B2B信息流广告投放白皮书

B2B信息流广告投放白皮书 B2B企业广告投放困局 PART01 2023年B2B广告主渴望触达更多公域流量，更精确曝光，更高转化率，更高ROI 64.9% 74.8% 63.9% 78.6% 64.9%的广告主渴望在公域流量池中触达更多潜在客户 74.8%的广告主渴望拥有更精准的人群定位与广告曝光 63.9%的广告主期待更多的流量转化为品牌新客户 78.6%的广告主想要从多方面优化/提高投放ROI 数据来源：媒体公开资料 截至2022年12月，我国网民使用手机上网的比例达99.8%。 中国有12亿用户每月高强度使用移动互联网 12亿 177.3 小时 2,633 次 移动互联网用户 12亿突破 单个用户月均 移动互联网使用时长 单个用户月均 移动互联网使用次数 数据来源：《2022中国移动互联网年度报告》——QuestMobile 2022年Q2，百度流量经历两次大幅下降，同时APP内搜索用户不断增长 用户逐渐开始习惯在移动端“边看边搜” -40% -40.47% 8亿 6亿 搜索引擎流量变化百度访问总量变化微信搜一搜抖音搜索 数据来源：媒体公开资料 B2B企业付费广告占比全年营销预算 社交媒体 10.10% 搜索引擎 9.80% 网站展示广告 9.30% 视频类广告 8.80% 数字音频广告 8.10% 合作伙伴/友商渠道 8.10% 线下展板 7.40% 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00% 数据来源：“2022年营销预算和战略状况”报告——Gartner 2022年，中国互联网广告渠道市场份额及收入均出现较大变化，电商平台受累于整体市场趋势的下行，但下滑幅度小于整体市场下行幅度，市场份额达到38.12%，继续成为互联网广告市场占比最大的收入渠道；得益于短视频平台的增长红利，视频类平台广告收入市场份额持续增长，达到23.03%；搜索类平台连续第四年在广告收入与市场份额两方面出现下滑，市场份额占9.60%。 38.12％ 23.03％ 10.23％ 9.60％ 7.88％ 2022年各媒体平台互联网广告收入占比情况 视频类平台社交平台 电商平台搜索类平台新闻资讯 2022年，互联网广告行业受经济下行的影响较大，实现广告收入5088亿元，同比下降6.38%，是中国互联网广告市场发展市场规模近 七年首次出现负增长。 2022 2021 2020 2019 2017-2022年中国市场互联网广告总体收入情况 （单元：亿元人民币） 5088 9.31% 4972 13.85% 4367 --6.38% 5435 2018 2017 2975 3694 24.17% 18.22% 0100020003000400050006000 B2B企业以往的获客渠道主要以搜索引擎、垂媒等为主，而新媒体盛行的移动互联网新时代下，用户流量的转移，使得搜索引擎获客成本 进一步提升，而邮件/短信打开率低、电话沟通接通率低、百度竞价成本高、内容创作难度大等，使得B2B企业获客成本进一步增加。 48.9% 59.8% 47.4% 38.3% Marketer表示过去一年他们的CAC（获客成本）有所增加 Marketer将社交媒体列为 获客成本最低的渠道 Marketer表示垂直媒体等付费展示已经成为获客成本最高的渠道 Marketer表示传统的营销方式带来潜在客户质量更低 *数据来源：HubSpot 传统的广告投放渠道获客成本上涨，网络营销核心资源竞争激烈，百度搜索广告较2018年相比平均消费额增长200%，但是点击率、转化 率不增反降，营销ROI也低得可怜。 20% 某人力资源软件供应商2021信息流广告覆盖率 1700元 某工业零件企业2022年全年百度SEM的CTR 32.31% 某PaaS技术供应商2022年度广告注册合格率 4.9% 某IT企业百度SEM收集到的注册转化为MQL的比例 传统投放平台诸如搜索引擎、垂媒等渠道已渐显颓势，短视频等社交媒体及移动端平台成为主流投放渠道，B2B企业在广告投放中的思路 与策略应予以改变，寻求更有效的投放渠道和投放方式，提高转化效率。 投放预算 缩紧 媒体结构 需要进一步改变 更具有效性的 投放方式 B2B企业获客的广告破局 PART02 公域媒体矩阵私域触达渠道 搜索引擎EDM 垂直媒体 社交媒体视频媒体信息流广告 私域数据也可通过信息流进行公域触达 短信 电话营销 媒体大号企业微信 个性化的广告投放触达可以提升广告效果，降低获客成本 触达个性化 根据用户偏好选择媒体平台，根据用户标签制 定触达计划，以实现个性的用户触达 内容个性化 根据不同的投放目的，以及用户的数字化购买旅程阶段，根据用户属性标签，根据媒体平台特点制作个性化内容 计划 多渠道触达 销售线索评估 线索派发 线索孵化 线索转化 ROI分析 搜索引擎 网络广告 内容营销 数据营销 % % % MQL 销售线索 潜客 % % % 优化建议 线索转化 SQL 跟进反馈 Deal 派发 ROI分析 潜客孵化 潜客自动分组 定向信息流邮件短信广覆盖高到达影响客户 线上直播高互动孵化客户 电话跟进挖掘 需求促转化 B2B信息流广告现状 PART03 社交类 微信朋友圈、微博、微信推文内广告 视频类 抖音、微信视频号、bilibili 信息类 微信订阅号版位、今日头条、知乎、手机百 度…… 匹配平台标签 用户属性标签 内容兴趣标签 行为意向标签 活动邀请 提高活动声量 挖掘公域流量中可能的潜客 实现品牌曝光 投放策略 应用场景 选择平台触达 微信朋友圈 今日头条 抖音 知乎 bilibili …… 资料下载 提升内容可产出的价值 挖掘公域流量中可能的潜客 实现品牌曝光 品牌宣传 更大范围的品牌曝光 为官网/官微/官方自媒体账号引流挖掘公域流量中可能的潜客 B2B信息流广告存在的挑战与问题 现有模式下，触达不精准、流量转化低、线索成本高成为了B2B信息流的最大挑战与问题 触达不精准流量转化低线索成本高 现有平台标签分类偏向C端，B2B企业难以利用标签实现准确触达 内容个性化程度差，被曝光流量注册转化意愿低 注册转化数据质量参差不齐，后期跟进难度大，线索转化成本高， 平台赔付难获取 B2B信息流广告投放优化 PART04 B2B信息流广告投放优化方向 策略优化 人群包优化 计划优化 过程优化 媒体选择 标签定向优化 LBS定向 人群包定向 定向优化 创意输出 落地页制作 出价 展现优化 点击优化 转化优化 品牌曝光 获取商机 目标用户 小型企业客户 投放目标 优化策略投放效果期望 准确触达目标企业及关键联系人 标签+LBS定向投放 基于上传人群包的精准定向投放 特定群体品牌认知 已有潜客孵化 获取商机 更低曝光成本 更低获客成本 信息流标签定向、LBS定向投放 中型企业客户 准确触达目标企业以及更多决策组 合联系人 基于上传人群包的精准定向投放 指定客户品牌认知 指定客户孵化 大型企业客户 不同人群的阅读兴趣不同，需要选择不同的信息流媒体触达 专业学生 常用媒体 QQ相关 微信朋友圈 Bilibili 抖音 微博 企业员工 常用媒体 微信朋友圈 Bilibili 抖音 知乎 微博 企业管理层 常用媒体 微信相关 知乎 今日头条 抖音 微博 C-level 常用媒体 微信朋友圈 今日头条 微信视频号 抖音 根据投放内容、投放目标、转化方式、定向方式选择多个媒体组合投放 广告渠道 适宜的内容形式 关注公众号体验 二跳体验 注册体验 定向方式 微信朋友圈 视频、图片、文章 标签、定向人群包 抖音 视频 标签、LBS、定向人群包 支付宝 视频、图片 标签、定向人群包 QQ 视频、图片 标签、LBS、定向人群包 百度APP 视频、图片 标签、定向人群包、爱番番重定向 微博 视频、图片 标签、LBS、定向人群包、竞品账号 今日头条 视频、文章 标签、LBS、定向人群包 微信视频号 视频 标签、定向人群包、竞品账号、指定社群 Bilibili 视频、图片 标签、定向人群包 知乎 视频、图片、文章 标签、定向人群包 除常规人群标签定向及LBS定向，部分信息流平台还提供更多可定向维度 话题包定向 微博、知乎 均可准确定位精确话题 指定账号定向 微博、视频号 可对指定账号的粉丝进行定向 社群定向 微信视频号加热 可选择指定社群群员作为人群定向 属性标签 维度 年龄、性别、收入、地域、学历、职业属性、生活方式…… 使用方式 根据目标用户职级及对应职位特点推测人群属性进行人群优化 兴趣标签 维度 培训兴趣、内容兴趣、购买兴趣、话题兴趣…… 使用方式 基于目标人群的行业/职位推测内容、话题、培训兴趣，选择标签优化人群 意向标签 维度 职业意向、培训意向、采购意向、服务查询意向…… 使用方式 基于目标人群的行业/职位推测相关意向，选择标签优化人群 LBS可以帮助企业触达指定位置周边的信息流平台用户 LBS可以进行地图精准打点，从而实现部分场景的目标用户触达 LBS应用场景 体育馆 孵化园区 会场 制造厂区 专业高校 适用平台 字节系腾讯系仅QQ 适用场景 大型制造业专业高校行业展会后产业孵化园区 选取对应地图打点，并添加对应的人群属性标签，可以在某 些投放场景内有效触达投放客户 大型制造企业通常拥有大型工厂，可通过LBS实现厂区全触达 投放流程 基于工厂位置、 工厂大小打点 位置及面积 确定企业名录查询企业工厂 实现基于LBS的 个性化触达 基于目标职位 选择人群标签 大型展会所在的会场/酒店通常可用近期到访定位展会对应的行业人群 投放流程 查询展会会场面积及位置 基于展会位置，大小进行打点 实现基于LBS的个性化触达 基于大型专业高校可定位校园内所有平台用户进行人群包定向 投放流程 基于学校位置、 大小进行打点 查询学校校区位 置及学校面积 基于目标人属 性选择标签 实现基于LBS的个性化触达 投放流程 查询孵化园区位置及面积 基于孵化园位置、大小进行打点 实现基于LBS的 个性化触达 基于目标职位 选择人群标签 WX****** 制定用户画像选择客户数据 企业标签 营销数据库 决策组合 CRM 联系人标签 第三方数据库 提取数据 手机号:138******11设备码:IMEI- ****** Open-ID: 手机号:138******11设备码:IMEI- ****** Open-ID: WX****** 手机号:138******11设备码:IMEI- ****** Open-ID:WX****** 人群包细分 数据加密 平台用户匹配 用户广告展示 微信朋友圈 广告竞价 按行业 今日头条 MD5加密 广告展示 按职位类别 抖音 按内容需求 SHA265加密 知乎 用户互动 bilibili 用户转化 支付宝 …… 某人力资源软件供应商渴望精确实现大客户触达 该企业在SEM、信息流广告、垂直媒体内均有大量投放， 达成收益 通过定向信息流投放，该企业对合计11万的指定客户数据实现了有效触达，4轮广告合计产生曝光92万+次，获取用户注册99条，其中合格MQL97条 但始终难以指定企业的大客户 实施步骤 Step1 Step2 Step3 根据客户提供的指定大型企业名录，使用SD自有联系人数据库匹配指定企业人力资源经理以上职位联系人，锁定11万精准数据 针对不同职位如Owner、大区人力总监、薪酬经理，HR经理等（Owner可能关注人才流失，大区总监可能关注人才获