2024全球企业传播报告：在变革中赢得成长

2024 年全球企业传播报告 在变革中赢得成长 今年的《全球企业传播报告》揭示了公关与传播领域的诸多发展变化，包括：数据的可靠性、获取方式和解读能力提高后所带来的益处，传播人士的工作方式与地点的变化，从影响力人群的合作关系到社交媒体，从人工智能（AI）到绩效指标（KPI），传播人员如今更广泛地参与各种各样的商业决策。而贯穿其中的共同纽带是，传播人员的工作日益影响到其所在公司和客户的业绩。 目录 更高的期望 310111213171921 公司高层从未像现在这样依赖于传播来推动业务发展。今年的《全球企业传播报告》不仅深入探讨了公关传播人员如何完成这一任务，还探讨了助力公关传播人员实现这一目标的最佳工作环境。 社交媒体的变迁 报告数据向我们展示了，传播人士认为对其内容战略最具价值的社交媒体平台。 影响力人群 在最能影响消费行为的影响者方面，每年都会出现一些有趣的变化。 媒体至关重要 传播人士的大部分工作都是围绕媒体展开的，无论是赢得媒体、社交媒体，甚至是传播效果评估。本报告的调查数据展示了传播人士对媒体的态度、决策和目标。 公关公司 vs. In-house 团队 公关公司和企业内部传播者在回应一些相同的问题时，存在一些有趣的差异。 全球不同区域的传播人士对比 如果没有地区性比较，就不能称之为一份完整的全球报告。这两页分别介绍了美国、欧洲和亚太地区的传播者和营销人员之间的相似性和区别。 传播人士的日常工作 每天，传播者都必须关注指标、创意、人才等各种问题。这些日常考虑正是这两页数据的核心所在。 同比变化 从所面临的挑战到优先考虑的工具 / 平台，今年受访者的意见在很多方面都与去年有所不同。我们在此重点介绍其中一些最显著的变化。 本报告中的许多数据将美国与欧洲和亚太地区进行了比较。其中，欧洲包括：法国、德国、瑞典，英国；亚太地区包括：澳大利亚、中国大陆、中国香港和新加坡。 更高的期望 公司高层越来越期望公关传播工作能够推动业务发展。今年的《全球企业传播报告》不仅重点介绍传播人士为响应这一号召而使用的工具和策略，还关注他们如何在最佳工作环境中完成这项重要的工作。 作者：Chris Daniels 专注于数据 与前几年的报告相比，Cision 与 PRWeek 去年携手发布的《全球企业传播报告》更加强调了传播工作在高层决策者心中的重要性不断提升。 T-Mobile 企业与财务传播、价值观与声誉以及执行品牌副总裁 Tara Darrow 声称：“我们之所能够与其他业务领导平起平坐，是因为传播工作现在被视为推动业务发展的长期战略，而非短期手段。 今年的全球调查报告对 427 名业内专业人士进行了更深入的访问。根据他们与公司领导团队的对话，公关传播人员了解到，除了处理声誉问题和危机之外，公司高层对他们还有更多的期望。目前，传播者有望在推动收入、市场份额和公司整体价值等商业因素方面发挥关键作用。 恢复乐观态度 来自 10 个国家的公关、传播和营销高管接受了第七次年度调查，受访者需要选择，他们认为 CEO 眼中最重要的四个传播因素。 传播预算的增减趋势和预测是衡量行业健康状况和信心的重要指标。如果比较一下每年受访者的回复，情况就会更加明朗。我们对公关公司和非公关公司受访者的乐观态度进行了评估，他们都预测 2024 年的预算增幅将超过 2023 年。 其中，“客户获取 / 互动”和“提高销售额 / 收入”与去年相比呈现大幅上升。43% 的受访者将前者列入今年前四位，去年这一比例为34%。42% 的人将后者列入今年前四位，而去年则为 33%。 排名第一的因素是“为品牌建立可持续的增长与价值”，今年有60% 的受访者将其列入前四，而去年这一比例为 54%。 非公关公司受访者 与 2022 年同期相比，您的预算是增加了、减少了还是保持不变？ 重 视 这 些 推 动 业 务 发 展 的 关 键 因 素， 并 没 有 让 Cision 和Brandwatch 营销高级副总裁 Sarah O’Grady 感到意外。 她表示：“公司高层很清楚，可用于衡量传播效果的工具已变得越来越先进。他们现在希望自己的传播团队能够以更实时、更细化的方式跟踪和汇报数据。” O'Grady 称：“公司高层还认识到，可靠、真实的沟通对于建立消费者信任和管理品牌声誉至关重要，这对于获客和留存同样发挥着关键的作用。” 波音公司首席传播官 Brian Besanceney 曾在沃尔玛担任过同样的职务，他也认为，公司高层希望公关传播部门能够超越许多人所认为的传统领域，展现出更广泛的影响力。 他表示：“从疫情到社会问题，再到地缘政治，传播者在帮助 CEO们应对这十年来发生的各种重大事件方面，发挥了至关重要的作用。作为传播者，我们有责任不断证明我们的工作可提高 ROI，不仅仅是帮助公司应对危机，而是以独特的方式提升公司业绩。” 最后，有 41% 的受访者（无论是受访者本人，还是他们的传播主管）表示，他们需要直接向 CEO 汇报工作。然而，这一比例并不能完全反应公司高层的需求度。事实上，有 92% 的全球传播人士表示，与往年相比，公司高层寻求他们建议的频率提高了。 她的部门肩负着战略性使命，需要定期反思和批判性地评估他们开展的工作和项目。 （接上页） 恢复乐观态度 Darrow 表示：“我总是对我的团队说，‘如果我们做的事情不能对业务产生影响，那我们为什么还要做呢？’” 公关公司受访者 与 2022 年同期相比，客户支出是增加了、减少了还是保持不变？ “我们所做的每一件事都应以推进优先事项为基础，其中一些优先事项与获客和留存等财务或业务绩效直接挂钩。” 数据和分析是帮助传播者建立这些重要联系的关键，这些因素现在变得比以往任何时候都更加重要。 今年，当被问及是否比一年前更加依赖数据和分析时，42% 的全球受访者给出了“非常肯定”的回答，与 12 个月前的 30% 相比有了显著提高。此外，59% 的受访者其团队中配备了专门的数据分析师。 O'Grady 指出：“公关传播团队对数据和分析的依赖程度不断提高，这显然表明了公关传播领域正在经历重大转型。这种演变最终将使公关公司 和企业传播团队提高工作效率，更好地了解受众到底是谁，对受众来说什么最重要，以及如何以精简、令人难忘的方式向他们传达相关信息。” 尽管利用数据分析制定传播策略的趋势日益明显，但不同公司的传播团队在这一转型过程中处于不同的阶段。 举例来说，波音公司的公关职能部门开展了内部和外部改革，希望让团队的商业决策更加依赖数据分析。 Besanceney 说：“我们正处于加强洞察力和分析能力的中期阶段，内部团队和外部机构都在变革。我们善于捕获数据，却不善于将数据共享，用以指导我们如何分配团队资源或与业务合作伙伴分享见解。” Darrow 利用数据分析来制定公关策略和传播计划，并对效果进行评估，希望提高数据和分析的重要性，在帮助企业应对危机的同时，衡量其对声誉建设的影响。 她说：“这些都是较难衡量的因素，但我一直在努力破解这个难题，希望展示声誉对于企业业绩的重要性。” WE Communications 北美首席执行官 Dawn Beauparlant 认为，企业只会越来越依赖数据和分析，她指出，经济逆境导致传播预算受到了严格审查。同时，声誉风险的出现，比如由人工智能引起的错误信息问题，也使得传播者站在了风口浪尖，成为了关注的焦点。 她强调说：“随着媒体变得愈加复杂，企业利益相关群体更加关注企业是否拥有实时动态调整的能力。我们需要为自己的行为建立以数据为导向的依据。” 外部协助 自发布《全球企业传播报告》以来，我们首次尝试（从所有非公关公司受访者处）了解他们聘用的外部服务商的类型，以及他们对这些合作伙伴的满意程度。我们还将这方面与其他领域进行了一些比较。 ( 主要百分比为全球百分比；括号中的数字表示选择此项的美国、欧洲和亚太地区受访者所占比例） 您对外部营销公司的表现满意吗？非常满意：43% (27%;54%;41%)比较满意：51% (61%;45%;59%)不太满意：6% (12%;1%;0%)完全不满意：0% (0%;0%;0%) 贵组织使用的是哪类服务提供商？ ( 请选择所有适用选项） 外部公关公司：45% (59%;39%;35%)外部营销公司：50% (37%;60%;57%)外部社交媒体公司 / 专家：42% (36%;41%;62%)外部内容制作商（即网络内容、思想领导力）：36% (39%;31%;35%)其他：7% (12%;4%;3%)无：11% (19%;5%;6%) 非常满意：38% (29%;49%;25%)比较满意：54% (56%;45%;70%)不太满意：8% (15%;6%;5%)完全不满意：0%(0%;0%;0%) 您对外部公关公司的表现满意吗？非常满意：40% (28%;62%;14%)比较满意：54% (60%;36%;84%)不太满意：6% (12%;2%;0%)完全不满意：0% (0%;0%;0%) 您对外部内容制作商的表现满意吗？非常满意：41% (33%;48%;44%)比较满意：52% (59%;48%;48%)不太满意：5% (8%;5%;4%)完全不满意：2% (0%;2%;4%) 比较：美国全国广告商协会（ANA）2022 年发布的第 18 份年度《广告公司报酬趋势》报告发现，当品牌更改其广告代理协议时： 50% 表示“广告代理商产品 / 服务表现不尽如人意”。 25% 表示“认可广告代理商提高了服务水平”——根据《2022 年德勤全球外包调查报告》。 52% 选择外包公司来处理公司的关键职能，如法律、税务、人力资源或财务。 办公地点 首选媒体 无论公关传播人员在哪里工作，他们最重要的一些决定都是围绕他们优先考虑的内容渠道做出的。虽然付费、赢得、分享和自有媒体（PESO）都有各自的作用，但今年的《全球企业传播报告》显示，赢得媒体在价值驱动力方面占据首位。今年，33% 的受访者（高于去年的 30%）表示，他们的整体媒体战略最依赖于赢得媒体。其次是付费媒体（25%，低于去年的 28%）和自有媒体（也是 25%），最后才是分享媒体（17%）。自有和分享媒体的比例与去年持平。 随着传播部门不断向数据驱动的变革，人们越来越关注工作的实际开展地点。 在全球范围内，57% 的受访者采用混合办公模式（部分坐班，部分远程），29% 的受访者完全远程工作，14% 的受访者完全坐班。 在美国，63% 的受访者采用混合办公模式。虽然这一比例是所有受访地区中最高的（欧洲为 58%，亚太地区则低得多，仅为 40%），但受访者指出，与一年前（当时疫情相关工作方式已经落实，完全远程工作已成为常态）相比，公关传播人员去办公室上班的频率更高。 Besanceney 称：“赢得媒体的第三方验证仍然至关重要，尤其是对于像我们这样的 B2B 和 B2G（企业对政府）公司而言。自有媒体和付费媒体的确很重要，也一定会日益发展壮大，但赢得媒体仍是我们触及一些最重要的利益相关者的最佳途径。” Darrow 称：“我们回到了办公室。根据级别的不同，我们团队的工作人员三天或四天以上都在办公室上班。你需要面对面的沟通来提高创造力。像应对公关危机这样的领域，现场解决问题至关重要。” 他强调说，Darrow 确实依赖于 PESO 模型中的所有四大类媒体，同时她的公司还专门设立了一支自有媒体团队。 那么，去办公室上班的频率是怎样的？根据今年调查的反馈，不同地区的回复有着明显差异。 他说：“我们有自己的内部记者，因为我们知道，在记者时间如此宝贵的媒体环境中，要想取得突破真的非常困难。我们几乎在每项工作中都会倾尽全力。” 例如，23% 的亚太区受访者表示已完全回到办公室工作，而欧洲和美国受访者的这一比例均为 11%；此外，37%的亚太地区受访者表示完全远程工作，而欧洲和美