百货零售业直播流程指引
前言
随着网络直播技术的成熟,直播已成为零售行业的重要营销渠道。不同渠道的直播模式存在差异:品牌商直播侧重低价走量和品牌宣传,但收益有限;网红直播利用流量资源带货,成本高昂且舆论争议较大。百货业直播具有独特优势:
- 流量优势:拥有高忠诚度和转化率的私域流量。
- 品牌优势:结合门店和商品品牌形成更强信赖感,选品丰富(约300个品牌)。
- 成本优势:直播环境成本低,主播多为内部人员,无需高额宣传费用。
百货直播的特殊性在于需协调多品牌进行有组织的活动宣传。中国百货商业协会联合行业企业制定《百货零售业直播流程指引》,旨在规范行业秩序。
目录
- 直播术语及定义
- 直播平台选择
- 直播设备
- 直播环境
- 直播团队
- 直播选品
- 直播宣传
- 直播操作
- 商品上架管理
- 发货管理
- 退换货流程
- 客诉处理
直播术语及定义
- 网络直播:通过互联网平台进行的商品展示、咨询和销售方式。
- 网络直播平台:提供直播系统技术平台和服务商。
直播平台选择
- 主流平台:抖音、快手、淘宝直播、微信直播等(公域流量)。
- 私域平台:自建社群、公众号等。
- 技术平台:需考察资质、用户体验、技术团队等。
直播设备
- 摄像设备:高清摄像机或智能手机。
- 收音话筒:环境嘈杂时必备。
- 灯光:顶灯、环形灯、补光灯(调节冷暖色调)。
直播环境
- 网络信号:上行网速5M以上。
- 空间位置:
- 带货直播:室内,背景简洁,专柜搭建。
- 逛店走播:户外模式。
- 周边环境:安静,配备收声设备减少杂音。
- 空间大小:
- 近景(美妆个护等):小空间,展示细节。
- 远景(服装鞋包等):大空间,全身入镜。
- 中景(厨具电器等):适中空间,展示操作。
直播团队
- 主播:产品知识丰富,完成转化指标。
- 副播:补充商品信息,介绍活动规则。
- 直播间小二:互动引导、答疑、补充优惠信息。
- 场控:策划执行,把握节奏,协调人员。
直播选品
- 原则:动销大、价格优势、库存充足。
- 范围:家具日用品、化妆品、时尚百货。
- 结构:
- 标品:新品、常规品,定期更新。
- 促销品:折扣品、特卖品,持续供应。
- 引流品:联名款、限量款、秒杀,吸引人气。
- 预售商品:新品、促销品、引流品。
直播宣传
- 私域流量:微信群、公众号、会员体系。
- 公域流量:第三方引流合作。
直播操作
- 直播前:撰写脚本,设计环节(设备、主题、节奏、产品、预算、时长、技巧)。
- 直播中:
- 热场(10分钟):打招呼、抽奖。
- 第一波(15-60分钟):主推商品,保持互动,引导下单,加秒杀。
- 中场休息(1小时):答疑,助理反馈。
- 第二波(70-110分钟):抽奖,营造热销氛围。
- 结尾:感谢,重复产品,强化记忆。
- 直播后:总结复盘,评估目标达成情况。
- 直播话术:
- 欢迎开场:拉近距离。
- 预告商品:强调优惠。
- 直播追单:营造紧迫感。
- 引导关注:引导关注、入群。
- 描述商品:场景化展示。
- 结束话术:感恩、预告。
商品上架管理
- 分类:楼层、品牌。
- 信息:商品全称、图片、货号、促销语。
- 编号:条形码、货号、商场代码。
- 分码:尺码、颜色、规格。
- 库存:专供直播库存。
- 价格管理:市场统一价或优势价,遵守价格条例。
- 销售时间:设定上架及下架时间。
- 对接人:楼层及品牌负责人的姓名和联系方式。
发货管理
- 确保库存与申报一致。
- 当天销售尽快备货。
- 及时通知退款,剔除退款商品。
- 品牌柜台联系快递发货,专人登记。
退换货流程
- 未发货:用户申请退款,卖家审核。
- 已发货未出库:用户申请退款,卖家确认后撤回物流或协商退货。
- 已收货:用户申请退货退款,卖家审核后寄回商品退款。
- 仅换货:商品质量问题,用户寄回后发新商品。
客诉处理
- 接单人负责全程跟进,记录问题。
- 原则上当天日清,无法解决的持续跟踪。
- 商品咨询提供品牌柜台电话。
- 订单、物流、收货人信息通过后台查询。
- 手机号变更涉及积分需专柜沟通解决。