商贸零售行业跟踪周报：政府工作报告明确2025年大力提振消费

政府工作报告明确2025年大力提振消费 2025年03月09日 增持（维持） 证券分析师吴劲草执业证书：S0600520090006wujc@dwzq.com.cn ◼2025年政府工作报告在消费领域的提法相较于近五年的报告呈现出显著变化，消费政策从短期刺激向系统性扩内需转型。1）政策优先级提升：消费首次跃居政府工作任务首位。2）政策工具创新：财政支持力度空前，专项行动细化。3）消费领域扩展：服务消费与新业态成核心。4）长期战略调整：新质生产力与消费升级结合。 证券分析师石旖瑄执业证书：S0600522040001shiyx@dwzq.com.cn证券分析师张家璇 执业证书：S0600520120002zhangjx@dwzq.com.cn证券分析师谭志千 ◼我们从消费刺激、提振消费专项行动、教育、生育补贴和消费税改革等方面具体分析政府工作报告的内容。 执业证书：S0600522120001tanzhq@dwzq.com.cn证券分析师阳靖 ⚫消费刺激方面：超长期特别国债3000亿支持消费品以旧换新，GDP增长目标5%，赤字率4%，基本符合市场预期。在我们此前所发《消费券刺激效果如何预期》中GDP目标及赤字率均落在敏感性测算表上沿，加上3000亿消费品刺激规模，测算2025年消费券/补贴发放规模约在5200亿量级，对终端消费刺激增量大概率能到过万亿级别。其中3000亿两新刺激主要作用于家电家居汽车等大宗商品，另外由地方政府对商品/服务消费进行消费券补贴。 执业证书：S0600523020005yangjing@dwzq.com.cn证券分析师郗越 执业证书：S0600524080008xiy@dwzq.com.cn研究助理王琳婧 ⚫提振消费专项行动：落实和优化休假制度，释放文化、旅游、体育等消费潜力。完善免税店政策，推动扩大入境消费。深化国际消费中心城市建设，健全县域商业体系。从供给侧和需求侧两方面继续释放消费潜力，同时兼顾不同层级的消费场景。 执业证书：S0600123070017wanglj@dwzq.com.cn ⚫教育方面：扩大高中阶段教育学位供给，2024年提法为“加强县域普通高中建设”；另未提及2024年的“持续深化双减”说法。 ⚫生育补贴：制定促进生育政策，发放育儿补贴，大力发展托幼一体服务，增加普惠托育服务供给；并将逐步推行免费学前教育。 ⚫消费税改革：提出“加快推进部分品目消费税征收环节后移并下划地方，增加地方自主财力”。消费税立法或许是今年下半年重要关注点。 ◼投资建议：建议关注黄金珠宝，商业，教育人服等板块，小商品城、安克创新、周大生、周大福、老凤祥、潮宏基、上海家化、若羽臣、蜜雪集团、学大教育、北京人力等。 ◼风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。 相关研究 《 酒 店 集 团 业 绩 显 著 复 苏 ，24年RevPAR预期谨慎乐观》2024-03-31 《跨境电商行业深度报告》2024-03-26 内容目录 1.本周行业观点......................................................................................................................................42.本周行情回顾......................................................................................................................................53.细分行业公司估值表..........................................................................................................................64.风险提示..............................................................................................................................................7 图表目录 图1：本周各指数涨跌幅.......................................................................................................................5图2：年初至今各指数涨跌幅...............................................................................................................5 表1：行业公司估值表（市值更新至3月7日）...............................................................................6 1.本周行业观点 2025年政府工作报告在消费领域的提法相较于近五年的报告呈现出显著变化，消费政策从短期刺激向系统性扩内需转型。主要体现在政策优先级、政策工具创新、消费领域扩展及长期战略调整等方面。 1）政策优先级提升：消费首次跃居政府工作任务首位。2025年消费被明确列为政府十大工作任务之首，提出“大力提振消费、全方位扩大国内需求”，并强调“使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚”。相较2024年报告中扩大内需位列第三位，政策重心明显向消费倾斜。 2）政策工具创新：财政支持力度空前，专项行动细化。2025年财政加码，赤字率提高至4%（30年来最高），安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新，并首次提出“提振消费专项行动”。此前政策更多依赖地方配套补贴（如家电下乡），缺乏中央层面的专项国债支持，且消费刺激手段相对分散。 3）消费领域扩展：服务消费与新业态成核心。2025年关注服务消费，聚焦养老、托幼、家政等民生领域扩容提质，提出“一老一小”服务供给缺口解决方案；明确提出发展数字、绿色、智能消费，支持大模型应用、具身智能、6G等未来产业。过往更强调传统商品消费恢复（如汽车、家电）及文旅消费复苏。 4）长期战略调整：新质生产力与消费升级结合。2025年将“新质生产力”与消费升级挂钩，强调科技创新驱动消费供给优化。例如，通过人工智能、数字化技术提升文旅体验，推动绿色消费与循环经济。此前报告中“新质生产力”更多指向产业升级，与消费的直接关联较弱，2025年首次明确其作为消费升级的支撑。 我们从消费刺激、提振消费专项行动、教育、生育补贴和消费税改革等方面具体分析政府工作报告的内容。 消费刺激方面：超长期特别国债3000亿支持消费品以旧换新，GDP增长目标5%，赤字率4%，基本符合市场预期。在我们此前所发《消费券刺激效果如何预期》中GDP目标及赤字率均落在敏感性测算表上沿，加上3000亿消费品刺激规模，测算2025年消费券/补贴发放规模约在5200亿量级，对终端消费刺激增量大概率能到过万亿级别。其中3000亿两新刺激主要作用于家电家居汽车等大宗商品，另外由地方政府对商品/服务消费进行消费券补贴。 提振消费专项行动：落实和优化休假制度，释放文化、旅游、体育等消费潜力。完善免税店政策，推动扩大入境消费。深化国际消费中心城市建设，健全县域商业体系。从供给侧和需求侧两方面继续释放消费潜力，同时兼顾不同层级的消费场景。 教育方面：扩大高中阶段教育学位供给，2024年提法为“加强县域普通高中建设”； 另未提及2024年的“持续深化双减”说法。 生育补贴：制定促进生育政策，发放育儿补贴，大力发展托幼一体服务，增加普惠托育服务供给；并将逐步推行免费学前教育。 消费税改革：提出“加快推进部分品目消费税征收环节后移并下划地方，增加地方自主财力”。消费税立法或许是今年下半年重要关注点。 投资建议：建议关注黄金珠宝，商业，教育人服等板块，小商品城、安克创新、周大生、周大福、老凤祥、潮宏基、上海家化、若羽臣、蜜雪集团、学大教育、北京人力等。 2.本周行情回顾 本周（3月3日至3月7日），申万商贸零售指数涨跌幅+0.96%，申万社会服务+4.14%，申万美容护理+2.09%，上证综指+1.56%，深证成指+2.19%，创业板指+1.61%，沪深300指数+1.39%。 年初至今（1月2日至3月7日），申万商贸零售指数涨跌幅+9.20%，申万社会服务-0.21%，申万美容护理-9.81%，上证综指+13.37%，深证成指+13.85%，创业板指+16.60%，沪深300指数+14.95%。 数据来源：Wind，东吴证券研究所 数据来源：Wind，东吴证券研究所 3.细分行业公司估值表 4.风险提示 消费恢复不及预期，宏观经济波动等。 免责声明 东吴证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本研究报告仅供东吴证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，本公司及作者不对任何人因使用本报告中的内容所导致的任何后果负任何责任。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 在法律许可的情况下，东吴证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。 市场有风险，投资需谨慎。本报告是基于本公司分析师认为可靠且已公开的信息，本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性，也不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。 本报告的版权归本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。经授权刊载、转发本报告或者摘要的，应当注明出处为东吴证券研究所，并注明本报告发布人和发布日期，提示使用本报告的风险，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。未经授权或未按要求刊载、转发本报告的，应当承担相应的法律责任。本公司将保留向其追究法律责任的权利。 东吴证券投资评级标准 投资评级基于分析师对报告发布日后6至12个月内行业或公司回报潜力相对基准表现的预期（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数，新三板基准指数为三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的），北交所基准指数为北证50指数），具体如下： 公司投资评级： 买入：预期未来6个月个股涨跌幅相对基准在15%以上；增持：预期未来6个月个股涨跌幅相对基准介于5%与15%之间；中性：预期未来6个月个股涨跌幅相对基准介于-5%与5%之间；减持：预期未来6个月个股涨跌幅相对基准介于-15%与-5%之间；卖出：预期未来6个月个股涨跌幅相对基准在-15%以下。 行业投资评级： 增持：预期未来6个月内，行业指数相对强于基准5%以上；中性：预期未来6个月内，行业指数相对基准-5%与5%；减持：预期未来6个月内，行业指数相对弱于基准5%以上。 我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重建议。投资者买入或者卖出证券的决定应当充分考虑自身特定状况，如具体投资目的、财务状况以及特定需求等，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。 东吴证券研究所苏州工业园区星阳街5号邮政编码：215021传真：（0512）62938527公司网址：http://www.dwzq.com.cn