《因势利导，电商投资效率优化白皮书》助力品牌实现，电商渠道的营销效果与营收效益最大化

前言 中国消费环境已然从追求规模高速增长转向追求质、量兼具的内需升级。特殊的市场经济环境下，消费者更加理性，中国的电商发展也从”增量竞争”转向”存量竞争”。过去只关注渠道拓展、追求高增速的成功品牌及企业，将需要改变策略，以全新的心态及手段应对，即从之前单纯依赖新增用户增长，转变为精细化运营现有用户、提升用户粘性和价值的竞争模式，争取并巩固不同阶段的消费群体。 网购用户体量早已在2022年趋见顶（占全网用户近80%），各方都面临着同一个课题：如何在用户增长趋缓的情况下实现营收增长。以电商平台为例，创新的技术和策略，在优化用户体验，增强用户参与感和忠诚度的同时，也在后端延展出能为市场主所用的各种电商营销与管理工具，利用大数据前沿技术，进行精细化的用户分层管理与定制化营销，以提升消费者的终身价值（LTV）。 然而，胜三作为中国头部营销咨询机构，在多次协助企业优化电商营销效率与有效性的实操中发现，相较于传统营销领域，电商在过去20年的野蛮生长造就了其高流转 、入门易 、精专难的特性。尤其伴随着科技与数据的发展，在不断加重电商（含货架+内容电商）营销投资的同时，如何厘清电商投流逻辑与商业增长间的各关联链路，以最大化促进整体生意和营销效率的增长，是99%市场主面临的问题。 在此背景下，胜三咨询邀请电商领域头部服务商 —— 宝尊电商，共同发布了本白皮书。通过宝尊在过去20年间构建的完整电商服务链路，观全貌察细微。白皮书不仅借鉴了宝尊在传统电商领域的领先服务经验，还结合了其在内容电商中的创新实践及跨平台营销管理的成功案例，重点聚焦于电商平台内的投放营销策略。 胜三咨询及宝尊电商希望通过深入的分析、建议、解决途径和实战经验，提供因势利导的参考，助力品牌提升其电商营销效率，在存量竞争时代中取得更大突破与成功。 1电商投流新格局：挑战与机遇并存 2站内投放工具组合拳：解锁营销效率最大化潜能 宝尊视角：电商投流实战，把握投放新趋势 胜三视角： 4.1定期电商营销效率评估，实现站内投流价值最大化4.2多维度综合考量代理商能力，筛选最优合作伙伴 电商投流新格局：挑战与机遇并存1 电商平台的站内投流，作为集媒体展示与销售转化于一体的独特营销渠道，正凭借海量数据、先进技术和丰富内容的加持，不断提升其营销效率。随着平台的不断发展，投流已成为驱动商品曝光、促进销售的重要引擎。通过数据驱动和技术赋能，站内投流为电商平台、商家和消费者带来了全新的互动模式和商业机遇，助力平台流量变现，提升商家销售转化率，同时改善消费者购物体验。 电商行业的流量红利基本见顶，市场趋于饱和，平台之间的竞争愈发激烈。从巨头平台到新兴平台，争夺用户的竞争无处不在。这种竞争加剧的局面，推动了营销成本的不断上涨，这意味着企业必须采取更加高效的广告策略和精细化管理，以应对流量增长的停滞，让在广告投放中的每一分投入都必须产生显著的回报。 同时消费者的购物习惯正在经历深刻的变化。消费者购物更趋理性和追求购物体验，而不再满足于传统的浏览购物。因此优质内容成为吸引用户关注的关键。电商平台纷纷推动内容化，通过短视频、直播、图文等多种形式展现商品魅力，构建品牌故事，提升用户购物体验。 AI等技术的不断应用，更好的降低了商家运营成本、同时提升了用户消费体验，也为电商投流带来了更多可能性。例如，利用AI技术实现更精准的用户画像和智能推荐，帮助客户转化效果进一步的提升。 中国电商流量红利基本结束，市场趋于饱和 截至2024年6月，中国网购用户规模为9亿，占国内网民总数的82.3%。随着网购用户的增长空间已趋见顶，各家电商平台对网购用户的流量争夺将进入存量竞争为主的时代；同时最近5年实物商品网络零售额增长趋缓，市场趋于饱和。 在电商平台的发展态势方面，行业整体呈现出了一些新的趋势和特点。电商格局还是以传统综合电商为主，GMV贡献约占市场73%的份额，但面临新兴内容电商的强烈竞争；新兴内容电商虽目前份额占比较少，但声势很大，增长势头可观，其中尤其是抖音凭借其庞大的用户基础和平台影响力继续保持领先地位。 电商平台竞争加剧，新兴内容电商增长势头可观 在市场环境的驱使下，各类型电商不断尝试通过多元化方式更好的与消费者沟通。其中传统综合电商意识到商品图文搜索+推送等传统方式已无法承接当前消费者丰富的需求表达，纷纷通过直播、短视频等推动内容化，延长用户停留时长和推进成交转化，抓内容红利抢市场份额；新兴的内容电商则在强化社交网络、短视频/直播等内容生态的能力的同时，积极布局搜索等货架式电商体系。 电商行业各平台不断在经营链路上引入AI技术，应用模块包含数字人、用户搜索、营销和物流等方面。尤其是在营销方面，AI技术的使用可以更好的分析市场、描绘用户画像，精准定位客户群，同时投放系统中的AI技术应用使得客户转化效果进一步的提升。 电商行业积极拥抱AI技术，更好降低商家运营成本、提升用户消费体验 电商AI化应用模块 数字人 搜索 营销 物流 •AI可分析市场、描绘用户画像，精准定位客户群体，帮助智能选品。还可从文案到平面图片、3D图片再到视频等营销链路一条龙生成。•头部平台的广告投放产品，比如阿里的万相台，京东的海投等，由于AI技术的不断提示也深化了服务的自动化及数字化，促进了整体效率的提升 •数字人“阅读”商品细节，迅速“记住”产品卖点、自动生成脚本。讲解商品，跟进关键词提示回复问题，24小时不间断开播 •消费者向平台AI搜索功能提出问题，可获得文字和视频链接，并给出一定的分析，就能大大提升人货的匹配效率，帮消费者做出选择 •AI技术可以优化物流和仓储管理流程。通过自学习、自执行等功能实现对仓库内物流作业更高程度的自动化，实现配送路线优化，订单智能分配 站内投放工具组合拳：解锁营销效率最大化潜能2 工欲善其事，必先利其器。电商平台提供了丰富多样的投放工具来支持企业的电商营销，既包含了前端的媒体工具，如各种广告投放渠道，也包含了后端的数据工具，如数据分析工具、广告优化工具等，每种工具都具备独特的功能特点，旨在从不同维度提升投放效果。企业需深入理解这些工具的功能，以便精准匹配营销需求，构建最适合自身需求的工具组合。 工具是辅助，它们能提高效率和替代重复性分析工作，但不能取代人的思考和洞察。工具的使用建立在对其能达成的结果的理解之上。只有了解了每个工具的优势和局限，才能更好地运用他们。单一工具虽有其专长，但往往难以全面覆盖所有营销场景和需求，因此工具组合的重要性不言而喻。通过对数据的分析产出洞察，制订营销策略，通过综合运用多种工具，才能实现投放效果的全面提升。尤其是当不同工具之间形成联动使用时，能够显著增强广告的ROI。例如，结合广告投放工具与数据分析工具，企业可以根据实时数据反馈迅速调整投放策略，不断优化广告表现。 当然，在选择工具组合时，企业不光要考虑到不同工具提供的独特优势，还要考虑到其局限性，例如在借助工具的自动优化的智能化时，也应考虑到由此产生的黑盒人群对后续消费者分析的限制。因此，企业应对各工具进行全面评估，综合考虑其优势与局限性，最终选择出最适合自身需求的工具组合，以实现ROI的最大化潜能。 在此过程中，数据驱动决策成为了关键。投放工具生成的海量数据为企业提供了宝贵的数据资产，通过精细化管理和深入分析这些数据产出数据洞察，帮助企业能够精准把握广告效果，挖掘优化潜力，并据此制定科学、准确的决策。这种基于数据的决策方式不仅减少了主观判断的误差，还大大提升了广告效果的可控性和预测性。 电商营销产业链在消费者、平台、品牌和服务商深度合作下进行运作 数据来源：2023年公司财报。淘系营销营收计算为客户管理收入*0.72客户管理收入，其中包含管理服务和展示广告、淘宝客计划、佣金收入等。 阿里媒体工具覆盖了淘系全域人群，既包含保质保量的定价类广告，也包含灵活的竞价类和付佣类广告，可以满足客户的不同的营销需求 例如，以直播/短视频内容做品牌心智建设，并在大促期间配合CPD资源锁定流量，为大促爆发蓄水；以品专/直通车拦截品牌竞品及品类需求人群，配合万相台/引力魔方做收藏加购人群竞争触达，提升店铺销量。 阿里媒体工具在OAIPL消费者链路中的作用 阿里数据工具介绍 阿里有4个主要的数据工具，分别是数据银行，达摩盘，生意参谋和客户运营平台： 1. 数据银行是一个消费者资产平台，它有效融合了品牌全域渠道消费者数据，为品牌精细化分层运营提供了有力支持。 2. 达摩盘是基于商业化场景打造的数据管理合作平台，拥有消费行为，兴趣偏好，地理位置等众多数据标签。帮助商家通过标签快速圈定目标人群，简历个性化的用户细分和精准营销。 3. 生意参谋是一款专业数据分析工具，主要针对阿里店铺提供销售数据、行业竞争、商品趋势等多种信息的分析和展示，帮助品牌进行产品选品、运营决策等。 4. 客户运营平台主要的作用就是帮助商家运营和维护客户关系，让用户从一个普通消费者变成店铺的忠诚粉丝，从而为店铺贡献更多的经济价值。 京东媒体工具覆盖了京东站内人群，也通过京X计划，联动了全场景顶级流量入口，包括腾讯，字节，百度，网易等，几乎能精准触达全网用户 例如，以站外广告做品牌心智建设，并在大促期间配合合约广告锁定流量，为大促爆发蓄水；以搜索快车拦截品牌竞品及品类需求人群，配合互动广告/推荐广告做收藏加购人群竞争触达，提升店铺销量。 京东数据工具介绍 京东有2个主要的数据工具，分别是数坊和商智。数坊则侧重在「人」，商智侧重在「货」和「场」： •数坊是品牌用于管理用户资产的数据产品，帮助品牌实现用户精细化运营、助力品牌短期营销效果与品牌长期建设协同增长的数字化平台。整合了基于用户基础画像，行业画像，行为画像和消费特征四大核心维度，通过理解不同层次关系的用户，制定针对性的沟通方式、渠道和利益点，最终达到提升转化的目的。 •商智是京东面对商家的一站式运营数据开发平台。产品模块丰富，包括流量、交易、内容、商品、营销、消费者、供应链、行业等。同时具备六大核心功能满足品牌精细化的营销需求。 例如，以开屏/信息流做品牌心智建设，TopLive/FeedLive为品牌直播间导流，提升观看人数；以搜索及品专拦截品牌竞品及品类需求人群，配合竞价广告做收藏加购人群竞争触达，提升店铺销量。 抖音电商数据工具介绍 抖音电商有2个主要的数据工具，分别是巨量云图和电商罗盘： •巨量云图是抖音电商数据分析的核心工具，具备强大的数据处理和分析能力，它帮助品牌进行数据洞察和营销决策。 •电商罗盘是抖音电商官方推出的数据产品矩阵，旨在帮助商家和达人以数据引领生意增长，包括罗盘-经营，罗盘-策略和罗盘-达人三种。 以开屏/信息流广告做品牌心智建设，以搜索信息流，品专广告拦截品牌竞品及品类需求人群，智投广告做评论收藏加购人群竞争触达。 小红书电商数据工具介绍 小红书电商有2个主要的数据工具，分别是灵犀和千帆 •灵犀是一个针对商家选品、调研、卖点投放的数据平台，旨在帮助商家更高效地进行市场分析和产品推广。该平台基于小红书的海量数据，进行结构化分析，从用户、行业、内容、情感等多维度洞察，帮助品牌了解市场机会、内容热点、用户搜索偏好、产品口碑等，从而助力好产品的生长。 •千帆是一个集内容创作变现、品牌推广、电商经营于一体的综合性平台，其中的商家管理后台，可使得商家能够更有效地管理店铺，提升经营效率，并更好地与消费者互动。 实现营销效率的最大化潜能 为了实现营销效率的最大化潜能，企业应围绕“营销洞察、营销策略、营销执行、营销复盘”的电商运营链路，构建和选择最适合自身需求的工具组合，让企业对营销目标制定、策略的制定，投放的执行和复盘做到心中有“数”。 宝尊视角 电商投流实战，把握投放新趋势 电商广告自发展以来已有大约20年的发展历史，它具有以下鲜明特征： 1.海量数据反馈： 广告主可以每天监控数据，及时调整策略，以抢占市场先机。2.持续优化，提升转化： 广告效果直接反映在销售数据上，使得