2025家电“国补”焕新 社媒研究

2025 家电“国补”焕新社媒研究 艺恩出品2025年 CONTENT Part01家电行业宏观表现 Part02Part03 国补消费者社媒观察社媒营销解读 Part0 1家电行业宏观表现 24年“国补”效果强劲，25年政策延续并加码，品类焕新升级 2024年第四季度家电行业在“国补”带动下业绩强劲增长。2024年底结束后到2025年3月份两会召开前，政策刺激或存在空窗期，忧虑消费信心不足，截止目前全国十多个省份公布刺激政策从2025年1月1日起无缝衔接，执行到2025年底，政策力度和诚意均超预期。2025年将延续2024年的“国补”补贴标准，并优化调整部分政策。 2024年国补政策延续： 3000亿国债基金支持 20一级能耗产品补贴 15二级能耗及以上或无能耗产品补贴 2025年国补政策调整： 1家电品类扩充 家电补贴品类由24年的8类扩充至12类，新增微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲纳入补贴范围。 2资金分配优化 2025年将把各地执行情况纳入分配机制810亿元以旧换新资金向实施较好的地区倾斜。 3参与门槛降低 一视同仁支持线上、线下经营主体，25年参与门槛降低 中小商家参与度提升 source：《家电行业研究：25年国补开启；家电补贴效果如何判断》4 202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 线上： 淘宝、京东、唯品会等平台，通过在主页开设“政府补贴”或“国家补贴”的专属入口，把所有可以使用国补购买的商品汇集到了同一个专题页中，用户只需按照页面引导领取国补资格，然后自行下单购买就可以了。今年抖音电商也在商城内上线了国补专区，并且有不少品牌和企业选择在抖音开设“国补专场直播” 传统电商专区 抖音电商专区 线上、线下齐发力，点燃“国补”消费热情 source：桌面研究 线下： 线下门店积极张贴“国补”海报，激发消费者购物欲。同时部分企业开启“政企双补”，除了国家补贴外，不少企业自身也会提供一定的补贴比例，补贴甚至能高达50。 手机门店张贴“国补”海报 政企双补 5202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 2023年以来家电整体表现 零售额：家用电器和音像器材类：当月值 家用电器和音像器材类商品零售类值：当月同比 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3月4月5月6月 7月8月9月10月11月12月 2023年2024年 24年“国补”推动家电社零领跑，12月创全年增长新高；25年“国补”政策延续，期待政策效果显现 2024年12月家电社零总额 1113亿元 销售额同比增长 393 销售额环比增长 17 source：国家统计局 6202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 24年“国补”对主要家电品类销量产生了显著的提振作用，其中对于扫地机器人、油烟机、空调品类拉动效果最为明显 80 70 60 50 40 30 20 35 2024年家电主要品类线上销量同比 2024年18月2024年912月2024年全年 181620 53 19 18 69 41 10 0 55 0 912 10 20 1 空调冰箱洗衣机 电视 11 1 1 油烟机扫地机器人 source：奥维云网，国金证券研究所 7202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn Part0 2国补消费者社媒观察 2425年“国补”政策引发社媒热议，相关话题社媒讨论度飙升，政策协同双十一激发用户以旧换新热情 2425年“以旧换新”“国补”社媒声量表现 国补周期 2425年“国补”周期声量：1512万，环比：502425年“国补”周期互动量：418亿，环比：92 声量12000 10000 8000 6000 声量（单位：万）互动（单位：万） 平销期 互动量 400 350 300 250 200 4000 2000 0 Apr24May24Jun24Jul24Aug24 Sep24Oct24Nov24Dec24Jan25 150 100 50 0 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月2025年1月；监控平台：全网9 202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 用户主要在抖音及小红书讨论“国补”相关内容，抖音是品牌触达用户的核心渠道，小红书是“薅羊毛”经验主阵地 “国补”社媒声量渠道分布 2 23 75 抖音小红书微博 重点渠道热门内容 抖音 小红书 微博 热门话题TOP5 美的以旧换新 以旧换新美的小蓝盒计划 海尔家电以旧换新 国补 热门话题TOP5 国补以旧换新 家电双十一 苏宁以旧换新 热门内容 平台补贴内容是微博“国补”相关主要内容。 主要内容类型 主要内容类型 品牌商业内容 政策解读 品牌宣传 经验攻略好物分享品牌宣传 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月2025年1月；监控平台：抖音、小红书、微博10 202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 空调潜在需求最旺盛，美的“国补”力度激发参与热情 国补政策期间，空调、冰箱及洗衣机的社媒声量最高，用户换新需求最为旺盛；微波炉作为新增补贴品类，环比增速最高； 空调潜在需求旺盛带动美的品牌声量上涨，美的积极参与“国补”活动，积极推广以旧换新活动。 主要家电品类声量表现 788 706 743 576 603 585 526 370 声量 环比增速 空调 冰箱 洗衣机热水器 电视家用灶具吸油烟机电脑 净水器洗碗机电饭煲微波炉 378 454454 893 新增品类 主要家电品牌声排名 美的 海尔卡萨帝 海信TCL 格力容声小天鹅 COLMO 创维 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月2025年1月；监控平台：全网11 202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 补贴政策提振智能清洁家电消费需求，代表品牌关注度提升 国补提振用户智能家电消费热情，用户对扫地机器人、洗地机需求度提升，智能卫浴环比平销期增速最快； 智能家电品牌声量表现 科沃斯 追觅石头云鲸美的添可海尔海信 九牧卫浴 小米 科沃斯、追觅、石头等智能清洁品牌在社媒上声量突出，积极投身“国补”活动，成功吸引用户参与讨论并引发广泛关注。 智能家电品类声量表现 312 259 167 133 声量 环比增速 107 扫地机器人 洗地机 智能门锁 智能卫浴花洒 智能音箱 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月2025年1月；监控平台：全网12 202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 手机、智能手表换新需求最高，小米凭高性价成用户重点选购 用户对手机品类的换新意愿最高，其次为智能手表。耳机环比平销期的需求增速最快； 高声量品牌主要为手机品牌，小米品牌认可度最高，成为用户重点换新选择。 消费电子品类声量表现 247 229 169 131 120 声量 环比增速 80 手机 智能手表 相机 平板电脑 耳机 投影仪 消费电子品牌声量表现 小米荣耀VIVOOPPO 联想三星Redmi红米一加科技 TCLIQOO source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月2025年1月；监控平台：全网13 202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 消费者换新的最主要动力源于对居住空间优化和生活便利性提升的强烈需求，经济能力提升为其提供基础 家电“国补”政策的优惠力度吸引了大量正在装修的消费者，催生了“囤家电”现象，许多人选择提前购置家电以备使用； 达人测评对于消费者产生换新意向具有推动作用。 消费者换新原因 旧家电功能无法满足 33 经济提升，想将产品换新 28 家居空间变化 27 替换更加节能产品 23 价格优惠不想错过 21 审美变化 18 响应国家政策 18 换新服务完善 15 看到达人测评，想要购买 13 40 37 33 改善居住环境旧产品无法使用 提高生活便利性 用户原声 改善居住环境 “旧房改造住两年了把家慢慢改造成自己喜欢的样子最近家电补贴政策真的让人很心动啊！趁着天猫的国补活动换了新的小家电” “新家已经入住快一个月了，上次国补时把该买的电器都七七八八买了差不多了！”“还没开始装修，看到国补力度直接让家电进场了，现在正愁没地方放呢。” “手机里存满了家的照片，内存告急想入手一部小米手机拍照用正巧天猫3C国补贴活动又开始啦” “刚好最近天有家电国补活动看了下优惠力度真的很大刚好把家里一些不中用的东西换掉哈哈哈。前两年买的投影仪，那时候觉得很高级，结果白天根本看不清，现在正好国补买个电视。” 旧产品无法使用 提高生活便利性 “看中许久的方太02TH33B燃气灶也很划算，大火猛小火稳，很适合爆炒，日常擦拭清洁也方便，趁着国补入手超值” “平常我们都要上班，就把老人接来照看孩子，但是！！！上班真的还是很担心老人孩子在家的情况？最后忍不住，看到国补有优惠，给家里添置摄像监控，平时不在家的时候，可以隔空对老人孩子喊话，声音很大很清晰” source：艺恩营销智库，《2024年天猫国补换新家享行业白皮书》 14202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 年轻且居住在高线城市的女性用户通过小红书多维度内容获取“国补”信息，积极参与讨论和分享 “家电国补”小红书内容兴趣人群画像 性别分布 年龄分布 19 47 男 女 26 11 81 4 8 2 3 181824252930343539404444 城市分布TOP5 粉丝兴趣词云 广州 48 上海 深圳 34 34 杭州 32 郑州 31 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月2025年1月；监控平台：小红书15 202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 下沉市场的成年男性用户更倾向于通过抖音获取真实、实用的“国补”优惠信息，关注政策细节和实际优惠力度 年龄分布 29 30 23 12 1824 2534 3544 44 城市分布TOP5 潍坊 29 重庆 23 烟台 青岛 22 20 运城 19 “家电国补”抖音内容兴趣人群画像 性别分布 3 63 男 女 粉丝兴趣词云 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月2025年1月；监控平台：抖音16 202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn Part0 3社媒营销解读 抖音投放金额主要头部初级达人倾斜，初级达人粉丝活跃度高，随拍、居家类内容互动能力强 12232 抖音商业投放概况 185亿 115亿 6009 商业相关视频 预估投放金额 各层级达人种草数据表现 商业视频互动量 数据源取互动量top500 投放KOL数量 普通用户 明星 互动量均值 互动量粉丝量 1802 1602 1401 1201 1001 801 601 400 200 000 头部达人腰部达人初级达人 随拍 居家科技 剧情演绎 汽车美食 人文社科 时尚明星八卦 亲子 017 0043 035 0 万 达人投放金额占比 27 15 初级达人210 头部达人586 腰部达人163 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月2025年1月；监控平台：抖音 各层级达人种草数据表现 数据源取互动量top500 18 各内容类型互动量表现 202502艺恩ENDATAIncwwwendatacomcn 小红书达人投放规模显著，腰部初级达人是主要投放对象，初级达人粉丝活跃度好，家居家装类内容互动表现突出 小红书商业投放概况 57500 商业相关视频 141亿 预估投放金额 026亿 商业视频互动量 各层级达人种草数据表现 数据源取互动量top500 26107 投放KOL数量 普通用户56 头部达人126 初级达人234 腰部达人584 达人投放金额占