2023全球企业传播报告

2023 年全球企业传播报告开创性时刻 多年来，战略传播者（Strategic communications）一直在努力实现这三个目标： •在企业中拥有更多话语权•能够与首席执行官进行直接的、定期的交流•有机会促进、引领和影响商业决策 2023 年， PRWeek 与美通社母公司 Cision 再度联手，推出这份连续发布 6 年的《全球企业传播报告》。报告发现，迄今为止有非常明显的迹象表明，人们对传播价值的认识明显提高了。这很大程度上归因于传播团队在压力之下取得了一定的成果，以及更加坚定地依赖数据分析能力。 目录 战略传播者获得前所未有的地位企业传播团队在压力之下表现良好，并且越来越精通数据和分析，这也是企业高层赋权传播团队、期望他们能够影响业务各个方面的原因之一，而这种现象也是前所未有的。 了解传播人士的挑战 即使在各方面都取得了进步，传播人士依然在某些方面面临挑战。我们将在正文中对此重点加以阐述。 哪些人群更具有说服力？ 报告按地区和行业介绍了哪些影响者的第三方背书最为重要。 媒体平台偏好 构思内容时，始终要重点考虑分享内容的社交媒体渠道。我们在此揭示了最受全球战略传播者重视的那些平台。 内容考虑事项 从公关传播在塑造品牌形象和执行品牌宣传工作方面的作用，到如何在付费、赢得、共享和自有媒体（PESO）上分配预算，我们的调查报告从战术和战略角度对内容进行了深入分析和研究。 同比变化 在过去的 12 个月里，团队和预算规模发生了变化。多元、平等和包容（DE&I），环境、社会及治理（ESG）以及人力资源等议题受到重视。媒体 /影响者参与等方面及其他领域都发生了明显变化，报告将提供相关数据。 战略传播者获得前所未有的地位 传播人员的人际沟通能力一直是其成功与否的基石。不过，很长时间以来，这并没有让他们做到最高管理层位置。PRWeek/Cision 2023《全球企业传播报告》发现，这种情况正在发生改变，这要得益于数据分析能力的提升，以及公关传播人士和 CEO 们都认识到，传播团队对业务的影响力比以往任何时候都要大。 作者：Chris Daniels 消费者、员工、记者、投资者、政治家、监管者、活动家，影响者。这些人群都是战略传播者要建立和维系关系的一些主要利益相关群体，无论是在企业工作还是在公关公司做服务。从制作的内容到要应对或帮助避免的危机，以及各项其他工作，所有的努力都旨在帮助品牌与受众建立联系。 其中尤其重要的是战略传播者与企业内部决策者的关系。 当然，我们在此讨论的是与最高管理层的直接汇报关系，即传播团队领导人渴望已久的 " 一席之位 "。最高管理层会同意还是拒绝，主要取决于传播专员能否帮助品牌取得成绩，而能够证明哪些工作是奏效的就是其中的一项重要能力。 来自 10 个国家 / 地区的 440 名企业传播人士完成了相关调查。调查结果显示，与以往任何一年相比，战略传播者在相关领域都取得了更大的进步。 这是全球受访者在被问及他们对 2023 年与最高管理层的关系有何感受时的情绪。 在下方及以下页面中，我们按地区、组织类型和行业对受访者的情绪进行了详细介绍： 现在，有近一半的全球传播人士（47%）直接向首席执行官汇报工作，30% 向营销主管汇报工作。这与2020 年的报告形成了鲜明对比，当时有 57% 的受访者表示，传播团队隶属营销部门。 而在 2019 年全球企业传播报告（新冠疫情前发布的最后一份报告）中，有 67% 的受访者称，传播团队隶属营销部门。 坚定信心 不过，今年看来，传播团队在困难时期的确表现出色，增强了他们在企业行政领导人心目中的地位。 在去年的报告中，87% 的全球受访者指出，最高管理层向他们咨询问题的次数比前几年都要多。2022 年年底，几位参与者用个人观点进行了回应，直接为这些数据提供了支撑。 “在动荡的世界中，传播显得更为重要。” “动荡时期，公关传播人士更有机会帮助品牌建立或恢复信任。相关部门将有出色表现。” “随着时间的推移，企业传播工作的好处逐渐被更多人了解和接受。这是一个缓慢而稳步向前的过程，不过在过去几年里，相关团队的确取得了一定的进步。” 如果有一个词可以概况当今战略传播者的普遍情绪，那就是“乐观”。相关数据显示，58% 的受访者对 2023 年传播团队与最高管理层的关系感到“乐观”。 相反，只有 19% 的人表示感到 “悲观”，剩余 23% 的人持 “中立”态度。 同样值得注意的是，本次调查是在 2022 年秋季开展的，那时无论是从政治、社会还是从经济方面来说，都是非常动荡的时期。在整个世界都处于不稳定的时期，焦虑和悲观情绪往往占据主导地位，而战略传播者的反馈的确出人意料。 这种充满力量的正面情绪体现在了具体数字上。与 2021 年相比，近一半（44%）的企业内部战略传播者在 2022 年获得了更多预算，而几乎相同比例（43%）的受访者预计来年的预算也会增加。 ( 这两项百分比是表示预算已减少 / 将减少的受访者比例的两倍）。 这种积极的情绪也影响到了公关公司。47% 的受访者表示，2022 年的客户预算比上一年高，同样比例的受访者预计 2023 年的客户预算还会增加。 Cision 首席营销官 Putney Cloos 认为，这种乐观情绪和预算增长反映了企业传播 “无论是从疫情期间的传播方式，还是从员工角度或社会问题角度来说，都在对企业产生重大影响。” 她表示：“这也反映了企业传播人士正在与最高管理层进行更多的战略对话。” 受访者同样也支持 Cloos 的观点。 一位参与调查的领导人表示：“传播部门正在拥有话语权，并对其他C 级别高管有着强大的影响力。”另一位参与调查的领导人则表示：“最高管理层非常信任和依赖传播团队。” 诸如此类的评论凸显了传播团队所取得的巨大进步。“作为传播主管，我也是六人最高管理团队的一名成员。” 虽然这种现象尚不普遍，但事实上，一些战略传播主管本身就是公司的领导人，这本身就是进步的证明。 在高层管理团队中做出成绩 根据以上分享的报告内容，近一半的受访的传播人士目前直接向首席执行官汇报工作。传播团队独立于其他部门，同时也参与企业决策，这是前所未有的改变。 举例来说，达能北美公司（Danone North America）传播与社区事务副总裁 Gemma Hart 就是向首席执行官汇报工作的传播人员，她认为与首席执行官直接沟通，是她胜任工作的重要因素。 她强调说：“我们需要首席执行官的强力支持，才能成为有效的商业伙伴。我们很幸运能与公司 CEO 紧密工作。他明确期望传播部门能助力推动业务战略”。 而内部越来越多的传播人士，都会感受到这一期望，这也是最高管理层所赋予的责任。 要点：就乐观情绪而言，企业内部受访者和公关公司受访者之间存在一定差异，前者的态度更为乐观。从行业领域来说，大多数受访者都对进入2023 年后他们与最高管理层的关系感到乐观。显然，科技 / 互联网行业最为乐观，而金融服务业最不乐观。 在被问及就传播的业务影响来说，首席执行官（包括企业内部和企业客户的首席执行官）的最高优先事项有哪些时，受访者可以从 11 个因素中进行选择。 超过半数的受访者（54%）选择“为品牌带来可持续增长和价值” 。排名第二的答案是“能够及时应对不断变化的市场动态并抓住机会”（46%）。 评估挑战 同样值得注意的是，选择“获客 / 与客户互动”（34%）和“推动销售收入”（33%）等与利润直接相关选项的受访者，与选择“定义和传播品牌故事 "（35%）以及“危机预案和 / 或回应 / 执行”（34%）的人几乎一样多。 为评估传播人员的实践情况，我们向全球受访者询问了他们认为其传播工作的挑战性如何。以下是他们的回答： 可见，传播人士越来越被视为“硬核”业务数据的影响者，其影响程度不亚于他们的传统职能目标。 转折点 尽管最高管理层并不总是认为传播部门是增长和价值的推动力，但受访者 Hart 认为疫情成为了一个转折点。 疫情期间，她所领导的传播部门成为公司内部与外部的连接点，因为在此期间，企业普遍需要提供充足的信息以帮助企业发展，无论是保护员工免受疫情影响，还是面向投资者重新定位财务发展方向，都是如此。 她解释说：“事实上，我们拥有的信息比以往任何时候都要多，获取和传播信息的需求也比以往更大，因此信息透明度也提高了。” “由于新冠疫情、辞职潮、反种族主义运动和乌克兰冲突的爆发，以及这些问题的融合，传播工作因其战略价值而受到推动。这显然增强了我们与首席执行官们的关系。” — JULIE BATLINER，CARMICHAEL LYNCH RELATE Cigna（ 信 诺） 首 席 传 播 官 Melissa Skottegaard 为 其 与 首 席 执 行 官David Cordani 的关系而感到非常自豪，她也很享受这样的曝光机会。她说：“我肯定会经常与他以及所有其他领导层会面。我们（传播部门）已经赢得了一席之地，甚至更多。” 在被问及传播部门的发展情况时，她表示：“在过去几年里，我与 CEO的关系变得非同寻常，传播人士已经成为值得信赖的顾问。现在，他们会在各种业务问题上咨询我们的意见，包括董事会和员工问题，以及疫情、社会正义和媒体相关问题。” 关于另一项主要关系，即“传播”与“营销”之间的关系，Skottegaard则指出，“它们就像是一枚硬币的两面，因为我们处理问题的方式不同，可以将这两项工作建立区分，也可以营造一种健康的依存关系”。 此外，公关公司的领导人们也注意到了他们客户的变化。 Carmichael Lynch Relate 总裁 Julie Batliner 称：“企业传播应该属于战略管理部门。但在过去，一些首席执行官们只会在问题或危机出现时才会想起首席传播官 / 传播团队或公关公司。由于新冠疫情、辞职潮、反种族主义运动和乌克兰冲突的爆发，以及这些问题的融合，传播工作因其战略价值而受到推动。这显然增强了我们与首席执行官们的关系。” 艺术与科学的平衡 战略传播者的工作一直是以关系（即“公关”的“关系”）和创造力为基础。然而，在拥抱以及利用数据和分析方面，传播部门长期以来一直落后于其他企业部门。 要点：企业内部和公关公司受访者之间又存在明显的差异。在被问及工作的挑战程度如何时，只有约一半的企业内部受访者表示挑战“很大”，而有同样感受的公关公司受访者则占三分之二。按地区划分，认为挑战很大的美国受访者比例明显超过欧洲和亚太地区。此外，不同行业之间也有着很大的差异，其中艺术 / 娱乐 / 媒体行业有同样感受的受访者比例最低，而金融服务业的比例最高。 今年的报告表明这种情况正在发生改变。我们的调研数据就为何传播部门与最高管理层的关系比以往更为紧密，提供了合理的解释。 理心放在首位，这一点不能丢失，即使接受了 AI 等技术和关键词研究也是如此。 她解释说：“数据需要通过人类的视角来研究。我们不能忽视传播团队给公司带来的人性化视角。所有数据和 AI技术的使用都不能脱离人际关系。” 相关数据显示，企业传播人士们在利用科技来提升他们在内容开发，即“艺术”方面的表现。 我们向受访者提供了 11 个关于部门功能的选项，而且这些功能可以有技术工具来实现，包括新闻 / 媒体监测、新闻稿发布、声誉管理和社交聆听。 保持已经拥有的地位 虽然在企业中很难达到理想地位，但保持已拥有的地位则更具挑战性。( 例如，在体育界，人们经常会听到这样一种说法：卫冕比首次夺冠还要难）。 值得注意的是，得票最高（25%）的选项是“内容构思 /策略 / 创作（软件、人工智能、关键词、研究）”，紧随其后的是“数据分析 / 洞察”（24%）和“公关工作的影响 / 投资回报率（ROI）”（21%）。( 其他选项均未超过 8%）。 传播人士现在应该能够感受到强烈的自豪感和信念感，本报告的发现就证明了这一点。然而，当你取得的成就越多，你的压力就会越大，面临的障碍也会