麦当劳CNY营销活动洞察报告

前⾔ 在竞争⽩热化的市场环境下，品牌之间的⻆逐⽇益激烈，营销活动已然成为各品牌吸引消费者⽬光、提升市场份额的核⼼利器。春节，作为中国⼀年之中最为重要的传统节⽇，承载着深厚的⽂化内涵与浓郁的节⽇氛围，更蕴含着⽆可估量的消费潜⼒，为了在这个⻩⾦时段抢占市场⾼地，各⼤品牌纷纷摩拳擦掌，精⼼布局春节营销战略，期望凭借独特的营销创意和策略，从众多竞争对⼿中脱颖⽽出，赢得消费者的⻘睐。 聚焦春节营销案例 祝你今年⾦拱⻔ ⻨当劳，作为全球闻名的餐饮⾏业巨头，⼀直以来凭借其丰富多样的产品、标准化的服务以及强⼤的品牌影响⼒，在全球范围内收获了庞⼤的消费群体。在中国市场，⻨当劳同样拥有极⾼的知名度和⼴泛的消费群体，其每⼀次的营销活动都备受各界关注，消费者期待在春节期间看到⻨当劳带来新颖有趣的产品和活动。 ⼩狗蛇点点联名活动 本报告将⽬光精准聚焦于⻨当劳2025年开展的“祝你今年⾦拱⻔”以及与⼩狗蛇点点的联名活动。这两场活动在春节期间引发了⼴泛的市场反响，⽆论是线上还是线下，都吸引了⼤量消费者的参与和讨论。为了深⼊剖析这两场活动的营销成效与背后逻辑，我们全⾯收集了2025年1⽉1⽇⾄2⽉9⽇经过严格清洗后的数据，并从全⽹传播声量、互动声量、敏感声量占⽐等多个维度展开深⼊细致的分析。通过这些数据，我们得以清晰、全⾯地呈现出活动的整体态势，为后续的研究和解读奠定坚实基础。 在报告的研究过程中，我们不仅密切关注活动在微博、微信、抖⾳、⼩红书等各社交媒体平台的传播特点，探究不同平台上消费者的关注点和参与⽅式，还深⼊分析活动在新产品、新包装、促销活动、线下快闪活动、限定周边等不同维度的受关注程度。同时，我们深知消费者的反馈对于评估活动效果⾄关重要，因此深⼊挖掘⽤户评论，从字⾥⾏间洞察消费者对活动的真实看法与反馈，了解他们的喜好、需求以及对活动的期待。 此外，⻨当劳在这两场活动中推出了⼀系列创新举措，⽐如与上海美术电影制⽚⼚合作，将⽪影戏、陕北说书等传统⽂化元素巧妙融⼊活动中，打造出别具⼀格的贺岁⼴告⽚和线下体验活动；推出多款造型精美、独具创意的限定周边产品，如奥特曼主题系列周边、⼩狗蛇点点主题⼿机⽀架等；在不同城市举办差异化的快闪活动，像“⾦拱⻔戏阁”“⾦拱⻔戏⾈”“⾦拱⻔戏街”等，为消费者带来了全新的体验。 我们期望，通过这份报告，能为相关⾏业及其他相关领域的从业者提供极具价值的参考，助⼒他们更好地把握当下营销趋势，在未来的市场竞争中精准制定更具竞争⼒的营销策略。 PART  麦当劳“祝你今年⾦拱⻔”活动传播、互动与营销亮点 2025.1.1-2025.2.9 ⻨当劳“祝你今年⾦拱⻔”蛇年新春主题活动全景 1⽉15⽇起，⻨当劳开启“祝你今年⾦拱⻔”蛇年新春主题活动。⻨当劳与上海美术电影制⽚⼚合作，以⽪影戏和陕北说书形式打造春节贺岁⼤戏。1⽉15⽇⾄2⽉18⽇，消费者可品尝⾦拱⻔虾堡、⾦⽟满堂椒麻⻨乐鸡等九款新春限定美⻝，同时餐厅推出⽪影⻛格包装。此外，⻨当劳奥特曼斜跨⼩包和迷你麻将等新春限定周边也将陆续发售。 ⻨当劳“祝你今年⾦拱⻔”蛇年新春主题活动 新产品 微短剧 新包装 为新春定制的⽪影⻛格包装将随新品限时焕新。 与上海美术电影制⽚⼚合作短⽚《新年主理⼈过三关》； 推出多款含“⾦”字祝福的新春限定美味； 以⽪影戏与陕北说书结合的创新艺术形式打造春节贺岁⼤戏。 2⽉5⽇，上线“胭脂妃⼦笑荔枝玫瑰⻛味⻨旋⻛”，为开年返⼯带来助⼒。 限定周边 线下活动 促销活动 在上海、⻄安和福州，呈现以⽪影戏阁为灵感的“⾦拱⻔戏阁”，每⽇窗阁弹奏表演；在南京秦淮河上打造“⾦拱⻔戏⾈”，将⽔上画舫与传统曲艺表演相结合；在南京、⼴州、福州和天津四城设置“⾦拱⻔戏街⼩站”，深⼊花街集市。 推出奥特曼主题的系列周边。 1⽉17⽇⾄19⽇，⻨乐送平台推出新春福利，消费者通过美团外卖和饿了么平台下单，即可享受免配送费优惠。 ⻨当劳“祝你今年⾦拱⻔”数据⼤盘 参与媒体数量517 全⽹评论声量(含微博评论转发)8.52万 全⽹互动声量 全⽹传播声量 敏感声量占⽐ 3682.3万 25.1万 ＜1% 活动声量及⾛势 ⽤户评论来源分布 ⻨当劳“祝你今年⾦拱⻔”活动前期通过抖⾳和微博平台预热，在2⽉4⽇开⼯季迎来声量⾼峰。 “祝你今年⾦拱⻔”活动的⽤户评论主要来源于抖⾳和微博，⼆者占⽐超90%，抖⾳和微博是⽤户表达观点的核⼼阵地！ 从传播声量看，限定周边和新产品热度较⾼，互动量⽅⾯，新春限定美味以651.4万次⽤户互动居⾸。 全⽹传播热词凸显⻨当劳多元营销特⾊，“⽪影戏”“奥特曼”“虾堡”“周边”传播频次最⾼。 .传播效果分析 “祝你今年⾦拱⻔”活动：平台预热、线下快闪活动与新品发⼒ ⻨当劳“祝你今年⾦拱⻔”活动前期通过抖⾳和微博平台预热，活动开始，随着“⾦拱⻔戏阁”等快闪活动在上海等多个城市陆续落地，声量出现明显波动和增⻓，1⽉25⽇和2⽉4⽇分别达到43137和68475的声量峰值，说明线下活动有效吸引了⽤户关注。此外，开⼯季多款含“⾦”字祝福新春美味上新，也在⼀定程度上推动了声量提升。 整体⽽⾔，多样化的活动形式与新品发布相结合，成功带动了活动声量的增⻓，有效提升了活动热度。 从热词看⻨当劳新春营销：⽪影、奥特曼与新品的融合发⼒ 全⽹传播热词凸显⻨当劳多元营销特⾊，“⽪影戏”“奥特曼”“虾堡”“周边”传播频次最⾼。活动通过与上海美术电影制⽚⼚合作，融⼊⽪影戏等⾮遗元素，打造创新贺岁戏，增强⽂化内涵与地域互动。同时，推出多款含“⾦”字祝福的新春限定⻝品，满⾜节⽇消费需求。此外，借助奥特曼主题周边，从玩具到限定商品，吸引不同受众，多维度提升品牌热度与市场影响⼒，实现⽂化、美⻝与IP的多元融合。 透视“祝你今年⾦拱⻔”活动：各维度受关注程度 1⽉1⽇⾄2⽉9⽇数据区间内，“祝你今年⾦拱⻔”活动不同维度受关注程度差异明显。从传播声量看，限定周边和新产品热度较⾼，声量分别达21.1万、18.7万。互动量⽅⾯，“新春限定美味”等新产品以651.4万次⽤户互动居⾸，其次是奥特曼与⻨当劳联名周边。 “祝你今年⾦拱⻔”活动在TOP10平台声量分布情况 1⽉1⽇-2⽉9⽇期间，⻨当劳"祝你今年⾦拱⻔"活动在不同声量平台上的传播差异显著，新浪微博占据绝对主导地位，声量占⽐超过 80%，是"祝你今年⾦拱⻔"活动信息扩散的核⼼阵地，抖⾳以约 7.7% 的声量占⽐位居第⼆，今⽇头条、⻄⽠视频、⼩红书等平台也分别贡献了约2.5%、2.2%、2.0%的声量，"祝你今年⾦拱⻔"活动在资讯聚合、视频创作分享、⽣活⽅式分享类平台也获得了⼀定程度的曝光和关注。 “祝你今年⾦拱⻔” 活动：媒体助⼒，多元传播 传统媒体⽅⾯，“祝你今年⾦拱⻔”活动传播覆盖央、地级媒体。央级媒体如光明⽹、央⼴⽹等参与报道，提升活动权威性与全国影响⼒，地级媒体如⽺城晚报、扬⼦晚报等传播报道，扩⼤了活动区域传播范围。整体来看，传统媒体报道内容聚焦活动开启、新品发布及⾮遗融合的创新贺岁形式，体现⻨当劳借助多元媒体资源，推进品牌本地化与⽂化融合的传播策略，有效提升了品牌的曝光度与⽂化内涵。 各平台不同粉丝量级媒体/⽤户分布：抖⾳优势凸显 粉丝数⼩于1万的媒体/⽤户在各平台分布中，抖⾳占⽐最⾼，达23.1%，今⽇头条、⻄⽠视频和⼩红书的占⽐相对较为接近，在10.9%-11.3%区间。粉丝数⼤于1万的媒体/⽤户群体中，抖⾳占⽐同样领先，为18.4%，微博、今⽇头条、⼩红书占⽐均较低，仅约1.0%。⽆论是低粉丝量级还是⾼粉丝量级，抖⾳在吸引媒体和⽤户⽅⾯均具有显著优势。 社交平台热词透视 ⻨当劳“祝你今年⾦拱⻔”蛇年新春主题活动在各社交媒体传播特点各异，微博紧扣新春，传统⽂化元素、新品及周边受关注；⼩红书“花街”等场景体验内容热度⾼，品牌常规推⼴元素较冷，微信聚焦节假⽇餐厅场景，优惠促销是传播重点，抖⾳上“汉堡”为传播焦点，餐厅场景受⼀定关注，其他活动元素热度相对较低 。 微博传播热词 平台声量：4940⼩红书传播热词 平台声量：20.5万 ⼩红书上，“花街”以1750词频居⾸，“⼤戏”“花市”也较受关注，说明⾦拱⻔⼤戏⻋相关活动热度⾼，“新年”“新春”体现出节⽇氛围传播效果，“新品”“周边”“奥特曼”等品牌推⼴元素热度低。 微博上，活动紧扣新春节点，“新春”词频居⾸。亮点突出，传统⽂化元素如“⽪影戏”受关注，新品及周边（“虾堡”“奥特曼”周边等）受⻘睐。 微信传播热词 抖⾳传播热词 平台声量：1493 平台声量：19271 抖⾳上，“汉堡”词频最⾼，达7260，表明是活动传播焦点，“餐厅”词频3185次之，显示餐厅场景受⼀定关注，“虾堡”“薯条 等美⻝及“限定”“联名”等活动元素也有提及，但热度相对较低。 微信平台上，“节假⽇”“餐厅”词频居前，说明祝你⾦拱⻔活动在节假⽇餐厅场景受关注多。优惠相关热词如“代⾦券”“优惠”“半价”热度较⾼，说明优惠促销是微信平台的传播重点。 #祝你今年⾦拱⻔#微博话题：话题热度与区域热度 微博话题#祝你今年⾦拱⻔#展现出⾼传播热度和区域差异，该话题阅读量近亿，超43万的互动量和21万的讨论量，表明该话题引发了⽤户⼀定的关注与参与，但原创量相对较少，仅999，说明该微博话题多数为转发内容；地域分布上，⼴东⽤户发⽂量占⽐达40.3%，远超北京的6.5%和上海的6.0%，来⾃⼴东地区的微博⽤户对该话题参与度极⾼。 北京 |⽤户发⽂数量占据了全国总数的6.5% 10.4万 话题传播量 999 话题原创量 抖⾳视⻆下“祝你今年⾦拱⻔”活动：传播特征与⽤户画像 “祝你今年⾦拱⻔”活动中，抖⾳话题传播呈现出核⼼引领与多元驱动的特征。#⻨当劳祝你今年⾦拱⻔#以9.3亿播放量成为关键传播爆点，起主导引领作⽤，各衍⽣话题虽播放量参差不⻬，但都在不同程度上助⼒，共同拓展话题热度，构建起丰富的传播⽣态；⽤户画像⽅⾯，男性占⽐51%，略⾼于⼥性，显示活动对男性⽤户的吸引⼒稍强。年龄分布上，18-23岁群体占⽐34.4%且TGI值为383.92，说明该年龄段⽤户对活动兴趣度最⾼，参与更为积极。随着年龄增⻓，⽤户占⽐和TGI值呈下降趋势，话题对年轻群体的影响⼒更⼤。 # ⻨当劳祝你今年⾦拱⻔# 祝你今年⾦拱⻔# ⻨当劳祝你⾦拱⻔# ⻨⻨祝你今年⾦拱⻔# 新年祝你今年⾦拱⻔9.3亿 播放5938.6万 播放71.6万 播放48.7万 播放20.2万 播放 ⼩红书“祝你今年⾦拱⻔”：多元话题热度及热⻔内容洞察 在⼩红书平台“祝你今年⾦拱⻔”活动传播过程中，话题呈现出多元且热度分化的特征，从话题浏览量来看，带有奥特曼联名元素的话题，展现出更⾼的热度； 热⻔内容⽅⾯，品牌官⽅账号及粉丝量不同的达⼈发布的内容均有上榜。其中，与新年福利、特⾊活动及⾮遗⼿⼯改造相关的内容受喜爱，互动量较⾼，说明⽤户对具有实⽤性、趣味性和⽂化内涵的内容兴趣浓厚。 ⽤户评论剖析：抖⾳微博主导，虾堡与限定周边引关注 “祝你今年⾦拱⻔”活动的⽤户评论主要来源于抖⾳和微博，⼆者占⽐超90%，抖⾳和微博是⽤户表达观点的核⼼阵地；评论热词⽅⾯，“虾堡”出现频率最⾼，超6600次，且“推荐”“宝藏”等词频繁出现，表明⻨当劳虾堡获得了⽤户较⾼的认可度和推荐度，“福袋”“好运”等词与活动期间的营销元素相关。此外，“麻将”也有⼀定提及量，与活动推出的奥特曼联名相关周边有关。 虾堡推荐宝藏⻨当劳福袋好运加油麻将购买好看评论 6600+次评论 5600+次评论 5600+次评论 4700+次评论 1100+次评论 1100+次评论 1000+次评论 650+次评论 200+次评论 130+次 “祝你今年⾦拱⻔”活动正向评论洞察 通过随机选取的5000条评论数据，我们发现：在⻨当劳“祝你今年⾦拱⻔”活动中，正向评论主要聚焦于产品评价与促销活动，⽤户对⻨当劳的产品美味度和活动的优惠⼒度表现出⾼度关注，相关评论占⽐显著。