2022-2023年B站平台营销报告

前言 1.统计周期:2022年1月一2022年12月 2.研究对象:分析B站平台分区、达人、商单、行业投流等各项数据。 3.数据来源:基于B站全场景数据分析平台[飞瓜数据B站版]所追踪到的数据，选取周期内搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 4.免责声名:由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。 本报告内容由[飞瓜数据B站版]通过对B站平台相关数据的调研以及[飞瓜数据B站版]采集的公开数据分析，针对2022年全年进行数据总结，为B站品牌营销、创作运营等提供参考。 "更多详尽数据，请登录[飞瓜数据B站版]官网查看:bz.feiqua.cn 目录 PART01 B站大盘解析 生活区独占鳌头，影视区、游戏区内容表现亮眼 在2022年B站投稿播放量前1000作品中，来自生活区的作品数量、播放数据仍然是遥遥领先的一级分区，其下搞笑、日常两个二级分区接连占据TOP10前两位；除此之外，影视区的影视杂谈投稿数据紧随其后，但相比而言影视剪辑则互动水平更高，影视二创剪辑成B站年轻人兴趣之一；还有游戏区中手机游戏、单机游戏两个模块互动数据亮眼，作为ACG板块内容，游戏是年轻人一大关注点。 用户偏好泛娱乐内容，投放美食商单流量回报高 全站投稿数数据来看，泛娱乐类内容仍然是B站领跑角色，用户基数更大，其中生活区、游戏区投稿数远高于其他分区，但是生活区流量传播效果更好；全站商单投稿数据中，生活区、知识区、游戏区三大分区领先，其中生活区明显流量回报成正比，除此之外，同样拥有高回报的还有美食区，虽然投稿数相对较少，但是综合播放量处于高位。 2022年黑马创作者喜提“宝藏UP主” 在这一年，涌现出许多个成长快速的优质UP主，短时间内在站内走红出圈。 UP主：帅农鸟叔 UP主：俏佳人XXX *1个月涨粉200w知识区搞笑UP主 *半个月涨粉185w三农区艺术UP主 *1个月涨粉200wB站2022年首位涨粉黑马 创作亮点： 创作亮点： 创作亮点： 1、封面以本人搞笑截图为主，标题常用简短、意想不到的角度概括作品，打造差异化吸睛。2、创作题材通常选择比较离谱、搞笑的真实案例，加上UP主本人口音、表情等加持，把严肃的法律科普扭转为搞笑案例解说。 1、具备优秀的理发手艺、个人审美，为顾客打造极具反差感的造型效果，感官冲击感拉满。2、个人形象独特，“说出你的想法”成为作品标志性环节。 1、主艺术、副三农，壁画、雕刻、焊工等民间艺术展示是账号最大吸睛点。 2、三农内容融合在内，农村气氛浓厚，看点丰富。 商单创作展现蓬勃发展力，头、腰部UP主各显优势 头部达人优质商单 粉丝体量大，高曝光|知名度高，覆盖面广|运营成熟 商单创作展现蓬勃发展力，头、腰部UP主各显优势 腰部达人优质商单 垂直影响力强|受众精准、粘性高|合作报价低 推广效果：通过UP主个人身材特点，专注于大骨架群体对服饰的诉求，垂直打透细分圈层，精准覆盖9成女性群体。 舆论反馈：正向种草单品转化到APP下载 推广效果：主打产品能够适用男性群体，明显男性受众远高于女性；年龄层面偏向学生党，对标性价比高的产品卖点，平价且适用男性的产品优势精准触达消费群体。 PART01 B站行业营销趋势 低腰部UP主仍是投放主力，头部UP主稳固品牌声量基础 飞瓜数据（B站版）分布UP主四个层级，聚合全站商单数据来看，低腰部UP主仍是品牌青睐的投放主力军，优势在于报价低、足够垂直、圈层渗透力强，更适合品牌大量铺设建设品牌活力。头部UP主商单创作能力明显高于低腰部UP主，优势在于创作模式成熟、私域流量基数大、受众较广、平台影响力大，更适合品牌个别投放稳固声量基础。 迎合平台创作属性，拉长节前投放时间 B站属于中长视频平台，UP主们创作周期较长，但B站拥有高使用率的弹幕功能，品牌可以及时得到用户反馈以迅速布局后期营销计划，所以双十一前期品牌在B站进行大量内容铺设是为了侧重品牌曝光以及用户调研，累积品牌营销数字资产，以传递品牌信息及品牌理念来影响B站用户心智，后期逐步投放以深化品牌形象助力消费转化。 美妆护肤 美妆护肤|国货占领热门品牌，用户需求更具体多元 飞瓜数据（B站版）显示，热门美妆护肤品牌内，国货美妆护肤品牌成为用户消费的心头好，其中不乏出现部分新锐小众品牌的身影，定价低、选择多的国货标签在Z世代圈层内更为“吃香”。美妆护肤品牌更注重圈层渗透，初腰部UP主成投放主力，在用户舆论反馈中，关键词类型更多元，覆盖到面部部位、性别等，对于产品的需求更加精细。 美妆护肤品牌用户画像分析 飞瓜数据（B站版）显示，美妆护肤品牌用户画像中男女占比相近，男性拥有45%、女性拥有55%，“他们”美妆护肤意识逐渐攀升，促进消费意识增强。用户年龄上18-24、25-30岁两个年龄层的用户成美妆护肤消费主力，综合占比7成，初入社会步入轻熟龄的群体以及初入大学的学生党消费自由度高、意愿高，更容易受到KOL的影响。 宠物用品 宠物用品|年轻人更爱“吸猫”，腰部UP主领跑萌宠营销 飞瓜数据（B站版）显示，动物区二级分区中喵星人为品牌主要投放分区，占比36%，其次是动物综合，占比32%，可以看出相比于爬宠、异宠，宠物猫是时下年轻人更喜欢的萌宠种类，除此之外，基于养宠成本略高，促使用户对于互联网云吸宠产生更高的兴趣，导致这两个分区用户聚集较高，品牌投放集中。过去一年里，宠物用品品牌更青睐于选择腰部UP主作为投放首选。 宠物用品品牌商单投放UP主层级占比 宠物用品品牌用户画像分析 飞瓜数据（B站版）显示，宠物用品品牌用户画像中男性拥有57%略高于女性群体占比。用户年龄上18-24、25-30岁这个年龄层用户对于养宠成本承受能力较高，所以这部分人群在宠物用品方面消费意愿更强、关注度更高。 数码 数码|用户更倾向在B站了解电脑设备，需求精细 飞瓜数据（B站版）显示，用户对于电脑设备的需求更大，在用户舆论词云中，“显卡”的需求最为明显占据热词TOP1的位置，具体表现为电脑品牌七彩虹、华硕、微星占据热门数码品牌三位，除此之外，数码产品中手机品牌华为、苹果的舆论占比突出，其次小米也是年轻人关注度较高的手机品牌。 数码品牌用户画像分析 飞瓜数据（B站版）显示，数码品牌用户画像中男性远高于女性受众占比，有87%为男性用户，年轻人对于数码产品有着较高的需求，不管是大学生的第一台电脑、日常办公学习还是日常开黑手游、端游等生活习惯，都促使0-17、18-24、25-30岁三阶段人群对数码产品的消费意愿增强。 美食饮品 美食饮品|居家时间延长，用户开始聚焦美食制作 飞瓜数据（B站版）显示，二级分区中美食制作是大部分品牌集中投放的领域，过去一年里，人们居家时间不断延长，烹饪机会增加，他们开始更专注于美食制作，用户聚集促使品牌投放集中，美食制作占比高达49%，这背后腰部UP主是主要营销层级，垂类影响能力强，足够渗透圈层。 美食饮品品牌用户画像分析 飞瓜数据（B站版）显示，女性对美食饮品品牌的消费力更高，占比69%，而男性占比31%。受众人群中消费占比最大的是来自18-24、25-30岁两个层级的用户，此外，30+岁群体对美食饮品产品购买力较为亮眼，占比21%。 汽车 汽车|国产品牌深受年轻人追捧，新能源车获高关注度 飞瓜数据（B站版）显示，国产汽车在B站知名度攀升，热门汽车品牌中超过一半是国产汽车品牌。用户对于汽车营销反馈最高的是“电车”，可见新能源车在年轻群体中产生不小的关注度。在品牌投放分区细化占比中，二级分类汽车生活占比56%，品牌更青睐于日常化、生活化的营销模式，注重交通出行和日常生活的深度绑定。 用户舆论词云 汽车品牌用户画像分析 飞瓜数据（B站版）显示，相比于步入社会的轻熟龄，年轻人对汽车的兴趣程度更高，18-24岁占比32%，而25-30、30+岁人群占比分别为30%、25%。其中一线城市人群占比突出，有45.39%的一线城市用户在B站关注汽车营销，此外，新一线城市购买力同样不容小觑，占比近3成。 90% 10% PART01 B站营销案例分析 厨卫家居品牌营销案例-追觅 追觅关联UP主中素人UP主为主要分布，占比44%，初级UP主、腰部UP主紧随其后，分布较为均匀占比相当。生活区为主要关联视频分区分布，生活区作为用户基数大、流量高，并且是追觅的垂类内容分区，综合占比56%，厨卫家电类产品与泛生活强关联，精准打透受众人群。 热卖商品：垂直投放精准安利 品牌活力：创建活动增长声量，热门联动加速传播 最强煮理人集结令 我的冤种铲屎官 H12扫地机 X10扫地机器人 活动视频7711参加UP主4806播放总量1亿+互动总量1200+ 活动视频2521参加UP主1560播放总量6800+互动总量600+ 三宋在这| 535w 鱼林威w | 70.2w 播粉比：695.47%分区：生活区（垂直）内容：生活向vlog，记录新家装修进度，在装修过程中需要重复多次地打扫，顺势引出推广产品，展示清洁效果。 播粉比：238.17%分区：生活区（垂直）内容：把产品作为送给父母的礼物，拓展推广产品受众层面，凸显产品面对中老年受众也能被轻松使用。 数码3C品牌营销案例-iQOO iQOO关联UP主中素人UP主为首要分布占比79%，品牌知名度下沉渗透，有较多素人UP主分享有关于iQOO的视频内容。数码区、游戏区为主要关联视频分区分布，其中数码区作为品牌行业垂类分区占比88%、此外iQOO产品游戏属性有强关联，所以作品在游戏区的关联占比仍有7%。 品牌活力：打造品牌超能符号对话年轻一代 品牌投放：以头部为核加速圈层影响 还能这么玩|iQOONeo7 iQOO11 iQOO11Neo5S 活动视频6169参加UP主4373播放总量4700w+互动总量300w+ 新 品 上 市，创 建 活 动 激 励UP主 积 极创作加速推广关键词传播。 手工耿| 540.4w 杜海皇| 431.3w 播粉比：77.18%分区：手工区（跨圈）内容：通过头部达人的私域流量以及平台号召力给品牌新品造势以及提供声量累积。 播粉比：58.06%分区：生活区（跨圈）内容：结合产品在电竞领域的卖点优势进行剧情创作，再通过达人的高传播能力迅速为产品推广赋能。 iQOOx周深 邀 请 圈 层 高 熟 知 度歌手为品牌献唱+语音 录 制，打 造 品 牌超能符号。 护肤品牌营销案例-谷雨 谷雨关联UP主中腰部UP主、初级UP主为主要分布，综合占比78%，头部UP主仍有部分关联。关联视频中，美妆区、生活区为主要分布，其中垂类分区美妆区占比55%、生活区占比13%，除了垂类受众的渗透外，护肤作为日常生活中常规行为，同样需要泛生活内容的加持。 品牌投放：高度强调产品功效 品牌活力：善用圈层语言，联动+蹭热度打造亲和品牌形象 谷雨护肤×王者荣耀 光感美白修护精华霜 光感修护精华水 系列产品联动年轻圈层高熟知度游戏品牌，以女性游戏角色联动为主，从包装价值上上升产品好感度。 伊驮飞| 871.6w 东东翔| 297.2w 播粉比：1142.20%分区：动画区（跨圈）内容：用【小猪佩奇】为主要内容元素打造鬼畜搞笑的动画氛围，口播部分夸张、魔性，强化品牌【美白】标签的心智植入。 播粉比：316.75%分区：生活区（跨圈）内容：强调年轻一代对熬夜后皮肤状态的护肤痛点，用夸张、搞笑的内容风格点出产品【光甘草定】成分强调卖点。 品牌动画形象蹭热点 品牌蓝V号多次以品牌动画形象为主制作时事热点作品，在圈层内不断燃烧品牌活力。 PART01 结语 品牌营销建议 投放建议 所有投放节奏中，最特殊的就是节前投放，针对B站平台创作周期长，发布后需要一定的时间滚动内容复利、时间复利，以达到品牌数字资产的累积，所以更建议品牌在B站实施节前投放时拉长