2025年3月美妆行业周度市场观察总结
1. 行业趋势
- 年轻人不化妆，美妆行业面临挑战：2024年化妆品零售额同比下降1.1%，预计2025年进一步下滑约3%。主要原因是年轻人消费意愿下降，送化妆品比例从50%降至24.92%，更多女性选择简化妆容或不化妆。国际品牌如资生堂、雅诗兰黛等业绩下滑，消费者转向性价比更高的国货品牌如珀莱雅和薇诺娜。
- 国货品牌崛起，市场结构分化：欧莱雅集团在中国业务首次负增长，标志着美妆市场进入新竞争阶段。2024年735个亿级以上美妆品牌中65.85%实现增长，市场呈“金字塔”结构，中小型品牌占多数，超大规模品牌仅9家且增速放缓。头部品牌如巴黎欧莱雅、珀莱雅和韩束表现突出，国货占据7席。高增速品牌分为低基数新锐品牌和稳中有进的成熟品牌。
- 细分赛道潜力巨大：口腔护理、母婴护理和男士护肤等细分赛道增长潜力巨大。
- 美妆韧性依旧，IPO市场持续升温：尽管地缘政治和宏观经济不确定性增加，消费者青睐“性价比”产品，但美妆产业展现韧性。2024年Galderma在瑞士上市首日股价飙升20.75%，Puig欧洲上市股价波动大，Douglas集团法国重新上市后股价下跌但业绩符合预期，毛戈平在香港上市股价上涨38.2%。2025年全球美妆IPO市场持续升温，亚洲和中东被视为增长潜力最大地区。
- 香氛市场成为新增长点：2024年美妆巨头在中国市场遭遇显著业绩下滑，但香氛市场成为新的增长点，近五年复合增长率达21.78%，预计2026年市场规模将突破50亿美元。高端香、小众沙龙香及家居香氛产品备受青睐，国货品牌如野兽派、尹谜、观夏表现突出。
- AI技术加速美妆行业变革：AI技术如OpenAI和DeepSeek等加速了美妆行业的变革。欧莱雅通过虚拟试妆应用、皮肤检测设备等提升消费者体验并加速产品研发。麦肯锡研报指出，生成式人工智能（GenAI）将对美妆行业产生深远影响，预计可为全球GDP增加90亿至100亿美元。
2. 头部品牌动态
- 欧莱雅出售护发品牌Carol's Daughter：欧莱雅将天然护发品牌Carol's Daughter出售给独立美容企业家，创始人Lisa Price回归担任总裁。
- LV首推彩妆线，搅局高端美妆：路易威登宣布将于2025年秋季推出美妆系列La Beauté Louis Vuitton，首批产品涵盖口红、唇膏和眼影盘，知名彩妆大师Pat McGrath出任创意总监。
- USHOPAL收购法国百年护肤品牌PAYOT：中国高端美妆集团USHOPAL全资收购了法国百年护肤品牌PAYOT，标志着PAYOT正式进入中国市场。
- 珀莱雅官宣防晒全球代言人刘亦菲：珀莱雅通过任命刘亦菲为全球防晒代言人，推出全新「超膜防晒」系列产品，提升品牌国民度和国际影响力。
- 路易威登正式推出美妆线：路易威登宣布将于2025年秋季正式推出美妆系列La Beauté Louis Vuitton，任命著名彩妆大师Pat McGrath为创意总监。
- 片仔癀化妆品X漳浦剪纸非遗：片仔癀化妆品通过三八节前夕发布的短片，展现了品牌与非遗文化、女性价值的融合，推出“灵芝采韵套盒”和IP文创礼盒。
3. 研究结论
- 美妆市场进入新竞争阶段，国货品牌崛起，国际品牌面临挑战。
- 细分赛道如口腔护理、母婴护理和男士护肤等增长潜力巨大。
- 香氛市场和AI技术成为美妆行业新的增长点。
- 头部品牌通过创新产品和策略提升竞争力，中国品牌加速国际化布局。
