小红书如何玩转爆文

STEP 1：推什么产品？花多少预算？ 1.1搭建产品矩阵1.2根据品牌阶段及产品矩阵规划预算——案例分享：口腔护理品牌不同阶段的投放预算分配 STEP 2：怎么讲卖点？怎么写笔记？2.1以用户为中心，多维度收集卖点 ——案例分享：冲牙器如何通过UGC笔记找到核心卖点 目录CONTENTS 2.2找到卖点之后，结合站内洞察三步转化成小红书用户更喜欢的表达方式——案例分享：“无趣”净饮机变身“冲奶神器” 2.3进一步细分卖点类型以供未来测试 STEP 3：怎么投？——爆文测试漏斗“531模型” 3.1初期至少有5种以上素材形式来进行投流测试 3.2根据数据表现进一步筛选出top30%及top10%打造爆文——案例分享：碧云泉净水器借助爆文测试漏斗冲刺618品类第一 推什么产品？花多少预算？ 初接触客户，需充分了解产品信息，根据产品现状进行类型细分（多SKU品牌），制定营销目标产品矩阵模型参考如下： 通过产品矩阵梳理品牌情况，结合客户需求，制定营销规划 怎么讲卖点？怎么写笔记？ 卖点信息收集由过去品牌方决定，向用户+竞品、正面+负面的多维度多层次信源转变 品牌方独断 站内笔记洞察 卖点升级重点突出 品牌方原定卖点 合作笔记中重点添加“磁吸”卖点 2-2：结合站内洞察三步转化成小红书用户更喜欢的表达方式提卖点 小红书用户关注的热点从哪来？ ☞工具指路 方法一：品类/产品搜索热词 •专业号后台-推广中心-投放工具-关键词规划工具•《小红书商业化创意百宝箱》 ☞工具指路 方法二：行业热门笔记创意 •专业号后台–推广中心–投放工具-优秀创意•品类词搜索结果页 ☞工具指路 方法三：竞品热门笔记 将收集的卖点进行类型细分，针对性测试，再根据测试结果区分主次卖点，明确产品在小红书的推广方向 卖点细分目的：分类进行卖点测试 突出重点目的：拎出小红书用户最buyin卖点，做重点吸引 主要卖点：确定最核心的卖点，后续笔记标题&首图中可重点突出，内容中也可重点描述 次要卖点：后置型卖点，可相对缩短描述篇幅 补充卖点：打特定TA时，做补充卖点描述或针对差评做解释 兴趣型卖点 主要指有趣/有差异化/容易记忆的卖点，该类卖点不限笔记形式，适配笔记的首图和标题中均可重点体现 如为突出品牌产品操作简单，打造“在家实现奶茶自由”这种口号型描述，满足TA需求 功能型卖点 功能型卖点适合测评、科普等笔记类型，助力用户进一步了解产品情况 头部家居博主从多维专业角度进行产品对比测评，助力用户更深层次了解产品情况 场景型卖点 场景型卖点可搭配好物分享、vlog等笔记，如首图&标题突出场景，增加用户代入感 示例二：某小家电品牌“出租屋独居”场景 适合送礼是产品的卖点之一，配合节点推出七夕礼盒装，主打送礼人群 怎么投放？怎么分配渠道？ 种子笔记（测试初期5种笔记类型+） 测试初期，重视笔记类型的丰富情况，且注意引导品牌增加报备笔记数量，为后续爆文测试扩宽笔记选择范围 丰富笔记类型01. 建议初期5种以上不同类型的笔记进行测试，摸索适配方向 参考多维数据02. 自然流量下点击互动数据、达人画像、历史爆文情况等 匹配营销动作03. 建议引入信息流提高测试效率，初期每篇笔记预算500-1000/天 重点关注信息流测试中前30%优质笔记，根据笔记情况区分投放渠道（信息流/搜索），逐步提量，打造爆文分析优质笔记类型&卖点等，批量发布类似类型笔记作为投放补充 10%：继续挑选更优质笔记，逐步加推，以更高互动作为新目标，获取更多关注 *注：品牌词：封面/标题重点突出品牌；产品词：封面/标题露出品牌+产品；场景词：封面展示场景画面，标题点题； case study :碧云泉净水器借助爆文测试漏斗冲刺618品类第一 测爆文测爆文 阶段背景：品牌前期笔记多以将商品软植入于装修全景图为主，站内笔记形式趋同且用户对于商品本身关注度低阶段重点：笔记类型创新，丰富商品展现形式 男性博主合作尝试 饮品制作类内容尝试 点击率：36.3% 点击率：9.1% 考虑到品牌的部分机型外观硬朗，也符合男性审美，故进行男性博主合作尝试，拓宽品牌用户范围 延伸产品使用场景，搭配美食、养生、饮品等热门风向，实现内容侧新突破 case study :碧云泉净水器借助爆文测试漏斗冲刺618品类第一 测爆文测爆文 阶段背景：根据前期多类型内容初步测试，挑选ctr相对较高、cpe相对较低的笔记进行精细优化阶段重点：精细化测试和拓宽定向，获取更多元用户反馈 信息流 笔记点击率提升，产品相关评论增加 优化后，笔记整体点击率上升至12.09%且评论区注意到产品本身的用户有所增加 前期投放思路1、通投所有人群2、主打家居家装人群 根据高点击人群标签反哺达人选择 前期品牌主要合作家居家装人群，测试发现，母婴、医疗器械人群同样对产品兴趣较高，后续可优先尝试与母婴、医疗保健类达人进行破圈合作，提高品牌达人选择效果和精准度 case study :碧云泉净水器借助爆文测试漏斗冲刺618品类第一 测爆文测爆文 阶段背景：根据前期多类型内容初步测试，挑选互动较高且评论区商品提及更多的笔记进行精细优化阶段重点：精细化匹配创意内容与对应搜索词，同时抓住重要促销节点收割销售 搜索 场景词 产品词 区分搜索词性，匹配更符合搜索心智的创意素材 如：厨房好物、厨房净水机、家用净水 市场对产品认知不足，布局多种产品词，如净饮机、 净水器、直饮机等封面/标题露出净水器、净饮机等 其他净水老爸测评软水…… 测爆文case study :碧云泉净水器借助爆文测试漏斗冲刺618品类第一测爆文 截止目前，站内已有多篇高互动笔记，仍在持续投放中 测爆文case study :碧云泉净水器借助爆文测试漏斗冲刺618品类第一测爆文 品牌站内小红书指数 站外销量排名 通过投放加持+爆文打造等营销动作后，品牌在618不同节点冲到类目top1 Thanks. 渠道策略组