浦发梦卡公关传播方案

Review 浦发与蓝标为梦前行，携手一年，成绩斐然。 2014年5月-2015年5月网络总声量为10671条，各大信用卡排名领先。 Review 利用传统媒体/新媒体宣传、社会热点话题、H5传播等宣传方式，显著提升了浦发信用卡品牌形象和市场影响力。 2014年度最佳信用卡品牌2014最佳互联网创新信用卡2015最佳服务信用卡 BriefRecap 根据当下市场热点事件，结合浦发梦卡，借助新媒体渠道的传播力量，为浦发信用卡策划一个品牌宣传方案。卡 传播目标解读 将梦卡打造成浦发信用卡旗舰品牌 Part 1 我们的思考 我们的思考 梦卡品牌基因？ 企业洞察 发展前瞻： 商业银行需要重要突破信用卡业务增长迅猛，是企业的重要布局 核心价值 核心价值：一路随行，支持用户一步步完成梦想。 梦卡品牌基因一：突破自我，活出自己的梦想态度，梦卡支持你一步步实现梦想 品类洞察 品类环境：功能集成不个性是市场现状 各大行信用卡集成功能、优惠等优势，打组合拳，存在一定局限，无法满足个性需求。 品类环境 信用卡=功能卡+优惠卡 竞争环境 品类洞察 竞争环境：梦卡对准市场前景的真空区域，是整合消费者生活方式的载体 相比较市面上的DIY信用卡，梦卡是卡面及功能皆可定制的集大梦卡> DIY信用卡 梦卡品牌基因二：梦卡是整合功能、卡面、优惠的全订制开创型产品，可以个性化定制消费者的生活方式。 消费者洞察 消费者梦想 他们追求生活品质，同时也希望与众不同有个性，专属于自己的品质生活是他们的梦想 消费者需求 消费者洞察 消费者需求 活出独一无二的自己，也要活出属于自己的梦想对现实有着更强烈的期许 消费者需求 梦卡品牌基因三:梦卡助力享受个性生活，愿意为自己的梦想打拼的现代都市人 梦卡品牌定位 梦卡-梦想实现家 梦卡传播主信息 梦卡传播策略 以品牌塑造为要务 l借由梦卡上市，以传播产品背后的品牌主张，树立鲜明品牌形象、健全消费者对浦发梦卡的品牌意识； 以事件营销为先导 l以梦卡产品发布会为节点，制造热门话题吸引用户和媒体关注，最大限度曝光梦卡上市。 以热点结合巧影响 l把握热点营销制造小投入大产出的传播效果；l既要有对既定热点的把握，同时以相应机制保证对日常突发热点的关注和产出。 Part 2 传播主题 梦卡品牌传播主题 为不一样的梦想发力一起唤醒那些有关梦想的记忆，一起为了打破毫无起色的现状努力梦想，注定不要泯然众人的庸碌，注定只专属于独一无二的自己既然梦想，注定要为自己实现，那么现在就与浦发一起 主KV设计 梦卡传播主KV（女生视角） 梦卡传播主KV（男生视角）） 户外展示效果图 主KV在投放户外广告时双手中间的卡面会滚动切换不同场景喻示着每个人都有独一无二的梦想 备选KV设计 Part 3 创意的想法 CreativeCampaignCampaign1 Campaign 3为不一样的梦想发力 梦卡帮助梦享家一步步实现梦想 传播阵地：传统媒体、官微、微信朋友圈、KOL转发、视频网站等 Campaign 1 做不一样的梦享家 通过浦发透明卡事件制造BUZZ，引流线上，线上线下整合互动，为梦卡上市预热 User Flow 线上互动 线下扫码 点赞分享 通过录制语音/视频/文本消息等说出心中不一样的梦想 评出获赞数Top10，帮助实现梦想 卡面定制互动 第二环节--线上互动：按照提示上传不一样的梦想 卡面定制互动 第三/四环节–点赞分享/评选激励：朋友圈接力点赞，评出点赞数最多的10人，帮助实现梦想 Social话题亮点展示 本周梦想之最 每周整理收到的梦想，评比出最暖心梦想，最励志梦想，最虐心梦想，最感人梦想…… 朋友圈精选今日头条每天一点正能量每天学点小知识 推广订阅号： 魔都各大地标惊现神秘透明卡，内藏怎样的玄机？据说，透过这张卡，每个人看到的都是自己独特的，独一无二的梦想 上海头条播报上海百事通周末做啥 推广订阅号： Campaign 2 梦享家不一样的梦卡 我们期望 [白色空卡]线下活动导流线上互动,邀请全民定制专属梦卡，可以参与随机卡号抽奖，线上线下整合发力，为梦卡上线预热 户外装置 制作浦发白色空卡装置放置城市中心广场消费者通过现场参与定制或扫描空卡中心二维码导流线上互动，定制专属梦卡. Social话题亮点展示 各地信用卡定制偏好大曝光 把收集到的权益组合，用扁平化漫画形式，进行趣味大数据展示。例如：北京人民最居家，选择“超市类五倍积分” 占40%，全国最高…… 金融行业网理财中国每天学点经济学魔鬼金融学 推广订阅号： 自从浦发推出了信用卡订制线上体验，朋友圈就被秀恩爱的情侣们刷爆了……点击阅读原文，送你的TA一张专属订制梦卡，告诉他：“爱我就刷我” 现在流行用信用卡秀恩爱 推广订阅号： 我的前任是奇葩爱分享 CampaignMini Site 线上同时搭建Campaign Site让前期没能及时参与线下事件的消费者在线上PC端定制专属卡说出梦想参与互动生成定制梦想气球等待梦想放飞 Campaign 3 我们期望线下预热完美收官，为梦卡上市新闻发布会造势，启动梦卡后续传播事件为不一样的梦想发力 梦卡新闻发布会 ：现场放置卡片升级机器，可当场置换新的全功能卡片—梦卡，以此具象行为引起关注。 来自浦发的声音 ：传递梦卡的设计初衷与品牌概念，为在场媒体提供报道素材。 ：用梦享家的个人事迹，作为卡理念的具象表现，便于受众理解及传播品牌精神。 ：由点到面，以小见大，将浦发帮你实现个人专属梦想放大到帮大家实现独一无二的梦想 梦卡启动机 浦发梦卡启动机——旧卡升级，打造新梦卡 浦发梦卡启动机大胆与冗繁旧卡说再见打造浦发银行梦卡 发布会举办现场，设置梦卡启动机通过创意行为方式，传达迎接定制卡时代的大概念。 梦享家事迹示例 梦享家事迹分享——身边事迹，激励你我 用浦发信用卡赞助的梦想基金，把自己的第一批设计制成服装，并开了网店和线下实体店。 梦想气球放飞 梦想气球放飞——努力追梦，让梦实现 闹市区屋顶放飞梦想气球同时利用户外LED屏幕滚动播放前期征集的梦想素材浦发与全民发力让梦实现 发布会PR传播 Topic方向二：情感传递（社新类） Topic方向一：产品特点（财经类） 《为不一样的梦想发力浦发深度践行企业社会责任感》 《浦发首推“一卡一平台”经营模式智能金融创新再度获赞》 Social话题亮点展示 与宁泽涛一起，助力每一位梦享家 宁泽涛作为梦享家的代言人，也是为了梦想努力拼搏的代表。 用一组宁泽涛的“梦享家”系列态度海报，作为梦卡发布会的预热话题，吸引粉丝关注。 推广订阅号： 娱乐没有圈每天一点正能量娱乐圈头条 每一个气球都是一个梦想的放飞！扫描气球上的二维码，参与互动，助力TA实现独一无二的梦想！ 全球热门上头条 推广订阅号： Part 4 日常的传播 梦卡日常传播建议 以梦卡彰显浦发银行信用卡的品牌主张 ——构建体现品牌 品牌、机构、产品将自己的文化特色主张的人格逻辑 根据目标人群习惯、媒体平台差异、企业战略 具象人格化后 在社会化媒体平台与粉丝展开互动把企业品牌，产品的特点具象化、拟人化，形成具体社交风格。以风格贯穿营销始终。 梦卡品牌人格逻辑 本我（浦发信用卡品牌文化）：富于创新和挑战精神的生活关注者自我（浦发信用卡实际展现）：高举“多一分”理念的生活实现家超我（浦发信用卡品牌愿景）：围绕“梦想”打造浦发明星信用卡品牌 梦卡的思维模式 •原创内容体现品牌主张 紧贴梦想与生活主题的同时，轻松风趣图文并茂，趣解读梦卡功能。 那些四大名著需要梦卡的梦享家 唐三藏，取三藏真经游学海外，更有梦更敢享的青年才俊，坐在庙里海淘经书天竺代购，E-GO卡直接付款免手续费，少了危险还能省下御赐紫金钵盂。 武大郎，没梦不敢享，生活太憋屈。钱好贷款平台，帮你提供资金，扩大生产，不做街头小摊贩，启动大型加盟连锁餐饮，富甲一方，休了潘金莲，娶个扈三娘！ 袁术，四世三公的官二代公务员有梦、感享，抱着玉玺做个皇帝创业梦，因为资金链断掉垮台。万用金平台偏爱野心男，短时间放款解燃眉之急，并能教育你正确的实现梦享方式。 贾宝玉，绝对敢享有梦，每天活在豪奢温柔乡，泡妞吃饭看电影的功能整合，还要限量版豪奢卡面，青春卡绝对符合荣国府俊美小公子的气质。 梦卡的行为模式 •互动活动、游戏和微网页活动如何体现品牌定位 重视互动技术应用也同时兼顾以内容打动消费者，全面展示梦卡以梦想为本的主张，以游戏的方式展现梦卡功能和卖点。 •9.3日抗战胜利纪念日，第一次政府规定为国家法定假日，制作怀念我们看 过的抗日战争作品（手撕鬼子不算）的H5游戏，只要分享就送礼，分享后给出一串兑换码，奖励小浦海淘现金抵用券。玩够一定积分通关，可以享受假期三天内一次电影半价机会。同时发布限量版抗战题材卡面套餐征集活动。 •毕业季与新生季的青春季组合同时也是新生入学季，寻找校园合伙人，在新生和大 四毕业生中推荐，根据不同需求定制自己的卡，同时奖励最杰出打在线合伙人更多实惠，拥有自己的H5办卡页面，不用用材料给同学讲，直接打开手机一目了然。对于毕业的同学，可以给出来浦发信用卡中心及合作企业的实习机会。 梦卡的反应模式 •结合热点的创意应该符合既定的品牌主张，带有鲜明的品牌性格特点 注意从信用卡使用和个人日常理财角度入手讨论热点 •#囧梦享港#梦卡香港深度囧攻略详解当港囧遇见梦卡，如何梦享香港，片中多少环节当使用梦卡时会有怎样的不同。从话题出发，配合推出观影优 惠活动，进而推出相关卡面设计、功能设计。 日常活动建议 梦想兑换日：每月一次，梦卡持卡人可以当天1积分抢兑超级权益 日常热点话题建议 节日篇 七夕 爱你所爱，享你所想 爱自由，梦自由，享自由。一起加入造梦空间，为你和你的TA打造专属梦卡！ 国庆 梦享就是力量 汇聚十亿中国梦，人人都是梦享家。加入浦发造“梦”空间，打造你的专属梦卡。 致敬每一个在异乡打拼梦享家 中秋 明月几时有，把酒问青天。中秋团圆之时，有多少梦享家们还漂泊在异乡，为了心中的梦打拼着。中秋节，致敬每一个在异乡打拼的梦享家，浦发梦卡——有梦，敢享，为梦想加油！ 日常热点话题建议 娱乐篇 《港囧》 超级奶爸梦享装备包 《爸爸去哪儿》第3季 有梦，囧途变乐途 人在囧途，总是状况不断，然而定制梦卡，权益保障让你旅途无忧。 《爸爸去哪儿》系列节目一直备受关注。 热点结合可以通过盘点《爸爸去哪儿3》奶爸们如何带娃，转而推出超级奶爸带娃神器——定制梦卡（内含超市五倍积分等权益） 把电影的窘迫状况截图下来（例如车子抛锚，飞机延误等），与有了梦卡之后的状况做对比。 《中国梦想秀》第10季 信用卡界的中国梦享秀 信用卡拟人化，进行选秀。各类信用卡作为选手上台介绍，展示才艺。最终，浦发梦卡由于才艺、出众，造型百变，摘得桂冠。 突发热点应对机制 每日热点讨论会时间：10:00~11:00人员：浦发运营小组组内成员 每周创意方向研讨会时间：周二中午12:00~13:00人员：浦发组各组Leader+创意部Leader+浦发运营小组组内成员 即时热点创作内容，随时在微信群提交审核 PR媒体策略 媒体列表 媒体列表 百度搜索引擎优化 搜索引擎优化 建立品牌专区 Part 5 相关资源推 第三方资源合作 生活美食: 交通出行： 与大众点评合作将会员与梦卡绑定；星巴克咖啡的会员与梦卡合二为一；本来生活所有的用户与梦卡所绑定 海航会员卡与梦卡合二为一的至高无上的服务，体验海航机场休息区的享受； 梦卡在手与Uber深度战旅合作，享受梦卡优惠。 梦卡 在线影院: 院线生活： 爱奇艺VIP年会员与浦发梦卡所融合绑定腾讯视