政策组合拳，护航消费复苏

2025年3月17日 《提振消费专项行动方案》主要内容 ➢为大力提振消费，全方位扩大国内需求，以提升消费能力，3月16日中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，主要内容有： ➢一、城乡居民增收促进行动：促进工资性收入合理增长、拓宽财产性收入渠道等。 ➢二、消费能力保障支持行动：加大生育养育保障力度、强化教育支撑、提高医疗养老保障能力等。 ➢三、服务消费提质惠民行动：促进生活服务消费、扩大文体旅游消费、推动冰雪消费、发展入境消费等。 ➢四、大宗消费更新升级行动：加大消费品以旧换新支持力度、延伸汽车消费链条等。 ➢五、消费品质提升行动：强化消费品牌引领（支持IP品牌发展）、支持新型消费（AI+消费）加快发展、提高内外贸一体化水平等。 ➢六、消费环境改善提升行动：保障休息休假权益、完善城乡消费设施等。 ➢七、限制措施清理优化行动：有序减少消费限制、持续优化营商环境等。 ➢八、完善支持政策：加强促消费政策协同联动、强化投资对消费的支撑作用、发挥财政政策引导带动作用等。 关于政策的解读 ➢我们从24年就已经看到了各地在提振消费行动中的一些具体举措，此次《行动方案》的发布有望进一步明确和加强各地政府对于消费刺激政策的投入。 ➢2024年以旧换新政策取得了显著的成效。据财政部经济建设司司长符金陵表示，2024年中央财政安排的1500亿元消费品以旧换新资金已经基本使用完毕。国家统计局数据显示，2024年全国汽车以旧换新超过了680万辆，超3600万名消费者购买8大类家电以旧换新产品超过5600万台，家装厨卫“焕新”补贴产品约6000万件，电动自行车以旧换新超过138万辆。消费品以旧换新带动相关产品销售额超过1.3万亿元。 ➢今年以旧换新政策继续发力。2025年1月8日发布的《2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策》明确，在家电以旧换新方面，享受以旧换新补贴的家电产品由去年的8类增加到2025年的12类，新增微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲。单件最高可享受销售价格20%的补贴。考虑到居民家庭的实际需求，将每位消费者购买空调产品最多补贴从1件增加到3件，每件补贴不超过2000元。同时，2024年已享受某类家电以旧换新补贴的消费者，今年购买同类家电产品还可以继续领补贴。汽车方面，报废更新、置换符合条件的车辆，每辆可以获得1.5-2万元补贴。手机数码产品、家装消费品、电动自行车等都享有不同程度补贴。相比于去年，2025年《政府工作报告》中将补贴规模翻倍，提升至3000亿元，并且补贴范围扩大。我们认为以旧换新政策将在汽车、大家电、电子产品、家装、电动自行车等领域提振消费。 3➢此外，各地的消费券政策仍不时推出，从去年9月起，落地的地区包括：1.上海9月底起投入5亿元发放“乐·上海”消费券（餐饮3.6亿元、住宿9000万元、电影3000万元、体育2000万元）；2.河南10月起投入省级财政资金2亿元，在全省范围内分4批发放金秋消费券；3.四川9月起投入超4亿元财政资金用于2024“蜀里安逸”消费券发放。4.杭州10月10日刚公布投入4.3亿元发放餐饮专项消费券、商超消费券、手机平板穿戴设备等消费电子产品消费券。5.广州11月28日公布计划发放1亿元“食在广州”政府消费券。其中上海的发放力度最大，且进入2025年还在持续发放，折扣力度从最开始的7-8.3折，逐渐下探到6折。此次《行动方案》再次强调了促进服务消费、扩大文体旅游消费等，我们预期各地政府有望继续跟进且力度加大，对于餐饮、旅游等体验式消费有望起到很强的提振作用。 各地鼓励生育政策解读 ➢在今年的《政府工作报告》中特别提到要“制定促进生育政策，发放育儿补贴，大力发展托幼一体服务，增加普惠托育服务供给”。3月16日发布的《提振消费专项行动方案》中也明确了“要加大生育养育保障力度”。 ➢2025年3月13日，呼和浩特市发布新政，是目前力度最大的生育补贴。一孩家庭一次性补贴1万元；二孩家庭每年1万元至5周岁；三孩及以上家庭每年1万元至10周岁。附加福利：购房补贴、教育政策放宽（在义务教育阶段二孩入学“幼随长走”“就近择优”，三孩及以上孩子入学可在全市自由选择。） ➢其他地区补贴政策： ➢杭州：怀孕二孩的一次性补助2000元，怀孕三孩5000元，生育二孩的5000元，生育三孩20000元。 ➢深圳：一次性补贴一孩3000元，二孩5000元，三孩10000元；每年补贴一孩1500元，二孩2000元，三孩3000元，共发放三年。 4➢济南：二孩、三孩家庭每孩每月发放600元，直至3岁。协调支持符合入学条件的同一家庭不同年龄段子女同一学区入学。鼓励优先保障三孩入普惠性幼儿园。 ➢四川省攀枝花市：对生育二孩、三孩的本地户籍家庭，每月每孩发放500元补贴，直至三岁。 ➢呼市的政策或许是新一轮生育政策加码的开端，符合政府工作报告强调的方向。利好奶粉、乳制品板块，长期利好整个消费板块。 行业观点 食品饮料 食饮板块标的推荐 ➢首推有业绩增长的标的，提估值仍有空间：蜜雪集团2097、卫龙9985。➢其次推荐餐饮板块，掉头快、弹性好：海底捞6862、九毛九9922。➢另外政策刺激下，推荐奶粉板块：中国飞鹤6186、澳优1717、H&H国际1112。➢推荐关注竞争格局良好、短期逆风的标的：华润啤酒0291、蒙牛乳业2319。 食饮行业动态 ➢餐饮行业的恢复趋势相对较弱，今年春节期间全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长4.1%，重点监测的餐饮企业营业额增长5.1%，增速较去年有一定放缓。快餐企业的表现较为稳健，百胜中国24年全年依旧实现收入和净利润的正向增长，但是其他企业在下半年，尤其是四季度面临较大的经营压力，同店出现负增长。但是在宽松政策的背景下，我们认为餐饮行业具备“估值低”、“客单低好掉头”的特点，在情绪面好转的前提下，业绩和股价的爆发力强。餐饮板块是我们首推的进攻板块。 ➢啤酒低基数下有望增长。啤酒行业的竞争格局良好，头部五家啤酒企业占据市场大部分份额，对于利润的诉求都比较高。但是进入24年下半年，销量方面面临较大压力，24年啤酒产量同比下滑0.6%，其中7、8月作为传统旺季有比较大幅的下滑。同时头部企业的销售单价也出现轻微下滑，对业绩产生一定压力。进入2025年，啤酒夜场消费有一定复苏，考虑到24年的低基数，我们认为啤酒行业在25年可能迎来复苏。 7➢白酒控量挺价。春节动销持续分化，地产酒表现相对较好，其次是高端酒，次高端酒压力较大。以五粮液、今世缘为代表的酒企主动控货挺价，各品牌批价近期基本企稳，库存相对健康。当然控货意味着销量的下滑，春节期间行业动销约单位数下滑，行业仍处于逆风。白酒单价高、品牌差异度大，因此未来我们认为行业集中度提升的趋势仍然不变，优质企业还将保持较高盈利能力。 食饮行业动态 ➢乳制品：需求为疲软，奶价持续下跌。2月主产区平均生鲜乳价格为3.11元/公斤，环比下降0.1%,同比下降13.8%，进入2月下旬，奶价又出现一小波加速下跌，截止2/27的奶价为3.09元/公斤。行业经过过去三年的扩张，产能面临过剩局面，价格扭转仍需等待产能消化。以伊利和蒙牛为代表的行业龙头企业在今年上半年都出现了收入下滑。我们预期产能的消化还将持续较长时间，短期内奶价的拉升还有赖于需求的好转。 ➢奶粉：2024年出生人口954万人，较23年增长5.7%，2024年奶粉行业规模227亿，同比微增1%，行业的下降压力有所缓解。当然，出生人口的下降趋势仍然不可避免，主要因为育龄妇女数量在未来预计将保持每年约1%的下降速度，同时生育意愿持续低迷。鉴于过去几年生育率显著低于正常水平，我们认为生育补贴政策如在未来继续加码，并且宏观经济转好，有望刺激生育意愿回升。同时，新国标落地的影响已经逐渐被消化，行业洗牌进入尾声，头部企业的表现更坚韧。 蜜雪集团2097.HK–平价奶茶王者 ➢业绩情况：蜜雪冰城是全国最大的奶茶企业，以加盟店形式经营，产品平均价格约为6元。截止2024年9月，国内的门店总数达到40510家，海外门店4792家。公司在过去几年保持了高速增长，即使在消费环境承压的24年也实现了良好增长，1-9月收入186亿，增速21%，净利润为34.8亿，增速45.2%。 ➢推荐逻辑：开店仍然有空间，预期25年仍然能够保持正增长。市场预期25年净利润为50亿，增长14%，对应PE为28x。我们认为当前市场情绪已经有所切换，对于25年保持正增长的企业，市场给的估值较为慷慨，未来股价仍有上涨空间。 资料来源：公司财报，国证国际证券研究 卫龙9985.HK–业绩向好 ➢业绩情况：公司品牌知名度高，在辣条和魔芋爽赛道的市占率第一。公司以辣条起家，成功打造魔芋爽第二增长曲线。23年逐步砍掉5毛钱的产品，导致面制品销量下滑明显。24年上半年，面制品的收入和产量重新增长，渠道和定价改革初见成效。蔬菜制品在魔芋爽大单品的领导下实现快速增长，24年上半年收入已经超过面制品，增速达56%。24年上半年收入29亿，同增26%，净利润6.2亿，同增38%，业绩保持向好趋势。 ➢推荐逻辑：我们认为卫龙已经走出渠道改革的低迷期，业绩表现持续向好。我们预期今年公司仍将保持良好的增长，25年市场一致预期净利润为11亿，对应PE为19x。公司前不久刚刚进入港股通，结合市场情绪切换，我们认为公司的股价具备很大弹性。 资料来源：公司财报，国证国际证券研究，注：22年净利润为扣非净利润 海底捞6862.HK–餐饮龙头，表现稳健 ➢业绩情况：海底捞整体门店翻台率1月翻台率环比小幅提升，同比持平。大陆地区门店春节期间（1月28日至2月4日）整体翻台率约为5次/天，25年春节假期（除夕到初七）对比24年春节假期（除夕至正月初八）平均翻台率同比下降，降幅不超过5%。从24年下半年开始，海底捞重启扩张节奏，保持每月8-10家新开门店的节奏，并且子品牌“焰请烤肉店”也在持续扩张。今年以来翻台面临一些压力，主要是来自去年的高基数影响。 ➢推荐逻辑：海底捞仍是火锅行业中最具价值的品牌之一，在消费环境整体承压的背景下，24年上半年还是实现了亮眼的业绩。尽管行业从下半年开始压力较大，但公司表现仍然好于同行。目前估值水平合理PE-TTM仅为20x。我们认为情绪好转的背景下海底捞股价将首先收益。 资料来源：公司财报，国证国际证券研究 九毛九9922.HK–估值低、弹性高 ➢业绩情况：公司在24年经营面临压力，四季度同店翻台率出现双位数下滑，太二下滑24.6%，怂火锅下滑26.9%，九毛九下滑18.5%。太二翻台率为3次/天，怂火锅为2.7次/天。同时门店继续收缩，四季度较三季度净减少17家门店。公司预告24年全年净利润预计0.5亿。 ➢推荐逻辑：目前基本面逆风，但是估值也已经到了极低水平，市值仅为47亿，PS 0.7x。我们认为太二在全国范围具有比较广泛的知名度，同时怂火锅、九毛九西北菜等也建立起了一定的品牌影响力，这是公司的基本盘。在大盘情绪扭转的背景下，业绩弱、估值低的公司股票的弹性更大，建议可以将九毛九作为二线龙头布局。 资料来源：公司财报，国证国际证券研究 中国飞鹤6186.HK–奶粉行业面临转折 ➢业绩情况：公司是奶粉行业龙头，2024年市占率达到19.2%，排名第一，并且最近几年的市占率一直在提升。受到行业收缩的影响，公司净利润从21年的最高峰74亿跌落至23年的33亿。24年上半年净利润略有回升达到19.1亿，同比增长18%，公司率先从行业低谷中恢复过来。 ➢推荐逻辑：2024年出生人口954万，比23年增加52万人，奶粉行业压力预计有所缓解。参考达能公司24年财报，爱他美所在的专业特殊营养板块，在2024年销售额同比增长6.3%。菲仕兰亦是类似趋势。该公司发布的2024年财报显示，其核心婴配粉品牌美素佳儿2024年在中国市场保持双位数增长。因此我们对飞鹤的业绩表现充满信心。公司24年预测净利润为38亿，对应PE为15x，处于