大健康医疗信息流投放

行业产品部大健康行业组25年2月 目录/ CONTENTS 01 02 03 01 百度医疗信息流空间 信息流：24年消费增长50倍，仍有10倍+增长空间 空间大：24年增长50倍，人群渗透仍只有2%，相比成熟行业至少还有10倍以上的空间。 性价比：信息流平均线索成本仅为搜索的1/3，获客性价比高。 开放科室：精神科、耳鼻喉科、中医科、儿科、康复科、内科、外科、妇科、皮肤科、生殖医学科全账户行业放开 康复科 中医科 耳鼻咽喉科 皮肤科 生殖医学科 妇产科 VS搜索渠道，信息流处于早期红利阶段 •人群渗透：行业人群渗透从24年1月至今增长500%+，参考成熟行业10倍+增长空间 •曝光成本（CPM）：行业初期相对搜索低•转化效率（CTCVR）：广告转化率高•竞争情况（行业基建）：客户基建数少 •消费情况：行业消费增长300%以上，24年内有5倍+消费成长空间 信息流：大势所趋，医疗客户需做好投前准备 如何做好信息流：选对业务+优质基建+产品组合，可尝试中医玩法 高跑量病种原则 •选对业务：多地域＞单地域，高客单＞低客单，线上转化＞线下到院，老年用户＞青年用户•产品组合：使用潜力业务人群溢价+线索标记+AI自动基建，促进量效齐飞 案例2：中医骨病 案例1：中医肝病 •客户背景：集团客户，主营股骨头、拇外翻、腰椎间盘等业务，急需拓量•投放效果：使用智能体+留线索，线索成本约为搜索的70%，全国已有28个主体在投 •客户背景：主营中医肝病，经营方式以全国线上+本地到院为主，信息流开户后大量基建，一周快速突破1万消耗 •投放效果：百度支持肝病人群包及投放策略，线索量+240个/天，成本-15% 信息流转化链路：表单/咨询玩法可同步尝试，表单更好跑量，咨询更有效 表单玩法：互动落地页+线索打标（占大盘40%） 中医科咨询玩法：智能体+线索打标（占大盘60%） 客户效果：头部医疗客户投放信息流，落地页使用智能体承接，转化目标为有效咨询，诉求保成本快速放量。投放一周信息流消费0→6千元/天快速突破，效果超预期。线索成本-60%，CVR+200% 客户背景：综合医院科室，主要投放失眠等疾病转化链路：素材→互动落地页→表单，配合聆音使用投放效果：信息流一周日消费0→3千突破，快速跑出爆款素材，稳定投放3个月，客户反馈「线索质量和成本符合预期」 02 医疗信息流投放方法论 阳光医疗信息流：0→3万投放方法论 ①物料基建：优质视频方向及物料注意事项 注意事项 优质素材方向 •形式特点：①口播：主播半身形式讲解，核心卖点置顶，全程高亮字幕②混剪：结合医院/医生/药品素材混剪，配合口播内容，结合急促BGM推动转化 •结构特点：脚本结果通常包含①开局吸引人→②痛点场景引入→③医院核心优势→④点击引导四部分组成 1流量逐渐倾斜向视频，需加大对视频投入，覆盖竖版和横版两种视频尺寸 2视频质量很重要，重视视频封面质量。劣质的视频可能会过滤（模糊、声音画面不同步、有遮挡、无声、拼接、搬运等劣质视频）；优质的分发会有倾斜：完播率高，快滑率低的视频，在分发上有倾斜（重视完播率） 3头部素材长周期会衰退，需要提升素材丰富度，保持持续上新 •多样性：素材内容多样化在分发上有倾斜；素材内容同质化的情况下，堆账号堆计划堆单元，红利会逐步消失•一致性判断原则：视频内容一致性的判断：第一秒到最后一秒完全一致或者同源（A完全来自于B） -基础自定义创意整体创意以横竖版视频为主，也需同步设置大图、小图、三图创意最大范围覆盖流量-程序化创意（建议设置）根据提交的标题、图片、视频素材，借助系统优选能力，帮助找到「标题+图片/视频+样式」的最优投放 4如何做出优质视频，学习参考很重要（行业运营定期下发） 参考同行重复利用：多参考广告同行，非广告的同类视频；放量视频的脚本或演员，可重复利用；同演员换脚本，同脚本换演员/背景 ①物料基建：需保持至少30个新视频/天，日均新建10个单元 详细建议 基建数量 基建指的是每天新建计划、单元、创意的情况，基建量充足是放量的基础核心有三点：①数量充足②质量优秀③搭配得当 -账户结构：建议1个计划下2~3个单元，1个单元下2~5个创意. -营销目标：建议选择销售线索/网站链接 -投放场景：建议冷启期选择默认，爆量期增加放量模式 -出价：建议前期对照搜索成本阶梯出价 -预算：建议不限，或者以至少20个转化为最低限制 注意：不要频繁大幅调整计划预算，例如从5000元降低为50元 -继承优质计划：建议在爆量期有高质单元后，可选择使用功能：可继承同账户/同主体下优质相似单元的投放特征，加速新单元的起量速度 -计划名称：建议清晰命名便于管理例如：10.1 +网站链接+意图词+抑郁 -智投项目：建议使用智投项目投放，可以有稳定成本、超成本赔付权益（新建计划7天） ①物料基建：可使用擎舵平台制作物料解决素材量级问题提升点击转化率 AI创意效果数据 平台创建推送客户应用 大健康行业前期测试51个账户，扩量+10%转化率达到了真人视频水平。 选择数字人04 ①物料基建：智能基建产品功能协助客户，解决诉求拓量但基建困难问题 产品方案-AI自动基建能力 案例：耳鼻咽喉科客户使用AI自动基建日消+3K/天CVR+23% •某中医科客户，使用自动基建能力，基建人力成本-50%、信息流消费+32.3%，大幅减少客户的人力成本 1）客户背景：二级行业为耳鼻咽喉科，以鼻炎、头晕、耳鸣等为主要业务点，搜索有拓量瓶颈，诉求以信息流渠道拓量但基建困难，素材量难以满足要求 2）效果数据：使用AI自动基建后，单日消费增量+3K/天，开通基建调优后CVR环比提升+23%。 •使用方式：无需客户做任何设置，客户离线提供脚本或者业务点，平台生成数字人视频推送至视频库，自动搭建单元投放。 大健康行业使用AI自动基建的客户效果： •扩量+10%，转化率与真人视频持平 ②人群曝光：自动定向配合好看视频+百度信息流流量版位，量多且优质 定向建议 流量版位 •自动定向（建议占比70%）：模型根据创意素材内容、落地页内容、行业特征和历史投放情况，匹配到最佳目标受众。•意图词（建议占比30%）：核心词量，越多越好，但注意词类与创意&落地页要高相关性 冷启期：建议投放初期选择「自定义」-「百度信息流+好看视频」为主 爆量期：跑量稳定后，可尝试增加大「默认」占比，或者选择「百度信息流+好看视频+贴吧」 ③转化效率：建议使用咨询页+智能体+线索标记配合留线索/多目标转化 商家智能体案例 为什么智能体适配医疗信息流？ ➢①放量： 投放前期放量难，核心原因是CPM竞争力不足，而智能体可以提高CVR，从而提高竞争力，从而提高放量能力。 •客户诉求：头部医疗客户投放信息流，保成本快速放量。 客户效果：投放一周信息流消费0→6千元/天快速突破，效果超预期。线索成本-60%，CVR+200%。 ➢②提线索质量： 对比搜索线索质量是难题，可通过智能体的无效过滤功能（勾选年龄/地域无效线索选项，智能体识别后停止套电），降低无效线索，精准获取目标用户。 页面色彩鲜艳，电话样式明显 ➢③节约成本： 新场域量大咨询人力不足，广告主可自主在计划上设置接待时间，灵活进行接待和测试，降低测试门槛。 商业专精模型 ③转化效率：重复线索—除了对精准人群的触达，也支持已转化人群去重 产品能力：支持在广告曝光和用户提交信息时对重复用户屏蔽或拦截，避免重复线索下发客户，正确设置可解决线索重复问题，线索表单场景已上线，咨询场景开发中 去重线索不计入转化和计费 域外去重：基于人群包兜底去重，针对用户未登录，留非本机号码登特殊场景域内去重：支持不同站点、广告、账户、主体等多粒度的不同时间维度去重 •域外去重：上传域外线索人群包，排除重复人群 •域内去重：投放时选择排除转化周期，人群自动去重 03 医疗信息流案例 中医骨病案例：中医科骨科业务已有3个万元户智能体x留线索效果更优 1）业务情况：全国共有28个中医骨科客户在投信息流，消耗8~10万/天，万元户共有3个，业务包括股骨头业务、拇外翻业务、腰椎间盘突出等，整体看线索成本约为搜索的70%。客户数、客户消耗快速增长中，建议趁早开启投放 2）账户设置：建议1个客户—4~5个账户—日新建2个计划—5个单元—10个创意，地域等定向设置尽可能宽泛，版位设置为好看视频+百度信息流，定向搭配50%自动定向+50%意图词，转化目标：有效咨询/留线索 中医肝病案例：选对业务+优质基建+使用产品组合，日线索量+30/天 •客户背景：主营中医肝病，经营方式以全国线上+本地到院为主，信息流开户后大量基建，一周快速突破5K消耗•选对业务：肝病为高客单、老年用户业务，客户经营为多地域、线上转化。优势业务为：多地域＞单地域，高客单＞低客单，线上转化＞线下到院，老年用户＞青年用户•产品组合：使用潜力业务人群溢价+线索标记+AI自动基建，促进量效齐飞•投放效果：百度支持肝病人群包及投放策略，线索量+30个/天，成本-15% 肝病案例 全部使用数字人口播，素材类型以肝病普查活动、疾病科普为主 儿科案例：儿科新场域+新页面信息流场景化方案激发家长需求 Step1找到ta：精准定向有娃人群 Step2激发ta：儿女场景化视频激发需求 Step4扩大ta：新流量场域有效保成本拓量 某儿科客户：信息流vs搜索线索成本-20%、线索量+200条/天 儿科案例：聚焦语言迟缓等业务，巧用自动基建+智投项目起量 使用自动基建 在项目层级控成本增加成本及跑量的稳定性 使用智能定向拓量 助力意图词单元探索准确的人群模型，加强跑量 耳鼻咽喉科案例：耳鼻咽喉科客户消耗2万+，降成本强曝光突破拓量瓶颈 1）客户情况：某耳鼻咽喉科医院，主要投放耳鸣、鼻炎、咽喉炎业务，ada+AI机器人套电快速起量•转化链路：落地页咨询（AI套电机器人承接）→引导用户留联→客服加微沟通→持续跟进到院•效果数据：信息流消耗日均2万+，线索成本为搜索的60%~80%，到院成本为搜索的80%2）投放思路：自动定向通投视频创意，跑量后by天优化基建，每周固定新增3-5个计划，至少5个新视频素材；一到两周新鲜度衰退后，新创意里面包含70-80%的老物料，20-30%的新物料的新的排列组合；3）产研支持：耳鼻咽喉科客户无明显人群特征，挖掘5A人群+搜索人群中的高转化人群做溢价，经验证人群精准 THANKS