DONGTIAN 2017市场及公关传播方案

2017市场及公关传播方案 1.市场洞察2.消费者洞察3.品牌分析4.营销策略-产品营销-风格营销-个人营销-明星营销 市场洞察 美 容 美 发市 场 规 模 及 潜 力 目前中国美容美发需求量已超过日韩，居亚洲第一，世界范围内仅次于美国、法国，排名第三位。由于中国人口多，需求量大，按照人均需求，中国的美容化妆品业还具有15-18倍的发展空间，未来市场非常乐观。 目前，我国美容美发行业市场规模约3000亿元，美容经济以每年1 5 %的 速 度 递 增 ， 增 长 率 远 超GDP的增长率。“美容经济”正在成为继房地产、汽车、电子通信和旅游之后的我国居民“第五大消费热点” 市 场 趋 势 产业化 体验化 品牌化 多元化 服务业已经从标准化模式进入到个性化体验，品牌带给客户的体验从服务本身向形象、空间、设计等各个维度延伸，带给客户的体验价值是最大的品牌溢价 我国美容服务业的产业格局和规模已经形成包括美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体和会展等领域的综合服务产业，逐渐形成了一条完整的产业链 中国的美容服务行业正不断趋于成熟和规范，市场规模和行业产值持续提升，从业人员也不断增多，行业正逐步向品牌化发展 消费需求与消费结构渐进式变化，需求多样化，促使行业品种增加，市场细分更加丰富化 消费场景／动机细化 渠道下沉 随着消费者日益成熟，对美容美发产品／服务的去求不再仅仅是功能性的，场景需求更细化 ，消费需求和购物动机也将进一步呈现碎片化。通过深度了解消费者不断变化的行为和动机，获得可观的增长空间。 一线市场趋于成熟，需求多集中于中高端品牌。二三线市场对中低端品牌需求旺盛。 市场驱动力 高端品类 新兴人群 消费升级呈现旺盛势头。高端化是2016年市场主旋律，奢侈品牌需求爆发 。 有着不同生活和消费态度的年轻世代拥有更强的消费能力和消费愿望。 Market insight 消费者洞察 泛90后 成 为 未 来 消 费 驱 动 力 40% 35% 2020年，泛90人口他们城镇消费贡献占比预计将达到35%，可以预见，95后人群潜力更大 目前泛90后及更年轻的人群已占到总人口的40%， 美 妆 市 场 消 费 主 体 2013-2015年，大量年轻阶段在23-28岁的消费者步入职场，随着生活方式的转变和购买力的提高，他们在美妆方面的消费占比不断提高，逐渐成为行业的主力消费人群。而19-22岁的消费者购买力增长速度则最为显著。 泛90后 画 像 新生活意识 数字控 享受生活，尊重自己的选择 交流消费依赖数字信息服务 表现欲勇于表达乐于分享 网络原住民 日均上网时长11.45小时 热爱时尚购买新潮流行的商品 个性消费 消费中注重个性化设计和品牌体验 娱乐控闲暇时间娱乐至上 社交动物热衷于参加活动 消 费 特 征 品 牌 态 度 情 感 联 结 移 动 互 联 信息获取、交流、分享以及消费购买的发生媒介 超越功能性，重视个人化体验，对于品牌情感化的需求增加。 消 费 个 性 化 泛 娱 乐 化 将消费做为树立个人形象，反映精神世界，发布个性宣言的方式。借助品牌表达自我。 超强的娱乐能力和需求 购买场景化生活方式 对品牌诉求演变 基础功能细化场景需求体现个性 产品和服务不仅仅是功能性的 消费者和商家行为变化 NIKE 从高质量的运动产品到年轻、积极、无畏的都市运动精神 Hi百货 从卖货的百货业，到提供展览、课程、休闲的多元空间，成为“世界文化荟萃者、精致生活倡导者、国际设计情报推介者” "Beauty comes from revealing yourmost glamorous and inspirational self.It is about amplifying your individualityand showing the world who you are,with maximum impact.” - To m F o r d 从成立之日起，Tom Ford品牌形象就非常清晰 性感，华丽，大胆 Tom Ford的消费者希望借由品牌表达自己大胆出挑的个性，凸显个人魅力。 ABOUT YOUR SERVICESA company is an association or collection of individuals, whether natural persons, legalpersons, or a mixture of both. Company members share a common purpose and unitein order to focus their various 营销元素之爆款产品营销 Tom Ford看到年轻消费者是品牌业绩的重要驱动力，大力推进社交媒体和数字化的营销。还会适时推出一些价格相对较低而噱头十足的产品来吸引年轻群体的注意。2014年，Tom Ford推出一款名为“Lips&Boys”的限量系列唇膏，一套50支，每一支都用一个当红男明星的名字来命名。社交媒体上，这个系列被称为“得不到的男神”。品牌找来美妆博主、超模试用推荐，在中国投放石榴婆、黎贝卡这样的时尚大号，全球各个角落的女孩们都疯了，她们纷纷跑去争抢自己的“男朋友”。 营销元素之 风格营销 性感是Tom Ford品牌标志性的感官体验，几乎每一个广告都包含有性的意味。Tom Ford式的性感与色情只有一线之隔：模特过度暴露身体，常常引发争议。 营销元素之个人形象打造 Tom Ford一向是时尚界的icon和话题人物，从他的品牌、设计成就、大胆的视觉、浪漫的个人生活、备受推崇的衣着品味到英俊的相貌，无一不是人们热议的话题。他曾获得无数设计奖项。初涉影坛，一部细腻表达Tom Ford个人情感世界和审美的《单身男子》入围了当年威尼斯电影节的金狮奖。他是时装界最酷的人，带着鲜明的个人风格。他的个人魅力成为品牌成功不可或缺的一部分。 营销元素之明星营销 Tom Ford的设计一直受明星热捧，Mr. Porter的编辑Dan曾表示：“红毯才是Tom Ford的时装秀，明星都是他的模特”。Tom Ford的管理团队出了名地保护品牌形象，必须走“邀请制”流程来最终确定谁能真正穿上Ford炙手可热的晚礼服。这也为Tom Ford品牌打造出一种强烈的赋权色彩，让明星趋之若鹜。 成功的关键 对消费者潜在心理需求、消费观念、情感生活的精准洞察 品牌资产 以东田个人鲜明风格为主导的国人审美输出 优 势 1.依托李东田本人在行业内的知名度和品牌积累，现有用户群体中较强的认可度和信任。2.产品及服务口碑好，品质优，产品设计新颖，具备专业性和权威性。3.明星必备单品。 劣 势 1.以实体店为核心渠道，与消费群体接触受限。2.与现有用户和潜在用户没有形成有效互动，缺乏情感链接。3.在目前的市场竞争环境中，年轻群体中的认知度不高，现有受众和年轻群体出现断层。4.网站和电商平台的设计和运营不够完善。 Tom Ford DONGTIAN •品牌形象：性感华丽大胆•品牌关系上：消费者追捧，借由品牌提升形象，表达个性，与品牌发生关系可以构成社交货币。品牌深入流行文化和社交媒体与消费者互动，粘性很强。 •品牌形象：时尚，个人化•品牌关系上：除实体店消费场景外其他生活轨迹交集较少，年轻群体认知度不够，消费者粘性较弱。 我 们 的 机 遇 Market insight•DONGTIAN彩妆和护肤产品作为品牌全新开辟的产品线，可以通过一系列有影响力的针对新产品的营销事件，开拓年轻一代消费市场，并提升用户粘性。 •官方网站的设计和运营还有待加强，可以通过网站的全新升级，对品牌形象进行全面提升，并打造东田式的生活主张。 •品牌关系上：消费者追捧，借由品牌提升形•品牌形象：时尚，个人化•品牌关系上：除实体店消费场景外其他生活如何打造全新东田品牌？ 象，表达个性，与品牌发生关系可以构成社交货币。品牌深入流行文化和社交媒体与消费者互动，粘性很强。 轨迹交集较少，年轻群体认知度不够，消费者粘性较弱。 品牌的建设，不能够完全抛开过往的沉淀，凭空捏造一个不属于品牌的性格 否则不仅是对品牌资产的浪费，更是毫无理性的冒险。 我们要做的是在增强现有的品牌优势之上，对其升级，把劣势转化为优势。 我 们 的 方 向 •根据对标品牌Tom Ford的成功案例，我们总结出四个适合DONGTIAN的致胜营销元素：爆款、风格、个人形象、明星。 •针对年轻群体的兴趣和接触点设计营销策略，提升互动和情感共鸣，重新在新一代消费群体市场中塑造鲜明的品牌形象。 产品营销 DONGTIAN护肤产品东田私家菜+美食以美为核心的扩散式生活方式集群充分利用东田现有的系统的产业链结构，以高端体验式美容美发造型服务锁定中高端市场。利用延展出的零售单品为突破点，通过打造爆款、跨界品牌合作，覆盖更庞大的年轻消费群体，渗透中低端市场，并助力渠道下沉，扩大市场占有率。 爆款打造 •用“大单品”冲破以实体店为主的产业渠道障碍，靠社交媒体爆发式的流量，使产品和品牌短时间内触及目标消费群体。通过大量的口碑传播和销售，拉动产品在年轻群体中的认知度，利用连带效应，推进品牌在目标群体中的偏好度。 •唇部产品和眉笔是消费者化妆的启蒙产品，方便实用，便于携带，在消费者化妆理念还处于成长期的今天极受欢迎。加之价格便宜，购买频次高，带有爆品基因，有能力作为前瞻性产品打入年轻人生活的并有效转化成销量。 •挖掘东田产品的差异性卖点，结合最新流行因素，打造独特定位，配合策划推广活动。 线下活动 “东田奇幻夜”主题派对 年轻人全新生活风格狂欢和闺蜜、男友的奇幻之旅现场体验东田奇妙眉笔和唇釉，倡导精致自信的生活态度 线下活动 场地：Destination活动创意：现场妆容改造奇幻变身 2.场地内搭建“东田奇幻空间”，邀请现场来宾进入空间内，由专业造型师为其打造全新造型 3.邀请主播在空间内直播化妆改造过程 1.在北京Destination举办“东田奇幻夜”主题派对 4.评选当晚最受欢迎的参与者，赠送东田大礼 KOL预热及推广： “东田奇幻夜”主题派对 活动页面示意 点击活动页面商品直接跳转天猫商城 奇妙塑型眉笔线上线下活动推广——线上活动 H5互动页面：号召网友参与互动并分享，有机会获得新款眉笔 东田奇幻唇釉线上推广 H5互动：邀请网友参与互动，并评选出“最美唇型”获得东田大礼 生成的动态图片将会被上传至官方网站，生成动态图片墙，并标注所使用的色号，网友可投票选出“最美唇形”获得东田大礼 线上KOL推广 ““““ 看这里！宅男送女票礼物的至尊宝典~ 最吸引你的女人，身上一定带着它… 你与老公王凯，只差一款唇釉的距离 女神养成记 发高逼格朋友圈之前你需要先美个容 那些成为不老神话的女明星，绝对不是靠整容 遇见最好的自己 撒娇不管用，会打扮的女人才最好命 想脱单？换款唇膏（眉笔）先！ 作势 线上KOL推广 “ 助你称霸时尚界女人需要“妆”脸上撞色的秘密 试一试，今年最火的转运口红“ 春夏我最爱的N款美妆美妆小妙招谁是美眉界的扛把子“ 万能豆沙色，玩儿的就是心跳 线上线上联动示意 跨界营销 锁定年轻人热衷的品牌、形象，利用极富创意的跨界品牌合作打造限量版产品，并组织互动性强，有趣且极富话题性传播性的线下活动。契合年轻人的关注点和生活方式。 尤其是一些泛90后热爱的二次元形象，都可以深度挖掘可合作的点。 日常媒体管理 通过日常媒体维护与沟通，维持产品和品牌在各媒体平台多形式的持续性曝光。 Market insight 风格营销策略 塑造强烈品牌风格与竞手做出区隔并提升品牌丰满度 升级品牌官方网站，整合网站及社交媒体的内容运营， 使东田品牌成为精致生活方式的