百瓶威士忌2024年度行业报告

在经历了全球经济波动与消费结构转型的2024年，威士忌行业正进一步展示其逆势生长的韧性。威士忌以其独特的品质魅力与文化厚度，持续吸引着全球爱好者。而在中国，这一品类正书写着扎根本土的独立章节。据中国酒业协会数据显示，本土威士忌市场规模10年间增长4.2倍，2023年产量达到了5万千升，同比激增127%，标志着产业从新生期迈向规模化阶段，中国威士忌正在完成从追赶者到创新者的蜕变。此外，GB/T 11856.1-2025《烈性酒质量要求 第一部分：威士忌》文件于2025年1月24日正式发布，完成了自1989年首次发布威士忌国家标准以来的第三次修订，该文件内容将于2026年2月1日正式实施。 与此同时，消费者正以专业姿态重塑市场逻辑：百瓶注意到社区用户正呈现出愈发明显的年轻化趋势，其中超七成威士忌消费者拥有本硕博学历，组成了这一优质但也挑剔的群体的主体，而女性用户正扮演更重要的角色，同时威士忌也成为很多“I”人存放自己情绪的容器。威士忌在消费者之间流通还培育出了稳定又活跃的二级市场，这些数据勾勒出行业的发展脉络，不断成熟的消费群体也在加速“熟成”威士忌生态。 百瓶APP作为中国威士忌生态的共建者，始终坚持与用户共创同行。自2019年成立以来，已累计服务超200万注册用户，并与用户共建了覆盖十余万款威士忌的数据库，以及专业的内容社区、会员商城、闲置交易等围绕威士忌生态的服务体系。百瓶还于2024年推出基于国内领先的威士忌二级市场价格指数服务BP100，为威士忌在个人间的流通提供交易指引。 本年度报告延续百瓶一贯的严谨视角，通过百瓶站内与各大平台/机构的数据进行深度梳理。从全球市场动态到中国本土消费洞察，从产业基建到圈层文化塑造，报告在一年一度的更新中积累了这个行业进化的厚度，为相关人士提供专业可信的资料参考。 百瓶希望本年度报告能为威士忌爱好者揭示消费趋势的参考，为从业者们书写值得记录的一年，并为整个威士忌文化的进一步发展出圈尽一份绵力。让我们一起参与中国威士忌生态的“熟成”！ 目 录CONTENTS 全 球 威 士 忌 行 业 洞 察 中 国 威 士 忌 市 场 发 展 趋 势 中 国 威 士 忌 市 场 消 费 新 图 鉴 中 国 威 士 忌 消 费 人 群 画 像 及 偏 好 2 0 2 4 年 威 士 忌 二 级 市 场 解 读 2 0 2 5 年 中 国 威 士 忌 行 业 展 望 附 录 1中 国 威 士 忌 酒 厂 ：风 土 、工 艺 与 酒 厂 故 事 附 录 2百 瓶 2 0 2 4 年 度 威 士 忌 榜 单 全球威士忌行业洞察part 01 全球酒精饮料市场预计2025年开始复苏，销量和销售额将以1%的年复合增长率缓速增长。 据IWSR预计，在经历了2023年的下滑和2024年的持续挑战之后，全球酒精饮料市场将于2025年开始复苏，但增长相对放缓，2023年至2028年间，销量和销售额的复合年增长率均为1%，销售额增长主要来自印度、中国和美国市场，预计到2028年，这三个国家的增长值将达到300亿美元。 威士忌在全球烈酒市场中依然占据重要位置，市场规模位列第一，达到880.7亿美元。 德国 Statista 数据统计机构显示（以下简称Statista），2023至2027年间，烈酒市场营收有望保持4.56%的年均复合增长率。 根据Statista对全球七大烈酒市场规模的进一步分析，威士忌市场规模位列第一，达到880.7亿美元。金酒（148.2亿美元）及龙舌兰（110.4亿美元）尽管市场规模排名靠后，但预计在2023-2027年间快速增长，其中金酒年复合增长率有望保持在7.71%，龙舌兰达到6%。 美国是全球最大的威士忌消费国，但超过50%以上的增长来自亚太地区，成为全球威士忌消费的增长热点。 根据数据显示，美国年威士忌消费额达到 975亿人民币，法国、英国等欧洲国家也是威士忌消费的主要地区，年消费额均突破100亿人民币。亚太地区表现出高速增长趋势，主要体现在印度和日本。中国市场部分，中国大陆市场规模55亿人民币，同比增长率12%，中国台湾市场规模32亿，同比增长率7%。 全球主要地区的威士忌消费数据概览 2024年上半年苏格兰威士忌出口额同期下降18%，印度市场成为增长亮点。 根据苏格兰威士忌协会（SWA）发布的数据显示，2024年上半年苏格兰威士忌的出口额为21亿英镑，较2023年同期下降了18%。从出口额角度，美国依旧为苏威最大的出口额市场，而印度出口金额增长最大，较2023年同期增长了11.9%。 2024年上半年苏格兰威士忌出口量为5.66亿瓶，同比下降10.2%。 根据苏格兰威士忌协会（SWA）发布的数据显示，2024年上半年苏格兰威士忌的出口量下降了10.2%，为5.66亿瓶（700ml/瓶），相当于每秒出口了36瓶苏格兰威士忌，低于2023年上半年的每秒40瓶。 印度为苏威最大出口量市场，之后分别是法国、美国、日本和西班牙，中国大陆以1380万瓶位列第10。 中国威士忌市场发展趋势 2018-2024年中国威士忌市场历年进口量、进口额及同比数据。 2018年至2022年，威士忌进口量整体稳步上升，但自2023年起，进口量出现明显下降。2024年上半年进口量1258万升，全年进口量仍低于前两年水平，反映出市场的调整期。进口额的下降速度略快于进口量，表明高端威士忌的进口占比可能有所下降，市场或在向性价比更高的产品结构调整。 2024年1-12月烈酒进口量、进口额分别下降7.54%、24.17%，饮酒消费单价下滑18%，消费降级明显。 根据海关总署数据显示，2024年1-12月烈酒的进口量为1.14亿升，同比下降7.54%，进口额为约21.25亿美元，同比下降了24.17%。进口额（-24.17%）跌幅明显大于进口量(-7.54%)跌幅，价同比下跌18%，消费降级趋势明显。 值得关注的是，在烈酒市场的进口额整体大幅下降的情况下，金酒和伏特加的进口额同比仍有增长，其中金酒进口额同比增长45.8%，伏特加酒进口额同比增长21.2%。 英国威士忌进口数据：进口单价走向平价，但进口量在总进口量的占比逐步回升至疫情前的水平。 2024年1-11月英国威士忌进口单价及升单价较2023年同期同步下行，进口单价带呈现下滑趋势。从进口量价结构分析，英国威士忌进口量占比已稳步回升至疫前基准，复苏态势显著。这一结构性变化印证了在全球贸易格局波动的背景下，英国威士忌仍展现出强劲的市场渗透力与品类竞争力。 美国威士忌进口数据：进口量和进口总额明显降，低于近年平均值。 美国威士忌进口量及进口总额明显下降，整体回落至疫情前水平，并低于近年平均值。 2024年1-11月，美国威士忌进口量同比下降28%，从2023年的338万升降至245万升，这一降幅为近年最大。进口总额同比下降31%，降幅略大于进口量的下滑，表明市场不仅对美国威士忌需求下降，高端及高价位产品的占比可能也有所减少。 美国威士忌的升单价近年来整体稳定在30-40元区间，这表明虽然总进口量下降，但市场仍倾向于维持一定的价格水平，并未出现大规模的低价竞争。 日本威士忌进口数据：进口量额齐跌，升单价仍维持稳定。 2018-2022年日本威士忌量额连年攀升，2023年首现回落，至2024年前11月量额同比骤降57%。而在进口量额双降的背景下，日本威士忌的升单价仍维持稳定，市场对于日威品质的需求依旧强势。 中国本土威士忌从追赶迈向奔跑，市场规模10年间增长4.2倍。 根据中国酒业协会数据显示，中国威士忌市场规模从2013年的12.88亿到2023年的55亿，10年间市场规模增长4.2倍，2023年同比增长10%。同时，2023年中国本土威士忌总产量为5万千升，同比增长127%，其中麦芽威士忌占65%，谷物威士忌占23%，调和威士忌占12%。 而从产能上看，2023年中国威士忌实际蒸馏产能为4.5万千升，总设计蒸馏产能为8万千升，总产能规划为25万千升，同比上一年分别增长50%、33.33%、66.66%。桶陈规模方面，桶陈总量达60000-65000千升，桶陈量占比最大的为2年以下年份，桶陈量为55000千升。 2024年国内威士忌电商市场规模扩大，抖音渠道同比增长30.6%。 2024年威士忌电商（天猫+抖音）销售额达到13亿元，其中传统电商平台天猫销售额达10.71亿元，占主要份额。 销售额增速主要体现在社交电商平台抖音的增长上，2023-2024年实现连续两年增长，2024年抖音平台的威士忌销售额达到2.29亿人民币，同比增长30.6%。 2024年下半年，威士忌在电商销售迎来回暖，市场对威士忌的需求重新升温。 2023年上半年，威士忌电商销售整体呈现放缓态势，淘宝系平台与抖音平台的销售额均有约20%的降幅。进入2024年下半年，威士忌电商销售迎来回暖，天猫平台电商销售数据同比增长20%，抖音平台电商销售数据同比增长更是高达48%，市场对威士忌的需求重新升温。 2024年1-12月天猫/抖音平台销售额TOP10 根据公开的数据显示，2024年1-12月天猫、抖音的销售额数据，天猫渠道销售额排名前三的品牌为麦卡伦、尊尼获加、格兰菲迪，抖音渠道销售额排名前三的品牌为罗曼湖、尊尼获加、尊美醇。 其中尊尼获加在天猫和抖音平台均进入TOP3，罗曼湖拿下2024年抖音威士忌品类占有率和销售额TOP1。 500元以内的威士忌销售额同比增长7%，口粮款在国内电商平台的销售额中呈增长态势。 自2022年起0-500元价格带均占据最大占比，这一趋势趋势在2024年增长尤为显著，2024年0-500元价格带占比45%，同比增长7%。而主要占比缩减集中在1500元以上的高价位段，同比减少6%。 近60%的中国消费者对本土威士忌熟知程度高，崃州、噶玛兰、大芹位列消费者关注TOP3。 爱好者对于中国本土威士忌的熟知程度较高，根据问卷显示，对本土威士忌选择“了解部分知名品牌”的用户占比最高，达到58.82%，选择“非常了解，熟悉多个品牌和产品特点”的用户占比也达到11.5%。在最关注的中国威士忌品牌中，崃州（70.13%）、噶玛兰（56.82%）、大芹（30.09%）排名TOP3。 中国消费者认为独特的风土特色以及文化认同感是中国本土威士忌的核心竞争力。 对比海外威士忌，中国本土威士忌以其独特的风味（59.1%）和对本土文化的认同感(40.67%)脱颖而出。 互联网信息是爱好者了解中国本土威士忌的主流方式，通过百瓶 APP了解的占比53.03%，通过抖音/小红书等社交媒体了解的占比36.85%。而值得注意的是，通过“他人介绍”了解中国威士忌的占比达到26.97%，酒友之间的口碑影响力不容忽视。 近50%中国威士忌消费者青睐300-500元酒款，产品口碑和评价对选购中国威士忌起到重要影响。 观察消费者对中国本土威士忌价格接受度，300-500元价位段是消费者首选（48.43%）100-300元价位段紧随其后（46.52%），值得注意的是，500-1000元价位段占比21%，位列第三。 在影响购买决策的因素方面，国产威士忌的产品口碑和评价占比高达71.24%，成为核心选购因素，价格因素的占比位列第二，达到52.02%。 *数据来源：2024年百瓶威士忌用户行为调研报告（样本量n= 3890） 2024年中国威士忌酒厂产区地图 part 03 中国威士忌市场消费新图鉴 “她”力量绽放：她们爱买、爱喝、爱分享 2024年女性爱好者在威士忌领域中绽放力量，从2024年百瓶新注册的用户群体可以发现，新注册用户的女性占比达到35%。 对于威士忌她们爱买爱喝也爱分享，购买和开瓶数量对比2023年均呈现出增长趋势，在同饮人数中，女性的多人饮用场景占比远高于男性。 “她”力量绽放：她们更年轻、更自由 根据百瓶威士忌用户行为调研报告显示，女性消费者呈现出明显的年轻化趋势，