消费行业2025政府工作报告解读：以旧换新托底，新质消费开辟增量

政府工作报告解读：以旧换新托底，新质消费开辟增量

扩内需政策首位：2025年政府工作报告将扩内需工作置于首位，多举措提振消费信心与能力，全年居民消费价格目标为涨幅2%左右。政策包括：

• 以旧换新政策托底：安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新，较去年翻倍，涵盖家电、手机等数码产品及家装消费品。
• 配套措施提升消费意愿和消费力：包括稳定就业、推动中低收入群体增收减负、制定促进生育政策、落实和优化休假制度等。

消费板块获益主线：

1. 内需扩容主线：
   • 食品饮料：原奶供需格局改善的原奶企业和乳制品龙头。
   • 可选消费：高景气户外板块、潮玩IP&玩具板块，若需求复苏，餐饮/运动鞋服/连锁零售行业具备弹性。
2. 出口链方面：
   • 短期：特朗普上台重塑全球贸易格局，出海企业情绪承压，需观察贸易摩擦风险定价。
   • 中期：海外市场空间广阔，基础设施建设助力中国轻工供应链及品牌出海，产品附加值、议价权、海外需求与供应链匹配度、全球多元化布局是制胜关键。

增量消费方向：

• 运动鞋服及户外用品：政策支持落实休假、增强赛事供给和场地建设，提升居民参与率和文旅服务及商品需求。本土运动品牌与国际品牌相抗衡，细分垂类崛起。
• 轻工供应链及品牌出海：政策促进跨境电商发展，完善跨境物流体系，加强海外仓建设。中国轻工供应链优势显著，加速发展新兴市场，谋求全球布局产能。
• 餐饮等服务消费：竞争格局改善，头部与中部餐企分化加剧，优胜龙头展现卓越业绩韧性。

以旧换新政策效果：

• 家电行业：国补延续有望带来竞争格局向好及产品结构升级，内销盈利改善。外销方面，家电公司加速渗透亚非拉美等新兴市场，全球产能布局多元龙头受益。

风险提示：消费需求恢复的不确定性风险、行业竞争格局加剧风险、贸易摩擦风险、后续政策成效不及预期的风险。