2025企业传播报告

传播进阶之路：重构品牌叙事 概要：人工智能 (AI) 应用已跨越试验阶段，取得实质性进展，其在数据与分析方面的表现亦有显著提升。员工作为品牌发声主体的重要性日益凸显。本报告涵盖大量对比数据，不仅涉及年度间的对比，还与 2017 年的首次研究进行了对照。尽管传播者目前仍面临诸多挑战，但本年度《企业传播报告》表明该行业已取得重大进步，并为其未来发展提供了宝贵见解。 目录 传播行业的机能与情感 AI、数据与分析、影响力人群。2025 年，若要评估传播行业的现状，需要聚焦这三大议题。本年度《企业传播报告》对此进行了深入探讨，且内容远不止于此。我们的调查数据来源，正是那些奋战在一线的从业者。 更深入的数据技术探讨 调查对象进一步反馈了数据分析工具及 AI 通过哪些具体方式帮助他们提升工作效率。 内容策略 赢得媒体、付费媒体、自有媒体还是共享媒体？哪些社交平台最能吸引受众？传播策略的重点在哪里？本页将针对这些问题展开深入讨论。 影响力掌控者 谁的第三方背书对消费者影响最大？自 2017 年首份报告发布以来，这个问题的答案已发生了很大变化。 当前挑战 尽管传播行业已取得进展，但仍面临诸多挑战。我们将聚焦其中一些最为突出的问题。 优先事项 《公关周刊》(PRWeek) 和 Cision 从传播者自身及企业高层视角，探讨了这一问题的答案。 传播行业的机能与情感 评估一个行业是否健康发展的重要指标，体现在其从业者如何适应周围环境的变化，以及又会如何制定策略来应对未来的挑战。传播人的自我评估同样是影响行业发展的关键因素。借助大量数据与行业领袖提供的深刻洞察，本年度《企业传播报告》深度呈现了行业发展全貌。 —— Chris Daniels 如今，《公关周刊》与 Cision 联合发布的《企业传播报告》已步入第八个年头。该报告每年对传播行业优先采用的工具和策略进行跟踪与评估。此外，我们还将讨论另一主题：AI 工具的跃升。 NBCUniversal Telemundo Enterprises 企业传播执行副总裁 Alfredo Richard 对 Tod 的观点表示赞同。 他说：“2024 年，每个人都在尝试不同的传播方法。代理商在推动 AI 技术应用方面最为积极，希望为客户打造出可商业化推广的工具。我们试用了一些广告公司的 AI 工具，但推广起来并非易事，原因在于企业内部团队仍在努力解决 AI 在法律、网络安全和知识产权等方面的问题。” 关于前者，我们将重点讨论数据分析领域。报告将呈现诸多有趣的新发现，并与 2017 年首份报告调查结果进行对比。 而在后者中，最突出的话题是人工智能 (AI)。它不仅是传播行业所关注的焦点，多数商业领袖同样对其给予了高度关注。本报告将深入剖析传播行业从AI 实验阶段迈向实际应用阶段的过程，这一过程涵盖内容创作、策略制定、数据分析等多个工作环节。 故事未完待续 对传播行业而言，还有一个词比以往任何时候都更重要：影响力。毋庸置疑，在影响力领域，无论是发挥影响的主体，还是产生影响的渠道，都发生了明显变化。 行业真正采用某项技术的标志在于，其从业者和团队开始创建自己的专有工具。在 AI 和营销传播领域，我们向受访者提出了以下问题：贵组织是否已开发 /创建至少一种专有 AI 工具供内部或客户使用？ 本报告对行业现状的详尽呈现，基于对美国和加拿大 310 位行业专业人士的深入调查。除对多元化营销战术 （myriad tactics）的量化分析外，更聚焦受访者的 情感价值维度 （sentiments），形成「行为 - 情感」双轨评估。 1.聚焦 AI 本报告从当前最热门的话题——AI 切入，更准确地说是生成式 AI。同时，为了精准呈现传播者在这一方面的进展，今年的研究新增了七个问题。这些额外信息真实反映了传播行业在 AI 应用方面的现状。 我们还询问了这些专有工具的具体情况，以下是一些值得关注的回应： 近三分之二的受访者（65%）认为，生成式 AI 工具“显著提升”了他们的数据 / 分析能力。当被问及生成式 AI 在其整体传播策略中的使用情况时，23% 的人回答“应用广泛”，44% 的人表示“有一定应用”。24% 的专业人士表示“较少使用”，只有 9% 的人回答“完全没有使用”。 ●RAG（检索增强生成）工具：能够高效处理并总结公司海量知识产权和研究内容。●专有洞察引擎：通过分析大数据集，追踪受众对公司行业相关话题的参与度，识别关键影响者，整合来自媒体组织和影响者的洞察。该工具提升了工作效率与专业水平，支持快速创建定制内容，并针对特定客户实时提供有价值的数据。●专有 AI 工具：用于评估客户增长情况，并将其与我们的所有投资及每项应用的投资回报率进行对比。●AI 会议自动化工具：在会议结束后自动整理幻灯片、内容、行动事项等，供销售人员发送给客户。 这些数据表明，AI 与传播工作流程的整合已进入加速阶段。 CisionOne 营销副总裁 KatieTod 表示：“生成式 AI 功能已成为众多传播人士日常使用的工具（包括 CisionOne）。从今年开始，随着 AI 应用的日益普及，更多公司制定并实施正式的 AI 伦理政策，同时将相关工具纳入工作流程，我们预计公关和传播领域的 AI 应用将大幅增加。” Richard 所在的这家媒体公司对 AI 应用问题的理解正逐渐加深，其传播部门与 Microsoft 365 Copilot合作，推出了一款面向传播工作的“封闭生态”产品。今年，该公司还与 Adobe 合作，计划为传播部门引入AI 工具。 担忧程度 可以说，传播专业人士对 AI 为其工作带来的便利持越来越开放的态度。然而，当一项强大的技术出现时，不可避免会引发一些疑虑和担忧，这是正常现象，AI 也不例外。 Richard 表示：“从经理到总监再到副总裁，团队中约 75% 的成员都在以某种形式使用这款 Copilot 工具。可以预见，AI 将更深度融入整个传播流程，涵盖从调研、执行到效果评估等各个环节。” 我们梳理了营销传播专业人士对 AI 及其对自身岗位潜在影响的四种常见担忧。以下数据反映了在 310 名受访者中，将各选项视为最大担忧的分布情况。 在传播专业人士投入精力的七个职能部门中，与去年相比，AI 在两大关键领域的“定期使用”频率显著提高：“内容审核 / 优化”（从 28% 升至 37%）和“头脑风暴活动创意 / 策略”（从 29% 升至 35%）。 32%向利益相关者传达 AI 将给企业 / 品牌带来诸多变化这一艰巨挑战 Taylor 首席执行官 Maeve Hagen 表示：“我们团队在头脑风暴会议中喜欢将 AI 作为激发活动创意的起点。但我们始终保持清醒，经常讨论 AI 所扮演的角色，它的作用是辅助创意流程，而非取代团队成员的创造力和洞察力。” 28%传播工作岗位将被淘汰 一款名为 Waldo 的 AI 工具帮助 Hagen 所在企业加速了对产品类别、竞争品牌群体、目标受众和文化趋势的研究分析。Hagen 补充道：“我们发现这款工具在争取新业务时非常实用，尤其是在进入不熟悉的领域时，无论是主动拓展还是被动应对，它都能大大缩短我们熟悉新项目或新客户所需的大量时间。” 26%传播预算将被削减 14%传播部门好不容易争取到的“决策席位” 将被边缘化 AI 在传播任务中使用得更加频繁，这与专业人士编写提示词的能力提升密切相关。这一技能已成为行业从业者的必备素养。大多数受访者（57%）对自己在AI 应用方面的技能水平持积极评价，其中 18% 的人认为自己“表现优异”，37% 选择“表现良好”。 关键结论：最大的担忧似乎集中在有关 AI 的沟通上，而非工作稳定性或预算缩减。尽管如此，后两个问题仍是相当一部分受访者切实担忧的焦点。 2.传播效果评估 的受访者认为，其所在组织 / 客户组织高管在过去一年里向传播团队寻求建议的频率高于往年。 2017 年，Cision 和《公关周刊》发布首份报告时，75% 的受访者认为，传播行业在衡量和证明其对业务目标有积极作用方面还有提升空间。如今，超过三分之二的专业人士（68%）表示已拥有必要的工具来展示其工作与业务增长的直接关联。该问题如果排除表示“不确定”的受访者，这一比例将升至 78%。 通过不断试错，专业人士编写 AI 提示词的逻辑得以提升，整个行业也在投入资源提供帮助。 Tod 指出：“这得益于媒体情报领域的创新成果。传播团队不再局限于使用诸如 AVE（广告价值等效）这类基本的数据指标或过时的指标来衡量工作价值。如今现有的工具及其提供的指标能够直接反映他们工作的实际成果，表明哪些努力正在见效，甚至哪些方面正在实现转化。” Orchestra 首席执行官 Jonathan Rosen 表示：“我们正在建立一个提示词库，希望在不久的将来，可以为团队打造一个可搜索的提示词库或档案系统，以满足团队的研究和分析工作需求。这一举措将改善工作流程，助力专家分析师更快获得所需信息。我们还特意利用 AI 来加快重复性的工作流程任务，以及让我们的内容更具策略性。 她表示，这种能够直观了解工作成果的优势不容小觑。 Tod 进一步解释道：“当你能够证明传播活动直接推动了业务目标的实现，无论是增加销售额还是减轻危机影响，这将直击企业高管的心坎。归根结底，是他们的认可支撑着传播工作。如果他们看到了传播职能的价值，就会在这方面投 NBCUniversal Telemundo 的内部研究部门通过深挖和提取活动前后的数据，为传播工作评估提供支持。需要特别提出的是，他们的团队成员包括数据分析师。调查发现，越来越多的传播专业人士正与数据分析师展开合作。 入更多。而能够证明传播工作对组织成功的影响力，很可能就是越来越多传播人士得以跻身企业决策层的原因。” Richard 表示，他所在的部门正在一步步地证明“我们有能力成为一个创收中心，而非预算中的成本项。效果评估一直是传播工作的难题，如果不能衡量结果， 就无法开展传播工作。正如我常说的，无法衡量的事情就无法进行管理。” 事实上，三分之二（66%) 的受访者表示，他们已聘请或拥有合作关系的专业数据分析师，这一比例高于去年的59%。 与去年同期相比，今年传播团队新增员工的比例，该数据基于非传播企业 / 机构的受访者。 Orchestra 的首席执行官 Rosen 表示，数据分析师已成为传播工作中不可或缺的关键专家。 他指出：“AI 应用中最耗时的一个环节是以适合 AI 处理的方式来构建数据集。虽然大语言模型可以对品牌的情感倾向、定位或叙事进行深入分析，但如何利用这些信息，还需要人为判断。” 好消息：情况有所改善 八年来，Cision/《公关周刊》年度报告一直重点关注传播行业在克服传播效果评估难题方面的进展。我们常问的一个关键问题是： 3.员工影响力：日益凸显 《企业传播报告》一直以来都有一个固定板块 ，就是追踪专业人士眼中对客户 / 消费者行为影响最大的影响者类型。 在传播效果评估方面，是否遇到过以下挑战？（受访者可根据实际情况选择多个选项。） 在本报告的前七年研究中，受访者对不同类型的影响者都给予过高度评价。而今年，首次出现了这样的情况：员工超越其他类型，成为更多专业人士眼中最具影响力的群体。 在对八类影响者进行的排名中，将员工列为前三的人数比例为 52%。19% 的受访者更是将员工排在所有其他影响者类型之前。紧随员工之后、在前三排名中出现频率较高的依次是普通消费者（51%）、企业高管（40%），以及记者和小众影响者（均为 36%）。 名人在前三排名中的出现频率最低，从去年的 36% 骤降至 24%。与八年前的首次调查相比，名人影响力的下降和员工影响力的上升更为明显 ，当时的受访者的排名中名人位居榜首，而员工的排名垫底（59% 对 36%）。 Tod 解释道：“员工现在有了更大的话语权，他们比以往任何时候都更引人注目。当看到员工为自己