日本保健品行业繁荣发展的背后及发展现状

日本保健品行业繁荣发展的背后，是时代、观念、政策、市场的多重因素共同作用的结果。

发展成因
二战后，受美国消费文化影响，日本民众健康意识初步形成；20世纪60年代经济高速发展带动能量/运动饮料需求，但也引发了三高等职业病，促使日本设立特定保健食品制度，开启保健品研发大战；90年代后期泡沫经济破灭后，健康养生观念普及，但市场渗透率已高，为刺激增长，日本设立功能性表示制度，放宽市场准入门槛。

发展动力
日本老龄化率持续提升，老年人掌握大量社会财富且消费意愿高，为行业提供持续动力；通信贩卖渠道早期覆盖农村边远地区，对保健品普及起到关键作用，至今仍是主要销售渠道。

发展现状
日本保健品企业以食饮公司为主，制药及化妆品公司也相继布局，梯队格局明显；细分市场以膳食补充剂为主（占比超60%），运动健康增速最快；膳食补充剂市场集中度低（CR5占比27%），运动营养市场相对集中（CR5占比61.5%）。

关键数据

• 2020年日本保健品市场规模约1.2万亿日元，人均消费金额150美元/年。
• 65岁以上人群金融资产占比达75%，是主要消费群体。
• 通信贩卖渠道销售额占比达38%，是主要销售渠道。
• 运动健康市场增速达10%，是近几年增长最快的细分市场。