维度2：直播运营维度评选，占比40% •带货场次、场均销售额、R OI直播成交密度。UV价值•品牌复投率、转化率、 如何排位？如何激励？ 优秀分公司账号及网红达人奖励制度 矩阵优质账号选拔排位体系 终端 标杆案例选拔挑战赛玩法介绍 月度评比排行在前50%的分公司及达人账号进入选拔挑战赛通过各营销阶段的主题挑战赛，最终选拔出3个分公司账号10个区域达人账号，进行全省优秀经验的分享与复制 「川移出圈挑战赛」 话题参与跟进 选拔挑战赛·选拔计划 「川移出圈挑战赛」 ·四