伊利奶粉事业部金领冠2017年公关传播方案

以前去过很多地方，看过很多风景现在，最后悔的是为什么没有去看过牧场提前感知下宝宝的“厨房”到底哪里合适 联系了超过50个熟悉的不熟悉的奶妈这么虚心的请教还是在刚入职场那几年 网络上有500W条关于宝宝皮肤敏感的答案我懂得了身体健康抵抗力是关键 目标消费者洞察一、孩子是妈妈社交的重心 紧贴消费者的心理路径 妈妈们使用社交媒体做什么TOP5 1/发布孩子信息及动态 2/与朋友、家人互动 3/在线聊天 4/关注喜欢的母婴公司或品牌 5/浏览育儿文章 中国妈妈们在社交媒体上非常活跃。她们在社交媒体上最常作的事情是“发布孩子信息及动态”。有48%的受访妈妈表示关注了母婴用品品牌的微信订阅号，有47%的妈妈关注了亲子育儿类网站的公众号——艾瑞报告 目标消费者洞察二、新手爸妈容易过度保护宝宝、容易焦虑 紧贴消费者的心理路径 新手爸妈尤其是六个月以前的爸妈容易过度保护宝宝，让宝宝和外面的世界隔离开（水要喝婴儿水、洗衣服用婴儿皂、奶瓶双重消毒才能用、就连玩具也要严格挑选、按育儿书来安排睡眠一点不符合就焦虑……）父母在领孩子出去玩会担心孩子接触外界抵抗力弱容易生病，甚至担心自己在外面工作1天后回到家有细菌，不敢与孩子更亲近。 你的健康才是妈妈一切的未来见到你的那一刻我就知道 目标消费者洞察三、不信任老一代的育儿方式，却又缺少科学的指导 紧贴消费者的心理路径 现在很多妈妈都不信任上一代的传统育婴知识，却又没有获得科学育婴知识的平台；由于对社交媒体信息缺乏鉴别能力，新手爸妈频繁使用社交媒体容易因为社交媒体上充斥的各类育儿信息搞得自己教条化。 目前婴幼儿配方奶粉市场，外资品牌与本土品牌竞争激烈。 多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌于上世纪90年代进入我国市场，经过多年的发展，凭借研发基础、悠久的历史、营销优势占据了较高的市场份额，并成为中高端市场的领导品牌。同时在消费者心目中树立了鲜明的品牌个性：（1）多美滋：国际专利益生元组合，增强婴儿自身抵抗力 ，延续母乳的保护。（2）惠氏：富含α－乳清蛋白，更接近母乳 ，更易消化吸收，能量密度与母乳相似，满足婴儿快速生长。（3）雅培：添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增加婴儿免疫力。（4）美赞臣：添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增强婴儿免疫力。 一切从触动人心的沟通开始 内容+合适的时间+合适的位置+高频的终端 一切从触动人心的沟通开始 驱动层：内容+合适的时间+合适的位置+高频的终端（手机端） 遵循以下几点才能紧扣妈妈心理 具备商品价值引导功能有创意、能互动、能打动人心充分承接外部传播累积的身份引导和公关影响 BigIdea 宝宝大人化大人宝宝化 官方微信微博定位：呆萌的科学喂养新知 作为深受广大妈妈欢迎的母婴科学专家，身边聚集了一群热心、专业的三甲医院儿科医生，一起为新手妈咪服务，传授轻松喂养新知识。 特点：200的智商，2岁的童颜星座：双子座性格：活泼好动的好奇宝宝知识来源：天生的爱好：卖得了萌，吐得了槽，也能一本正经的讲授母婴知识口头禅：“听宝宝的话”招牌动作：吐舌头最爱的人：宝宝 呆萌新知吐舌头、亲嘴、眨眼睛、吹胡子、抱住奶瓶、着急抓头发、鞠躬谢谢……等一系列妈妈的各种心情。以宝宝的口吻，记录日常的点滴。 与消费者建立一个沟通点，使消费者认可我们的品牌理念。而不是仅仅发布品牌相关信息。 每周推送4次，每次2-3篇。 每日发布3条。 喂养呆萌日常 “爱婴斯坦”小课堂 行业新闻 企业相关新闻行业相关新闻贴合社会热点内容集团其他…… 奶爸来点名＋日常活动讲国内外奶爸的神奇爆笑育儿或举办呆萌的活动，与消费者建立一个沟通点，使消费者认可我们的品牌理念。 每两周一期语音＋一篇文章权威专家贴心服务，提供专业育儿指导。红人妈妈分享育儿心得 母乳抵抗力研究、最像中国母乳宝宝抵抗力相关文章及活动 根据不同季节以及宝宝不同时期的妈妈关注点不尽相同，规划不同话题；充分主力消费群体爸妈社交心态，活动按照宝宝成人化和成人宝宝化的呆萌感觉进行，互动活动变成花式晒娃 （11月-1月） 【第一阶段：冬の溯源】 主题：抵抗严寒，玩得欢 探秘妈妈般抵抗力 结合视频、中国母乳库发布和临床报告做传播。 冬天还每天给宝宝洗澡好吗？冬天能用湿巾擦屁屁吗？冬天能给宝宝吃水果吗？ 严寒让本就敏感的父母更加焦虑，好像日常稍不注意就会引起宝宝的感冒等症状。 我们希望通过科学育儿观的传递，鼓励父母更放心让宝宝在冬日接触外界环境，妈妈般的抵抗力，让宝宝抵抗严寒，玩得欢。 冬日超级宝宝大征集 在中国母乳研究报告背景下发起冬日超级宝宝征集活动 #双重抵抗力，呵护冬日小勇士# 超强的抵抗力唤醒不畏冬日严寒，不惧凌冽北风的超级宝宝 对妈妈群体征集超级英雄扮相的宝宝或冬天宝宝的“小壮举”并对所征集素材进行评选 突出【如妈妈般的抵抗力，让宝宝抵抗严寒，玩得欢】这一阶段核心信息，同时满足父母晒娃之心 冬日超级宝宝大征集 #双重抵抗力，呵护冬日小勇士# 鼓励父母晒出宝宝们冬日里勇敢瞬间：配合冬日增强抵抗力的小知识，软性植入金领冠喂养出宝宝“妈妈般的抵抗力”的产品卖点，突出呵护子品牌的“双重抵抗力”，鼓励爸妈晒出冬天带萌宝在外疯耍的照片。每周评出“冬日金领冠之星”送出专家微课。 表现形式：GIF动图／四格漫画等 传播平台：官方微博微信、微信 第一阶段日常传播－母乳般抵抗力冬日相关话题 合适的内容+合适的时间 惊呆,俄罗斯训练3个月大宝宝冬泳 冬泳是要从小培养起的吗？英国《每日邮报》给出的报道称，俄罗斯巴什科尔托斯坦（Bashkortostan）共和国西南部城市乌法（Ufa）一位年轻母亲将3个月大的儿子浸入冰冷湖水中，并称对其健康有益。 小编觉得虽然这样过激的方式不值得大量提倡，但是母乳般抵抗力确实能让宝宝无惧严寒哦！ H5游戏：宝宝抗寒指数大测试！ 什么？通过母乳就可以测试抗寒指数？ 母乳成分的不同，决定宝宝的抵抗力！宝宝到底怕不怕冷？快来帮宝宝测试下！ 根据母乳库特征，妈妈输入自己的地域、生活习惯、饮食特征等，得出自己的宝宝抗寒指数。 第一阶段日常传播－节气相关 合适的内容+合适的时间 #大脸萌拜年# 洞察：每逢春节，有孩子的妈总爱叫自家宝宝给街坊领居、七大姑八大姨各种拜年，我们可以借助互联网将妈妈这一天性充分释放，让自家宝宝的萌态被更多人津津乐道，在满足妈妈晒宝心态的同时，病毒式的传播金领冠给宝宝妈妈般的抵抗力 创意思路：提供宝宝拜年的动画模板，妈妈仅需上传宝宝照片，即可生成自己宝宝的拜年视频。脚本围绕抵抗力讲述故事，视频结尾，宝宝干了杯金领冠奶粉，祝福大家跟TA一样做个拥有妈妈般抵抗力的健康宝宝。 创意方向：针对珍护子品牌的“抵抗力+不上火”，定制拜年脚本歌词。 表现形式：短视频 传播平台：官方微博微信、微信 第一阶段日常传播－#爱婴斯坦金课堂＃ 合适的内容+合适的时间 一、每双周设置话题，邀请权威专家开讲妈妈学院课堂。 “爱婴斯坦”小课堂 科学喂养学院 每两周一期语音＋一篇漫画图文文章快速学（15分钟讲课+30分钟答疑）专业讲（三甲医院医生在线直播）系统学（涵盖喂养相关的全套课程） 迎合当下年轻辣妈追崇时尚、健康的生活方式，分享除了奶粉之外的最潮的育儿心得。 二、每单周邀请红人妈妈，分享育儿心得。 话题选择如下： 第一期：如何让宝宝像本宝宝一样不怕冷？第二期：高抵抗力?从这些事情开始！第三期：冬天要不要把孩子捂成熊宝宝？第四期：育儿知识的“土方法”,你中招了吗?第五期：宝宝高又壮就是抵抗力好吗？第六期：苗条妈妈养出高抵抗力宝宝！第七期：宝宝哭了也许是好事第八期：不让宝宝吃手的妈妈不是好妈妈 内容输出：电台 《爱婴斯坦金课堂》每期10min 第一阶段日常传播－#爱婴斯坦金课堂＃ 合适的内容+合适的时间 电台脚本： 【口播广告】 【开头】 爱婴斯坦儿童声音+文案：爱婴斯坦金课堂，呆萌育婴第一平台！给宝宝源自妈妈般抵抗力。更多科学喂养知识，请关注金领冠妈妈微信。 儿童音乐+儿童声音+文案：爱婴斯坦金课堂，呆萌育婴第一平台！ 【主持人进场】+背景音乐 爱婴斯坦儿童声音+文案：本宝宝来啦！Hi~everyone，I’m AlbertEinsteinBaby，我的中文名字是爱婴斯坦，听宝宝的话，科学喂养。给宝宝源自妈妈般抵抗力。在我们官方微信后台，有妈妈咨询留言问题：2个月的宝宝，一洗澡就哭……今天我们邀请著名母婴专家崔玉涛，为大家解答。有请崔老师~ 【结尾】 音乐+儿童歌曲，eg：《听宝宝的话》 【嘉宾互动问答】 嘉宾开始知识演讲+问题答疑：大家好，我是崔玉涛，各位妈妈好！感谢神童爱婴斯坦的邀请……今天我跟大家讲述…… 第一阶段日常传播－#爱婴斯坦金课堂＃合适的内容+合适的时间 同步用Q版教授的形象将讲座内容用漫画Gif图在公众账号进行传播 第一期：不让宝宝吃手的妈妈不是好妈妈gif图demo形象确认后，漫画形象更新 主题：探秘妈妈般的抵抗力 目标：建立TA“金领冠”研究中国母乳的领导地位认知，增强商铺促销信息到达渗透率调性：白皮书权威精炼掷地有声，PGC引用白皮书信息专业，UGC强调真实包含情感沟通 母乳库发布 临床报告发布 2016年11月 国内外宝妈育儿生活大PK说明母乳研究的必要性科普：告知受众母乳的差异，引发对母乳成分的关注。Flash科普视频：中国母乳库揭秘！看看你是啥“口味”？ 科普：从真实案例告知受众宝宝应该适合吃什么奶粉。中国母乳临床报告：原来宝宝一直吃错奶粉！！！ 双11 新老用户参与白皮书互动，获得双11优惠券，刺激老用户反复购买 母乳视频触发话题：#国内外宝妈育儿生活大PK# 多媒体渠道进行对比 从孕期到育儿阶段国内外妈妈们不同的生活习惯和状态凸显国内外妈妈的体质不同，因此对应的生活环境也应有所不同引出中国母乳研究的必要性 第一阶段事件线－母乳视频#中国母乳的34道风味# 合适的内容+合适的时间 #中国母乳的34道风味# 将纪录片按4个家庭故事拆解，做成4幅人物海报，4支短视频，配合中国母乳库发布的传播。讲述因为地域、饮食习惯和结构不一样，导致母乳的地域性差异。最后一个进行升华，讲述中外喂养的态度方法都不一样，给受众灌输中国人应该选择更适合中国人的奶粉。 北京（中德混血） 我是德国的博马克，宝宝最终还是适应中国的喂养，中国母乳的34道风味，等你发现。 我是西藏的白玛，我们用手掌参鸡汤催奶，中国母乳的34道风味，等你发现。 第一阶段事件线－母乳视频#中国母乳的34道风味# 合适的内容+合适的时间 #中国母乳的34道风味# 对应中国34个省市自治区，打造中国母乳的34道风味，号召妈妈们为自己的口味代言。 打造“宝宝眼里的中国地图” 由宝宝地图引发的讨论——哪道风味最具抵抗力？ 什么食谱最科学？中外喂养大PK？······ 四川的母乳偏辣？青岛的母乳是海鲜味？上海的母乳偏甜？西安的母乳有羊奶味？ 第一阶段事件线－母乳视频#中国母乳的34道风味# 合适的内容+合适的时间 #中国母乳的34道风味# --延伸创意 对应中国34个省市自治区，打造中国母乳的34道风味，号召妈妈们为自己的口味代言。 号召妈妈填写手账，为自己的口味代言 双微端同时设置Minisite，填写口味手账（如饮食偏好，待过的城市，祖籍哪里等），测试出自己的口味抵抗力指数。填写完即在地图上点亮自己所在省市的口味。 哪道风味最具抵抗力？什么食谱最科学？经验分享，造福妈妈！快来投票吧！ 《抵抗力榜单》、《催奶食谱榜单》 第一阶段事件线－中国母乳库发布#一张秘制了14年的婴儿抵抗力食谱#合适的内容+合适的时间 中国母乳库发布#一张秘制了14年的婴儿抵抗力食谱# 妈妈习惯通过育儿社区、身边的妈妈等各种渠道积累大量信息后为宝宝选择最放心的产品，“母乳”和“抵抗力”的必要性也早已渗透给妈妈们。然而金领冠1