北京汽车官方视频业务2023年度运营项目

官 方 视 频 业 务2 0 2 3年 度 运 营 项 目 现象1 市场在持续扩大 品牌要注意人们接收信息和发声的需求转变 爱看 媒 体 发 布 大 量 信 息 后 ， 受 众 只 会 凭 借 自 己 的 兴 趣 进 行 选 择 ， 短 视频 将 信 息 中 的 重 点 、 精 华 浓 缩 成 更 受 受 众 欢 迎 的 新 传 播 形 态短视频解决了媒体与受众之间的信息不对称问题 2022预计达到3,768.2亿元 UGC模式下，创作门槛降低 U G C的 生 产 ， 为 媒 体 带 来 了 仅 靠 自 身 力 量 难 以 实 现 的 视 频 内 容 生产 的 速 度 、 广 度 与 规 模 。 用 户 可 以 在 媒 体 平 台 上 传 自 己 制 作 的 作 品 ，依 靠 观 看 流 量 或 平 台 补 贴 收 益 丰富的表意空间提供了更优质的用户体验 通 过 剪 辑 、 特 效 、 解 说 、 加 速 等 生 动 高 效 的 方 式 丰 富 表 达 着 信息 内 容 网络红人越来越多商业规模也越来越大 流量为王的时代他们追着流量，也在创造流量越红越旺 品牌要发挥流量黑洞效应 互 联 网 时 代 的 分 子 经 济 ， 是 建 立 在 消 费 生 活 、 文 化 娱 乐 和 网 络 媒体 赛 道 上 的 经 济 业 态 ， 其 基 于 粉 丝 关 系 为 三 大 关 联 产 业 带 来 了 丰富 的 商 业 模 式 和 创 新 玩 法 ， 也 成 为 产 业 增 长 的 重 要 驱 动 力 量 之 一 。 当 品 牌 力 足 够 强 时 ， 网 红 会 追 着 蹭 你 的 流 量 ， 也 会源 源 不 断 的 为 你 创 造 流 量 我 国 现 有 虚 拟 偶 像 相 关 企 业 数 本案解决 n怎样发声受众最想听？如何用创意方式做内容 n怎样建立粉丝流量池？如何将视频内容最大化传播 n怎样建立新的门面担当？如何打造热情、温暖、活力的账号形象 01视频营销市场 02视频营销现状 04创意内容规划 05项目执行保障 01视频营销市场 02视频营销现状 行业趋势 刷视频已经成为全民日常 内容趋势 内容需求从有趣到有用 用户对干货的需求凸显 *数 据 来 源 ： 火 星 营 销 研 究 院 调 研 数 据 整 理 汽 车 短 视 频 内 容 数 量 和 质 量 提 升，影 响 力 增 强 整 体 播 放 量 提 升5 8 %， 专 业 知 识 占6 0 %， 泛 娱 乐 占4 0 % 垂 直 类 达 人 生 态 日 益 繁 荣，对 品 牌 作 用 越 来 越 大 短 视 频 达 人 营 销 价 值 被 更 充 分 挖 掘 利 用 ， 为 品 牌 营 销 助 力 汽车品牌内容账号矩阵已成体系化 汽 车 品 牌 在 短 视 频 内 容 矩 阵 的 搭 建 上 ， 目 前 呈 现1 + N + K + X形 态但 根 据 不 同 品 牌 在 内 容 传 播 的 策 略 方 向 、 投 入 成 本 和 内 容 搭 建 及 运 营 程 度 不 同 ， 内 容 矩 阵 的 搭 建 程 度 也 各 有 不 同 直播趋势 完 成 平 台 搭 建 后 ， 汽 车 品 牌 的 直 播 版 块 也 开 始 逐 渐 成 为 品 牌 内 容 传 播 的 主 战 场从 目 前 直 播 形 式 及 直 播 内 容 上 划 分 ， 汽 车 品 牌 的 直 播 渠 道 主 要 为 两 大 形 式 媒体化内容直播 社区化互动直播 作 为 品 牌 官 方 内 容 传 播 平 台 ， 品 牌 “ 喉 舌 ” 角 色在 传 播 品 牌 形 象 的 目 标 下 开 展 直 播 落 地 D T C的 营 销 趋 势 下 ， 官 方 直 播 呈 现 社 交 属 性直 播 呈 现 社 区 联 动 及 直 客 互 动 形 式 为 私 域 池 赋 能 更 适 合 企 业 向/品 牌 向 内容创意决定着用户吸引力与忠诚度 碎 片 化 愈 发 加 重 ， 只 有 独 特 、 创 意 、 精 准 的 优 质 内 容 才 能 牢 牢 维 系 受 众 ， 圈 固 注 意 力 ， 内 容 营 销 众 望 所 归 好内容的四个标准 有情 有用 有品 有趣 让 用 户 有 参 与 感让 用 户 感 觉 好 奇让 用 户 快 乐 放 松 与 用 户 “ 平 等 ” 对 话激 发 用 户 情 感 共 鸣 内 容 的 品 质 、 品 位品 牌 的 美 好/正 能 量品 牌 理 念/价 值承 诺… 有 价 值 、 有 收 获用 最 短 时 间 说 完 重 点 “视频营销重要趋势“ 1.有料有用的知识最受用户喜欢2.素人KOL的作用被进一步放大3.优质内容成为左右用户关注的关键点 01视频营销市场 竞品洞察 [三类同行业竞品账号运营情况洞察] 新势力账号 东风汽车运营现状 n抖 音 号： 围 绕 国 家 级大事 件拔 高企 业调性 ， 展示发 展路 径， 传递企 业风 采， 同 时 加 入经销商信 息 和子品 牌 内 容 n视 频 号：只保 留大事 件与企 业 信 息， 与 抖 音账号 在 人群 选 择上 形 成 区隔 聚 焦企 业 战 略 发 展展 现综 合 实力口 碑形 象 包 含产 品亮 相、 技 术 解 读 、 探 秘工 厂、企业 活 动 、公益 等 ， 以央 企形象传递 良好口 碑， 展 示企业快速 发 展步 伐 页 面 设计丰 富，个 功能板块 区 分明 显， 栏 目 更 新 不 及 时 ， 且 内 容 无 持 续 性 多 元化 直 播 内 容 大 事 件 无 法 提 前 预 估 与 规 划 ， 只 能 被 动 等 待 ， 如 无 备 选 规 划 ， 只能 形 成 内 容 断 层 ， 久 而 久 之 ， 账 户 内 容 会 呈 现 杂 乱 无 章 的 形 态 聚 焦 企业 内部活 动 、 车 展 、 产 品科技日等 ， 展 示员 工 风 采、 产 品核 心技 术和 安全教育 广汽集团运营现状 n抖 音 号： 聚 焦产品解 读、技 术 解 析、 企 业文化等 传递 先 进 科 技 技 术， 内 容 维 度单 一， 有 固定“讲 解 师”出 镜 优点 围 绕 技 术创新展示 科 技和研发实力 内 容 话 题 化 传递产 品 力优 势、 广 汽科技日发 布 、车 展 剪 辑 、 技 术研发 、 社 会责 任等核心内 容 ， 重 点 展 示企业 技 术 实 力 将 内 容 按 话 题 类 型 分 类 让 用 户 参 与 讨 论 释放 企 业文化展 现科 技 硬 实力 企业 文化 宣传片、科技 技 术 解 读 、校 招视 频 等 ， 展 示企业 文化 和 科技 实 力 ，吸纳人才 引进 页 面 设 置 单 一 ， 多 数 功 能 未 开 通 账 号 仅 作 为 信 息 传 播 平 台 使 用 ， 未 开 通 官 网 、 客 服 、A P P和 粉丝 服 务 等 功 能 长安运营现状 n抖 音 号：内 容以企 业 动 态 、科 技 生态 、产品 展示为 主， 同 时结 合 实 拍、虚 拟动画等制作 手法 吸 引受 众n视 频 号：内 容 平移 优点 品 牌 及产品 信 息宣发以 告 知性 为 主 形 式 多 ， 栏 目 固 定 且 更 新 及 时 产 品 展 示 、功 能解 读 、节 日视 频 、微电影剪 辑 内 容 、工 厂记 录 、I P形象动画等 方 式以 传递 企业和产 品 信 息 为主 封 面 风 格 统 一 ， 背 景 图 科 技 感 强 烈 蔚来运营现状 n抖 音 号：内 容围 绕车生 活，强 调 智能带 来的愉 悦 生 活， 内 容 呈 现科 技 生 活和未 来感， 用 户生 活 故 事场景 较 多n视 频 号：与 抖 音 号 内 容几 乎 一 致， 但 发 布 时 间 、顺 序略 有 区别 优点 功 能 完 善 将 账 号 打 造 成 用 户 聚 集 地 ， 持 续 为 私 域 流 量 池 注 水 栏 目 分 类 清 晰 ， 内 容 更 新 持 续 统 一 风 格 的 封 面 和 标 注 ， 让 受 众 清 晰 了 解 内 容 ， 便 于 用 户 挑 选 理想运营现状 n抖 音 号： 围 绕家 庭用 车 场景，凸 显 安 全、智能 特 点，部分 视 频采用 独 特拍 摄手法和 创 意 呈 现 n视 频 号：与 抖 音 号 内 容几 乎 一 致， 但 发 布 时 间 、顺 序略 有 区别 优点 功 能 布 局 完 善 ， 从 看 车 到 购 车 应 用 闭 环 卖点 解析、试 驾、 业绩展 示 、 娱 乐 生 活 等方向，紧 扣 家 庭，强 调产 品安 全、智 能 化、娱 乐功 能等 特 点 抖 音 号 可 直 接 预 约 试 驾 、 下 载A P P、 拨 打 客 服 电 话视 频 号 从 公 众 号 关 注 到 在 线 客 服 到 客 服 企 业 号 好 友 均 有 应 用 标 题 格 式 统 一 ， 栏 目 设 置 清 晰 统 一 风 格 的 封 面 和 标 注 ， 便 于 用 户 挑 选 最 感 兴 趣 的 内 容 小鹏运营现状 n抖 音 号： 通 过用 车 场景 强 调 智能技 术， 注 重 用 户 互 动 ， 内 容 呈 现未 来 科 技感， 年轻人出 镜，连 接 未 来不 同 场景用 车n视 频 号：抖 音 内 容 平移 优点 页 面 设 置 分 布 清 晰 ， 相 关 内 容 一 键 触 达 抖 音 号 可 直 接 预 约 试 驾 、 下 载A P P、 拨 打 客 服 电 话视 频 号 从 公 众 号 关 注 到 在 线 客 服 到 客 服 企 业 号 好 友 均 有 应 用 标 题 格 式 统 一 ， 栏 目 设 置 清 晰 统 一 风 格 的 封 面 和 标 注 ， 便 于 用 户 挑 选 最 感 兴 趣 的 内 容 比亚迪运营现状 n抖 音 号：结 合传 统文化 传递 产品 优 势 、丰 富 且 多 元，领 导人 和跨 界KO L出 镜展示 硬 实力 和 企 业 精神 n视 频 号：抖 音 内 容 平移， 但会加 入 各子品 牌 车型的 情 感故 事，以 生 活方 式 与粉 丝共 情 优点 产品+技 术的综 合 实力展 现领 先地 位 内 容 生 动 化 新 车亮 相、卖点 解 读 、峰会亮点 、 车 展剪 辑 、静态 体 验 、 媒 体 产 品 解析,多 维度曝 光， 展 示 综 合 实 力 加 入 代 言 人 视 频 和 子 品 牌 情 感 故 事 ， 整 体 感 觉 不 再 冷 冰 冰 ， 有 一定 温 度 感 中国文化 宣传片、企业 文化、 产 品微电影、公益 等跨 界方 式输 出 企业 文化 页面设置相对简单，栏目没有持续性更新企业、产品、用户的闭环路径打造力不足 创 意 不 足 或 没 有 后 续 动 作 ， 无 法 让 受 众 形 成 绝 对 记 忆 点 ， 且 无 法形 成 二 次 传 播 长城运营现状 n抖 音 号：内 容以企 业 动 态 、产品 销售信 息 、产品 展示、自创栏目 内 容 为 主，有 固定的IP形 象出 境 n视 频 号：内 容 与 抖 音差 异不 大 ， 但 视 频封 面不 同 ， 发 布 时 间 、顺 序不 同 品 牌 及产品 信 息宣发以 告 知性 为 主 企业 信 息 、 产 品 展 示 、销 售信 息 等 内 容 以传递 企业和产 品 信 息 为主 背 景 图 有 强 烈 科 技 、 国 潮 感 ， 吸 引 年 轻 受 众 吉利运营现状 n抖 音 号：内 容以企 业 动 态 、产品 销售信 息 、产品 展示、自创栏目 、 用 车生 活内 容 为