东兴大消费：两会前瞻，多维度提振消费值得期待

2025年2月24日 看好/维持 全国“两会”召开在即，目前正值政策“等待期”。2月17日，市场监管总局等五部门为贯彻落实党中央、国务院决策部署，印发《优化消费环境三年行动方案（2025—2027年）》的通知，可能对全国“两会”政策有铺垫和指引。我们对该行动方案进行解读，作为两会政策的前瞻。 未来3-6个月行业大事： 无资料来源：同花顺 家居：受益于以旧换新，利好头部品牌。文件中“加强家电、家居领域质量、标准和品牌建设”，“支持家居产品消费升级”等表述均表明对家居领域的支持，进一步提高了家居补贴持续的可能性，其中智能家居、家装厨卫“焕新”预计仍为补贴支持的重点。去年实际上仅部分地区推动了家居的补贴（范围远小于家电），那今年政策端的进一步支持叠加去年比较好的正反馈，是有望能带动更多省市投入家居补贴。去年地产竣工下滑较大，家居自然需求压力比较大，今年国家补贴有望助力需求平稳，抹平低谷。补贴普遍需要商家满足审核条件并且先行垫资，头部家居厂商旗下的经销商合规性高且资金实力强，一般更符合参补要求。且头部厂商在工艺水平、品牌建设上都更有优势，但价格相对高，符合文件“消费供给提质”的纲领。因此我们也看好今年补贴将重点下发至头部厂商，助力行业集中度提升。 分析师：刘田田 纺织服装、黄金珠宝、化妆品，享国潮崛起之风。行动方案提到，要提升“中国制造”整体形象，支持老字号创新发展，加快推进服装服饰、珠宝首饰、皮革制品、化妆品等精品化国潮化时尚化。其指出了我国时尚消费品未来发展的大方向为推动国货崛起，而产品质量的提升和国潮文化融合是国货崛起的重要实现方式。目前美护行业和黄金珠宝行业正在朝着该方向发展。近年来国内美护公司研发实力持续提升，产品力和品牌力不断增强，叠加其在兴趣电商等新渠道更具竞争优势，龙头国货美妆品牌已经在一定程度上实现了对国际大牌的市占率抢占。与此同时，我们也关注到主打东方美的品牌也在快速崛起，验证了国潮化趋势。对于黄金珠宝板块，黄金工艺的改善使其对年轻客群的吸引力增强，渗透率的提升为行业增长的内在驱动。国潮元素也已经较多的应用到产品设计中，如老铺黄金的非遗手工金器和“故宫联名系列”等，获得了亮眼的销售表现。展望未来，我们认为时尚消费品行业国货崛起趋势仍将持续，我们坚定看好龙头国货品牌市场份额的提升，产品力和品牌力强、带有国潮元素的品牌或更为受益。 010-66554038liutt@dxzq.net.cn执业证书编号：S1480521010001 分析师：沈逸伦010-66554044执业证书编号： shenyl@dxzq.net.cnS1480523060001 分析师：魏宇萌010-66555446weiym@dxzq.net.cn执业证书编号：S1480522090004 分析师：孟斯硕010-66554041mengssh@dxzq.net.cn执业证书编号：S1480520070004 分析师：王洁婷021-25102900wangjt@dxzq.net.cn执业证书编号：S1480520070003 分析师：程诗月010-66555458chengsy_yjs@dxzq.net.cn执业证书编号：S1480519050006 服务消费发展空间大，重点领域康养、教育、文旅。多维度改善服务消费品质。行动方案表示要从信用、服务标准、服务认证和评价机制等多维度改善服务消费品质，提及的行业包括养老康复、托育、家政、文旅、金融等。整体来看未来社会服务的重点仍围绕基础民生领域，在这些领域有布局的公司有望持续受益。服务品质的提升一方面有望促进消费需求的释放，另一方面也对服务提供方提出了更高的要求，具有较高服务标准的行业龙头竞争力或进一步增强。 AI+消费方向有望创造更多消费场景。行动方案还表示要积极布局新消费领域，推进首发经济，推动消费地标建设，聚焦数字消费、绿色消费、健康消费等打造新型消费场景。系统构建数字化消费生态体系，大力促进消费线上线下融合，打造沉浸式、体验式消费场景。我们认为两大消费方向会因此受益：一个是线下零售渠道，目前调改是传统线下零售行业的主旋律，随着调改完成其有望成为满足消费者需求的品质消费集聚区，同时线下零售渠道也是首发经济的重要场所，占 据优势地理资源且调改力度较大线下零售商有望获益；另一个是AI+消费方向，目前AI技术已经应用到部分消费场景中，后续随着AI技术的持续迭代，新的消费场景和应用将会持续涌现，如AI旅游体验、智慧零售、智慧教育、智能穿戴等。 农林牧渔：聚焦乡村振兴，关注农业科技。我们通过复盘近五年的中央一号文件，参考近期中央及农业农村部发布的相关政策，结合近期国内外发展形势，我们认为2025年的中央一号文件和两会关于农业的相关议题会围绕以下三个重点展开:1)持续聚焦乡村振兴。25年“一号文”和两会大概率会延续24年中央农村工作会议的政策方向，持续聚焦“深化农村工作改革，推进乡村全面振兴”。涉及的内容可能包括经营制度和土地制度改革、创新乡村振兴投融资机制，培育乡村新产业新业态，健全多元化投入保障机制等。强调粮食安全底线。关税贸易战背景下，粮食安全的政策关注度有望继续提升。2)粮食安全。预计“一号文”对于粮食安全的表述会聚焦在粮油作物单产提升，强化耕地保护，严格占补平衡等。3)关注推进农业科技。生物技术和信息技术正在引领新一轮的生产力变革，农业产业也要培育发展新质生产力。我们判断生物育种作为提升农作物单产的重要手段，其推广应用范围有望进一步扩大。此外，农业科技的相关内容可能会涉及良种培育、智慧农业、疫病防控、绿色低碳等方面。 食品饮料：餐饮消费有望提振。作为消费中的重要领域，食品饮料消费也将受益于消费政策的刺激，预期消费环境会得到积极改善，食品饮料消费无论是线上线下都会受益。看好未来国家政策在消费环境、交易环境、政策环境方面的改革推动，看好食品饮料行业业绩的整体提升。特别是餐饮消费，随着方案落实，旅游、商圈购物、线下体验等消费得到提振，对餐饮消费将会有明显的拉动。同时预期各地方的消费补贴也会加大餐饮的补贴力度，对餐饮行业将有积极的帮助。 投资策略：未来建议关注以下细分赛道的机会：1、继续关注化妆品、医美悦己型消费。化妆品关注国货美妆龙头市场份额提升，医美行业渗透率提升带动市场扩容，关注新品上市后新增长曲线的打造。2、潮玩行业，“兴趣消费”的直接受益者。兴趣消费相关概念仍是消费增长的主力。直接生产或运营IP的品牌商和零售商是IP经济和谷子经济兴起的最大受益者。 风险提示：消费需求不足，政策出台落地不及预期，市场竞争加剧等。 分析师简介 刘田田 对外经济贸易大学金融硕士，2019年1月加入东兴证券研究所，现任大消费组组长、纺服&轻工行业首席分析师。2年买方经验，覆盖大消费行业研究，具备买方研究思维。 沈逸伦 新加坡国立大学理学硕士。2021年加入东兴证券研究所，轻工制造行业分析师，主要负责家居和其他消费轻工研究方向。 魏宇萌 中国人民大学经济学学士，金融硕士。2020年7月加入东兴证券研究所，商贸零售与社会服务行业研究助理，主要负责化妆品、免税、黄金珠宝、电商、传统零售等研究方向。 孟斯硕 首席分析师，工商管理硕士，曾任职太平洋证券、民生证券等，6年食品饮料行业研究经验，2020年6月加入东兴证券。 王洁婷 普渡大学硕士，2020年加入东兴证券研究所从事食品饮料行业研究，主要覆盖调味品、速冻、休闲食品及奶粉。 程诗月 美国马里兰大学金融学硕士，2017年加入东兴证券研究所，现任农林牧渔行业分析师，重点覆盖畜禽养殖、饲料动保、宠物食品等细分子行业。 分析师承诺 负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师，在此申明，本报告的观点、逻辑和论据均为分析师本人研究成果，引用的相关信息和文字均已注明出处。本报告依据公开的信息来源，力求清晰、准确地反映分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 风险提示 本证券研究报告所载的信息、观点、结论等内容仅供投资者决策参考。在任何情况下，本公司证券研究报告均不构成对任何机构和个人的投资建议，市场有风险，投资者在决定投资前，务必要审慎。投资者应自主作出投资决策，自行承担投资风险。 免责声明 本研究报告由东兴证券股份有限公司研究所撰写，东兴证券股份有限公司是具有合法证券投资咨询业务资格的机构。本研究报告中所引用信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。我们已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价，投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关。 我公司及报告作者在自身所知情的范围内，与本报告所评价或推荐的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系。在法律许可的情况下，我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。本报告版权仅为我公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发，需注明出处为东兴证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。 本研究报告仅供东兴证券股份有限公司客户和经本公司授权刊载机构的客户使用，未经授权私自刊载研究报告的机构以及其阅读和使用者应慎重使用报告、防止被误导，本公司不承担由于非授权机构私自刊发和非授权客户使用该报告所产生的相关风险和责任。 行业评级体系 公司投资评级（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）：以报告日后的6个月内，公司股价相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15％以上；推荐：相对强于市场基准指数收益率5％～15％之间；中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间；回避：相对弱于市场基准指数收益率5％以上。 行业投资评级（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）：以报告日后的6个月内，行业指数相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 看好：相对强于市场基准指数收益率5％以上；中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间；看淡：相对弱于市场基准指数收益率5％以上。 东兴证券研究所 深圳福田区益田路6009号新世界中心46F邮编：518038电话：0755-83239601传真：0755-23824526 上海虹口区杨树浦路248号瑞丰国际大厦23层邮编：200082电话：021-25102800传真：021-25102881 北京西城区金融大街5号新盛大厦B座16层邮编：100033电话：010-66554070传真：010-66554008