3C品牌如何玩转小红书营销

琳琳/小红书商业耐消行业平台专家子路/小红书社区电商专家 小红书已经成为用户选购3C数码家电必备指南 3C数码家电优质博主 小红书已经成为用户获取3C数码家电内容的主要渠道 各兴趣垂类用户搜索规模 时尚>美妆>出行>美食>家居家装>科技数码 普通用户及科技数码垂类博主的真实测评分享内容 行业面临的难题 当我们沟通时总是离不开这些难题 产品同质化缺乏新鲜感 典型品类：手机、大家电 当品类和产品已经缺乏新鲜感如何找到打动消费者的心动点？ 当消费者对同类型产品出现审美疲劳如何在千篇一律中脱颖而出？ “智能手机行业好像进入了千机一面的时代” “从外观到功能，好像都没什么差别，我已经傻傻分不清楚了” 内容生产难产品沟通难 典型品类：大家电 产品沟通 内容生产 GENZ崛起时代的灵魂三问 如何生产用户喜欢的优质内容 安装难批量不易 品牌的沟通语言跟上了吗？ ？ 参数多沟通不易 ？ 讲的故事用户是否喜欢？ 价格高决策不易 用户又是否愿意分享产品？ ？ 人选少匹配不易 赛道内卷爆品难造 典型品类：小家电 赛道越来越细分，可圈的地越来越少各个行业品类价格内卷严重 当赛道已经红海曾经的野蛮生长时代已经结束 曾经的做法不再work如何找到更合适高效的种草之路 垂类赛道拉新难题 典型品类：数码 当小红书遇上数码产品 如何帮助品牌实现 小红书那些千万浏览量的数码话题/笔记…… 受众破圈 玩法破圈 认知破圈 既俘获高质量男性用户又能拉动小红书特色的优质女性 行业营销解法与实战 解法 以流行生活趋势为品牌和产品制造年轻人追求的“向往感” 小红书方法论IDEA Expand Define Insight Advocate 洞察产品机会 定义产品策略 击穿品类赛道 沉淀品牌资产 基于数据产品洞察产品机会赛道、目标人群、人群需求、内容趋势、产品口碑 精细化人群策略、内容策略运营，通过商业产品组合高效投放，抢占赛道 沉淀内容资产、人群资产、消费意向，基于产品口碑管理，实现从好产品到好品牌 基于洞察与内容测试锁定核心产品与营销策略 Insight：多维数据洞察产品先机 #基于海量产品（SPU）数据，从用户、行业、内容多维度洞察产品机会 Define：基于洞察，生产内容&测试方向锁定核心产品与营销策略 #博主/用户共创内容，多维度测试，以实际效果确定选品与营销策略 小红书如何为vivo洞察高端用户钟爱的生活趋势 「野奢秘境漫游」造vivo X80向往感 洞察趋势让用户在向往感中种草影像旗舰 以生活趋势为产品制作向往感 找到TA偏好赛道 判断潜在走红场景 vivo +野奢完美呈现「高端影像旗舰」抓住高端白领心智 对出行有强烈兴趣倾向 箱包、配饰、护肤等表明人群往轻奢消费倾斜要享受 对造型、拍照、自拍等有较强需求 精选小红书用户向往的美景地联动9家野奢酒店 不同风格酒店匹配不同个性博主人景合一 高质感内容输出展现新机产品力铺设野奢氛围感 小红书X野奢酒店X博主“野奢图鉴”系列海报 10+电影级大片10+超千赞爆文级笔记 官号+品牌+酒店+博主发布矩阵同期迸发规模化效应升级 •vivo X80搜索大涨4.6倍•实现品牌与「野奢」赛道的深度绑定-v i v o X 8 0在 野 奢 笔 记 中 成 为 高 热 关 键 词-野 奢 赛 道 下品 牌 词v i v o To p 1 小红书洞察折叠屏手机生态 携手OPPO Find N2从内容到产品共创 生态观察反推传播策略产品共创造就上市亮点 我们用真实的用户数据报告推导真实有效的客户推广策略 生态观察 我们内部做了一份折叠机小红书生态洞察报告用真实数据告诉客户，折叠机用户真正在乎的卖点是什么 生态观察反推传播策略产品共创造就上市亮点 Find 2 flip外屏可以适配小红书！我们推动产品联动，挖掘真实的新机推广亮点 •产品侧负责功能定制和资源置换•商业化负责进行卖点宣发 解法 融入新生代语境以用户语言走进用户心智 小红书深度影响3C家电用户的消费决策 小红书3C家电内容看过都想买 看3C家电内容首选小红书 7成用户认为小红书对智能家电种草影响较大超6成用户认为小红书对科技数码产品种草影响力较大 86.3%的3C数码用户将小红书作为了解内容的首要渠道 可以说，小红书就是品牌再翻译的沟通阵地 面对生活的“小事故”小红薯们能玩出更多“好故事” 意想不到的产品“卖点”触动小红薯们的“买点” 而博主，就是帮助品牌洞察消费场景的“创意官”也是帮助品牌塑造消费者心智的“翻译官” KOL丰富内容创造力+独特人设风格帮助品牌制作有创意有质感的营销内容，实现用户视角与语境的转化 卡萨帝零嵌冰箱的难题 突破现有认知层面 嵌入式冰箱仍处于市场教育阶段，用户认知非常有限 存量内容故事感待提升 小红书内存在大量经销商及销售分享的卡萨帝零嵌冰箱相关内容，内容生硬，且多围绕产品具体功能展开，缺乏“故事感”难以向消费者解释“为什么我需要一台卡萨帝零嵌冰箱” 如何向0认知的用户讲述零嵌冰箱的好与美 洞察热门家居风格及需求找到切入点 用户不知“零嵌”为何物但，用户想要【社交型】高颜值厨房 用户不知“零嵌”为何物但，用户喜欢简约侘寂风 【社交型厨房】【敞开式厨房】【客餐厨一体化】等家装风潮在站内流行，这让冰箱等藏匿于厨房的大家电也来到了客厅，成为家庭空间重要的“颜值担当”，用户需要和橱柜融合的更紧密的冰箱，才能满足审美需求 用户需求 喜欢极简，侘寂风，想要高颜值开放式社交厨房 产品卖点 能和整体橱柜“严丝合缝”的冰箱 场景营造 符合家居审美强迫症的场景 提炼场景【审美强迫症的家】提炼产品力关键词【和橱柜严丝合缝】完成更受用户欢迎的“翻译” 以优质项目打造内容矩阵，解决大家电内容生产难问题 项目正片上线探访达人“抓胃”的社交型厨房 多圈层KOL花式解读，品牌内容自然植入 品牌内容沉淀、专属互动阵地 低门槛、强互动、活动H5为品牌直接倒流 #我的零嵌冰箱#话题持续运营沉淀品牌内容资产 H5积分任务刺激用户前往品牌相关页面打卡，为品牌直接导流，拉高活动热度 成功翻译+优质内容+黄金资源驱动用户对“零嵌冰箱”迅速认知提升 冰箱品类搜索规模排名TO4↑TOP1 赛道内卷，爆品难造 解法 洞察爆品基因KFS内容营销组合策略最大化种草效率以爆品带品牌 KFS内容营销组合策略高效种草 Kol+Feeds+Search投放组合，好内容+确定性流量，科学营销 FS——投放策略 K——内容策略 科学测试打造消费者心动笔记 抢占赛道精细化运营人群心智 商业笔记-蒲公英搭建商业内容体系核心 基 于 投 放 目 的 拆 解 投 放 动 作 筛数据 卡调性 搜索卡位赛道抢占Search 快速低成本高赞笔记打造Feeds 挑选到商业内容能力强，性价比高，符合量级需求的KOL 圈定符合品牌调性的KOL池 全面覆盖不同类型消费者 声量覆盖度 内 容 方 向 拆分消费者层级拆分搜索行为拆分搜索策略 点击率CTR重点词SOV下游词排名 产品卖点与目标搜索词、站内热点相结合平台结构化数据能力，洞察场景机会 KOL侧 如何打造优质的KOL合作内容 科学种草：KOL优质内容产出公式 站内热点 产品卖点 KOL流量密码 抢占相关搜索热点 根据品牌需求，找到站内适合品牌的宣传点或卖点 通过KOL的top阅读/互动笔记，了解最适合KOL的内容类型，顺应KOL最擅长的内容类型，进行内容生产 •将卖点与站内运营热点相结合：•将内容与站内话题相关联： •利用舆情分析工具找到站内对产品的正向关键词/笔记/评论，总结出适合小红书的卖点•利用舆情分析工具找到用户对产品的主要疑问，可以在内容中针对疑惑宣传对应的卖点•KOL共创，发现真实卖点 搜索词 搜索场景下的种草：针对品类、功效等泛词搜索场景下的转化：针对品牌相关词 举例：某个美妆KOL发量很好，拍摄时突出头发，内容的数据表现就比较好。当品牌是吹风机时，就可以和KOL特征相结合进行拍摄 •方法一：寻找相关功能/同类品/品类相关的top搜索词•方法二：从品牌相关的上下游搜索词中找寻相关功能/同类品/品类词•方法三：创造词 特殊情况下，需要对负面内容作出应对：当品牌出现比较严重的负面舆情时，通过舆情分析工具找到用户主要的负面点，品牌加以解释引导或者对品加以改善 FEEDS侧 商业流量有效延长KOL笔记生命 信息流加推，帮助优质笔记产出，延长笔记生命周期，最大化内容投资收益 FEEDS侧 漏斗模型打造潜力笔记内容 7天测试推流 Search侧 优质内容撬动用户主动搜索 Search侧 搜索长效经营，承接目标TA+潜在TA搜索心智 投放策略 搜索行为 守：7*24H首位防守拦截同类品，最大化转化核心用户 苏泊尔咖啡杯 水杯品类赛道拥挤前有富光、特百惠等经典品牌「占据市场」后有乐扣乐扣等新潮品牌「穷追不舍」 苏泊尔50+水杯SPU水杯款式繁多究竟哪款能成为明星单品？「未可知」 四步走打造苏泊尔「潮杯」 甄选品：不做无名之“杯”找准当「红」之品 从苏泊尔众多水杯中挑出“内外兼修”的咖啡杯 咖啡杯是水杯赛道中的当红炸子鸡且与小红书站内风潮相契合 看趋势 站内咖啡氛围浓厚 杯子品类赛道蓝海态势 咖啡杯备受用户偏爱 小红书站内早C晚A趋势大热，TA们既要好喝的咖啡，又要有品位的咖啡杯。 在“水杯”品类中，“咖啡”“保温杯”相关内容备受关注。 站内咖啡杯入局企业较少，且竞争成本相对较低，适合快速入局打造爆文。 挖亮点：定义杯子不设限创“保冷”咖啡杯认知 保温杯也是保冷杯呀！ 8月推保温杯？荒谬！ 咖啡杯本属于保温杯的一种，但苏泊尔咖啡杯推广期为夏季，保温功能不占优势。 打破保温杯只能用来保暖的认知，反其道而行之，突出“保冷”的功能卖点。 保温杯里泡枸杞？太常规~保温杯里装冰块才够潮！ 贴趋势：杯子也要风潮起来造「美式复古风」潮搭单品 紧跟潮流风尚 紧贴平台趋势 “苏泊尔咖啡杯：不再是一个喝水必备工具，而是一件时尚搭配潮品” 造风潮：每一个潮流都离不开我们的生活点滴场景 阶梯式人群细分沟通，多维场景布局：年龄从小到大，场景风格从室内到户外，成本从低到高，逐层搭建逐一尝试 造风潮：分阶段内容测试的同时，评论引导消费决策 评论区精细化维护，助消费决策 KFS:分阶段投流测试内容 6月咖啡杯品类top15搜索热词未出现苏泊尔品牌。第3位 “苏泊尔咖啡杯”搜索声量整体环比抬升3***%站内声量效果显著 9月飙升至，成为站内咖啡杯品类声量最高的品牌。 爆文率高达85%，出现多篇万赞爆文 垂类赛道，拉新难题 解法 破圈玩法拉新优质TA 小红书已成为女生的“生活百科全书” #小红书博主画像年轻、有创造力生活在高线城市 手机、耳机/便携音响、平板电脑是用户主要购买的科技数码品类女性比男性相对更偏好耳机、便携音响、平板电脑 7成女性 高线城市 一个“理工男”品牌在小红书的崛起之路 徕芬：因硬核产品力而为人知的硬核品牌 BEFORE 2022上半年购买用户性别构成 男女性别构成比例悬殊男性占据绝对优势 徕芬的难题 •产品力受到看重测评、性能的男性用户认可•但品牌形象已明显滑向“理工/硬核”——如何扭转这样的局面？ 一个“理工男”品牌在小红书的崛起之路 徕芬：品牌华丽转身国货之光，小红书功不可没 AFTER 抛开硬核测评，从更普世的生活场景出发 送礼、洗护、出行、产后护理、亲子萌宠等生活场景输出400+篇笔记，KOL+信息流+搜索触达兴趣人群 女性增长3成男女性别占比趋于平衡 购买用户性别占比 即便是偏向男性的产品小红书一样可以帮助品牌找到