2024全球威士忌市场简析报告

全球威士忌市场简析报告 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司 01.威士忌-全球六大名酒之一 •烈酒历史源远流长，发展至今种类众多。目前烈酒基本以蒸馏工艺为核心，按酿造原料可将世界主流烈酒划分为六大品类，分别为威士忌、伏特加、白兰地、金酒、朗姆、龙舌兰以及中国白酒等品。其中除中国白酒主要在本土消费外，其余品类在全球范围内更加普及。 02.威士忌-仅次于中国白酒的全球第二大烈酒市场 •从消费量来看，2023年全球威士忌共计消费41.9亿升，是全球最大的烈酒消费品种。根据公开数据，23年全球威士忌市场规模(出厂口径)约589亿美元（约4151亿人民币），占全球烈酒总规模的22%，是仅次于白酒，主要系中国白酒的中高端价格带品牌占比较高，拉高了平均价格。 03.威士忌的生产是啤酒工艺的延伸 •威士忌生产工艺本质上是啤酒工艺的延伸，具体的生产流程包括：烘干麦芽，粉碎后，用带灰草味的水浸渍蒸煮后得到麦芽汁，麦芽汁液经过发酵后两次蒸馏，取得中段酒度在63%-71%vol的新酒，将中段酒降度后放入橡木桶熟成3年以上，勾兑装瓶。成品酒精度一般在40%vol-44%vol区间，色泽金黄透明，富含吡嗪、吡啶类杂环化合物。 威士忌生产工艺流程 准备各种各样的谷物被磨碎并煮熟。蒸馏 发酵 糖化 备料 陈年 装瓶 大麦被麦芽化:浸泡大麦大约三周，使其发芽，然后通过烘使其停止发芽。醪液被加热，酒精变成蒸汽，而水仍然是液态的。酒精蒸汽被收集到第二个容器中。这个过程被重复以产生“高酒”或“新威士忌”。 用橡木桶陈年熟化，通常由烧焦的白橡木制成。在这里，威士忌至少陈年三四年，有些则陈年十年或五年。 将糖化液和酵母一起添加到发酵罐中。酵母将糖转化为酒精。三四天后，产生的液体含酒精量约为10%，被称为“醪液”。 煮熟的谷物和麦芽被加入温水中，混合液中的淀粉会被大麦发芽产生的糖化酶转化成一种称为“麦芽汁糖化液”的液体。 威士忌储存在玻璃瓶中，玻璃瓶不会与威士忌的味道发生反应。 准备各种各样的谷物被磨碎并煮熟。 大麦被麦芽化:浸泡大麦大约三周，使其发芽，然后通过烘使其停止发芽。 04.陈年是威士忌风味形成的关键步骤 •威士忌的陈年是指威士忌在橡木桶中存放并熟成的过程。这个过程是威士忌风味形成的重要环节，它决定了威士忌的最终品质与口感。在陈年期间，威士忌与橡木桶内的物质进行交互作用，逐渐吸收木桶中的风味物质，如香草醛（香草味）、内酯（黄油味）、单宁等，并发生一系列的化学变化，使威士忌的风味逐渐丰富和完善。•橡木桶是威士忌陈酿的关键设备，通常占威士忌生产总成本的15%至20%。各类威士忌对橡木桶要求各异，美国法规规定波本威士忌须用新炙烤橡木桶，而苏格兰威士忌则偏好采用经波本酒陈酿过的橡木桶。 威士忌生产使用的主要橡木桶类型 大麦被麦芽化:浸泡大麦大约三周，使其发芽，然后通过烘使其停止发芽。雪莉桶Sherry Butt容积volume66gal (250L/500L) 准备各种各样的谷物被磨碎并煮熟。葡萄酒桶Wine Cask容积volume60gal (225L/300L) 波本桶Bourbon Cask容积volume53gal (≈200L) 邦穹桶Puncheon容积volume66gal (250L/500L) 波特桶Port cask容积volume145gal (550L/650L) 朗姆桶Rum Cask容积volume68gal (220L/260L) 水猶桶MizunaraBarrel容积volume≤132gal (200L-500L) 苏玳桶Sauternes Cask容积volume53gal (≈200L) 05.威士忌分类：单一与调和，麦芽与谷物 按照酿造原料和原酒的构成，威士忌可划分为麦芽威士忌、谷物威士忌、单一威士忌和调和威士忌。 •麦芽威士忌：是指以大麦麦芽为原料，经糖化、发酵、蒸馏，在橡木桶里熟成的威士忌•谷物威士忌：是以黑麦、小麦、玉米等谷物为原料，经过糖化、发酵、蒸馏，在橡木桶里熟成的威士忌•单一威士忌：必须是100%麦芽或者谷物且率属于单一酒厂的威士忌•调和威士忌：混合了不同酒厂的麦芽/谷物的威士忌 威士忌的分类 按原料区分 按原酒区分 以大麦麦芽为原料，经糖化、发酵、蒸馏，在橡木桶里熟成的威士忌 必须是100%麦芽或者谷物且属于单一酒厂的威士忌 黑麦、玉米等多重谷物混合发酵。若发酵原料中黑麦占一半以上又可称为黑麦威士忌，玉米占八成以上可称为玉米威士忌 混合了不同酒厂的麦芽/谷物威士忌 06.威士忌五大产区特色不一 •经过6个世纪的发展，威士忌的全球化已经较为充分。目前在全球范围已形成五大威士忌生产区，分别为苏格兰、爱尔兰、美国、日本、加拿大，其中，苏格兰是核心威士忌出口地。不同产区的威士忌不仅在风味上各具特色，还在酿造工艺和原料选择上有所不同，形成了丰富多彩的威士忌世界。 07.苏格兰威士忌是全球威士忌消费的主流品类 •苏格兰和爱尔兰产区盛产麦芽威士忌闻名于世，美国产区偏爱谷物威士忌，加拿大产区以调和威士忌为主，日本威士忌始于苏格兰但发展出了本土特色；其中苏格兰威士忌拥有超过500年的历史，是全球威士忌消费的主流品类。根据公开数据，2023年以销售量计，苏格兰/爱尔兰/加拿大/美国/日本威士忌占比分别为21%/3%/5%/11%/4%，销售额计，苏格兰/爱尔兰/加拿大/美国/日本威士忌占比分别为41%/6%/6%/18%/5%。 08.威士忌的历史：三部曲走向全球 威士忌始于15世纪，最早的蒸馏记录出现在1494年的税务记录《国库卷》中，距今已有超过500年历史。现如今威士忌已经成为全球主流饮用酒之一。威士忌的全球化的进展历史上有三轮大的发展契机： •英国全球殖民带动威士忌的第一波出海浪潮。•根瘤蚜虫导致法国葡萄酒和白兰地市场的崩溃，为威士忌带来了机会。•第二次世界大战推动威士忌全球发展。 英国全球殖民带动威士忌的第一波出海浪潮 根瘤蚜虫导致法国葡萄酒和白兰地市场的崩溃 第二次世界大战推动威士忌全球发展 1880s，根瘤蚜虫病肆虐法国葡萄园，对葡萄酒和白兰地的生产造成了毁灭性打击，几年之内葡萄酒和白兰地几乎从各地的酒窖中消失了。威士忌酒厂乘机迅速佔据当地市场建立了优势，并取代白兰地成为更流行的烈酒。 16世纪开始，英国进行了大规模的殖民扩张，建立了广泛的殖民地。威士忌作为一种耐久储存且适宜长途运输的酒精饮料，被大量销售给军官和士兵，并在及当地逐步打开销路。 第二次世界大战后，战争结束后，英国政府为了偿还战争贷款，急需外汇收入，因此将威士忌行业推向出口，以获取更多的外汇。同时全球化进程加速，国际贸易壁垒逐渐降低。这为威士忌的全球流通提供了便利条件。威士忌生产商开始积极寻求海外市场，通过出口来增加收入。 09.威士忌主要消费区域 •从销售区域看，当前亚太地区已经发展成为威士忌最大的消费市场；根据公开数据，2023年以销售量计，亚太地区的威士忌消费量占比达到全球的61%。 •从销售国家来看，美国和印度是最大的威士忌消费国，年消费额均突破900亿人民币。第二梯队为日法英澳四国，年消费额均突破100亿人民币。剩余国家年消费额均在100亿人民币以下。 10.美国威士忌消费市场简况 •美国威士忌市场垄断程度超全球均值，前四大酒企合计份额逾四分之三，行业发展路径多由头部企业引领，需聚焦其策略布局。据相关数据，2023年美国威士忌行业零售额达374亿美元，同比增长5.05%。竞争格局中，杰克·丹尼与黑占边（三得利）双雄并立，占据主导地位；帝亚吉欧、保乐力加虽居次席，占有一席之地，但与龙头相比差距显著。 11.日本威士忌消费市场简况 •日本威士忌消费市场中，本土企业展现出显著优势，市场集中度高于全球平均水平。具体而言，三得利以37%的市场份额领跑，相较于排名第二的Nikka公司（黑尼卡）的18%，其优势突出。除这两大领军企业外，其余品牌市占率相对均衡。据相关数据显示，2023年，日本威士忌行业零售额达1.58万亿日元，实现了9.29%的同比增长。 12.威士忌消费场景：非即饮渠道为主 •近年来烈酒即饮渠道的占比逐年下降下降，主要受疫情影响，全球宴饮、聚餐的频率明显减少了，餐厅、酒店、夜场等终端场所营业下滑。根据公开数据，2023年即饮渠道占比22.4%，相较于2019年下降1.7%，仍未回到疫情前水平。 •从具体渠道结构来看，非即饮渠道中最大头是烟酒专卖店，约占40%，其次分别为中大型超市、便利店、中小杂货店、专卖店和其他渠道，结构占比分别为32%、4%、13%、2%、9%。 13.全球威士忌格局情况：寡头竞争 •全球烈酒品类繁多，各具鲜明特色，导致整体竞争格局颇为分散。以销量口径计算，帝亚吉欧与保乐力加独占鳌头，共揽15.6%市场份额。 •聚焦于威士忌领域，其竞争格局已呈寡头垄断之势。2023年，按销量计，帝亚吉欧与保乐力加联手占据39%市场，前六大巨头更是掌控了全球61.3%的版图。 14.全球威士忌龙头企业-帝亚吉欧 •帝亚吉欧（Diageo）系全球领先的烈酒公司之一，业务范畴横跨白酒、啤酒、葡萄酒及饮料领域，于全球80余国拥有逾22,520名员工，业务触角延伸至180多个国家和地区。其发展重心聚焦于威士忌、伏特加、朗姆酒及利口酒等品类，旗下拥有全球前30大顶级酒类品牌中的8席，诸如全球首屈一指的伏特加品牌斯米诺(Smirnoff)、苏格兰威士忌领军者尊尼获加(Johnnie Walker)及利口酒翘楚百利(Baileys)等。在威士忌板块，公司麾下汇聚了尊尼获加、加拿大皇冠等多个享誉国际的威士忌品牌，产品线广泛覆盖入门级至超高端市场。其中，尊尼获加作为帝亚吉欧旗下标志性品牌之一（创立于1820年），凭借其苏格兰威士忌的卓越品质，畅销全球各地。 •从业务来看，公司2023年营业收入约2150亿人民币，其中烈酒收入1737.57亿，占比80.82%为其第一大营收来源。分地域来看，北美、印度，英国是其核心市场，合计占比过半。 15.威士忌行业遭遇四大挑战 标准化挑战 消费者偏好变化 随着国产威士忌的崛起，建立和完善相关标准成为必然。中国酒业协会威士忌专业委员会的成立以及《烈性酒质量要求第1部分：威士忌》国家标准的征求意见，标志着国产威士忌生产将逐渐体系化和规范化。这一过程中，如何确保产品质量与国际标准接轨，同时保持本土特色，是一个重要挑战。 随着年轻一代成为主要消费者，他们的饮酒个性化需求激增。90后、95后以及00后的用户占比已经超过一半，他们更倾向于通过网络平台获取威士忌相关知识，并追求个性化的饮酒体验。这要求威士忌行业在产品开发和营销策略上更加注重年轻消费者的偏好和需求。 02 01 品质化挑战 非酒精饮料的竞争 03在产品标准与市场秩序逐渐规范之后，国产威士忌需要面对高端化进程的挑战。目前，消费者对于国产威士忌的认知尚浅，市场上畅销的国产威士忌多处于中档价位段，而高端市场仍以进口威士忌为主。因此，提升国产威士忌的品质，打破高端市场的瓶颈，是行业需要努力的方向。 创新型非酒精饮料的出现以及消费者对健康饮料的倾向提高，可能会限制威士忌市场的前景。例如，海尼肯0.0和百威零等非酒精饮料由于健康意识的提高而获得显著吸引力。 04 16.威士忌企业关注五大趋势 市场规模增长 本土化与价格亲民化 个性化与高性价比 消费者偏好变化 电子商务与销售策略 电子商务平台已成为中国威士忌销售的重要渠道，特别是在疫情期间传统零售渠道受到干扰的情况下。进口品牌在线上销售中占据主导地位，但国内品牌在这一迅速增长的市场细分中有显著的发展潜力。 消费者的口味在不断演变，对单一麦芽威士忌的偏好在富裕消费者中逐渐增加，表明中国威士忌消费模式正在变得更加成熟。同时，年轻一代（90后）的饮酒个性化需求激增，他们更青睐威士忌等新型酒水。 迎合个性化和高性价比将驱动威士忌行业加速成长。20